Специфика рекламы в продовольственной сфере и особенности формирования имиджа товара (на примере ООО «Чистая вода Норинга»)

1 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В ПРОДОВОЛЬСВЕННОЙ СФЕРЕ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕО СНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ ИМИДЖА ТОВАРОВ ПРОДОВОЛЬСВЕННОЙ СФЕРЫ

1. Особенности рекламы в продовольственной сфере

Реклама продовольственных  товаров, выступающая активным инструментом современного маркетинга, рассматривается  как информация, распространяемая путем  трансляции рекламного продукта, который  презентует продовольственный товар  аудитории с целью его реализации для потребления в пищу, переработки  или перепродажи. Рекламные кампании как важнейшие составляющие системы  коммуникаций интегрируют в своем  комплексе рекламный и маркетинговый  инструментарий, формируя долгосрочные отношения с целью стимулирования и поддержания спроса на продовольственные  товары с учетом их специфики: сезонности, сроков хранения, гарантированности  спроса, идентичности товара с конкурирующими марками и др.

Исходя из концепции маркетинга отношений, каждая рекламная кампания, являясь целевым точечным инструментом воздействия, должна направляться на пролонгацию  лояльности потребителей. С учетом покупательской активности в сфере FMCG («fast moving consumer goods» – товары повседневного  спроса) рекламная кампания продовольственных  товаров наиболее оптимальна, если ее действие направлено на три группы аудитории: имеющихся покупателей, усиливая их лояльность, потенциальных  покупателей, формируя их лояльное отношение, и целевую общественность в целом  – для создания имиджа и информированности  о товаре. Комплексы интегрированных  инструментов, образуя базис проводимой кампании, должны формироваться с  учетом восприятия каждой из указанных  групп.

Развитие современного медиа-пространства и увеличение числа разнообразных  коммуникационных инструментов и средств  распространения информации дает возможность  и создает необходимость построения и реализации рекламных кампаний на различных коммуникационных уровнях: массовой коммуникации, локальном уровне, уровне индивидуального контакта, С2С (customer-to-customer), C2A (customer-to-audience). Совокупность представленных коммуникационных уровней реализации рекламных кампаний наиболее полно отражает коммуникационные процессы на современном рынке.

Интеграция коммуникационных инструментов в рекламных кампаниях  продовольственных товаров обеспечивает синергетический эффект, который  наиболее выражен при использовании TTL (Through the Line)-технологий. Кампания, реализуемая на одном коммуникационном уровне, разрабатывается по линейной технологии. Современные рекламные кампании наиболее эффективны, если носят многоуровневый характер. Технологии таких кампаний предполагают переход от одного уровня к другому, планируя их комбинацию и последовательность, что обеспечивает трансформацию отношения аудитории к конкретному товару в нужном направлении. Технология ступенчатой кампании предполагает сужение конечной аудитории с преобразованным отношением, волновой кампании – обеспечивает трансформацию отношения по индивидуально заданной траектории, сетевой кампании – позволяет работать на нескольких уровнях и этапах параллельно.

Реализация принципов  современного маркетинга и менеджмента  предполагает взаимодействие в процессе рекламирования продовольственных  товаров различных субъектов  рекламного рынка, что определяет характер и содержание моделей рекламных  кампаний. Для современного рынка  характерны менеджмент-модели с участием посреднических структур (прямая и  аутсорсинг модели) и модели, дифференцируемые по методу рекламораспространения (одноканальная  и многоканальная, федеральная и  региональная). По содержанию презентации  выделяются кросс-модели (вертикальная, горизонтальная, компонентная) и социально  направленные (модель государственно-частного партнерства, CRM-модель («Cause Related Marketing» – маркетинг, основанный на социально значимой проблеме), предполагающая сотрудничество продовольственной фирмы с некоммерческими организациями).

Разработка и реализация рекламной кампании продовольственных  товаров представляет собой непрерывный  процесс, включающий четыре этапа и  ряд операций. На этапе планирования осуществляются операции, связанные  с анализом ситуации, обозначением идеи, постановкой целей и задач, выделением бюджета, определением сроков проведения кампании, выбором технологии и определением базиса кампании. Этап организации предполагает разработку рекламных продуктов, медиа-планирование и составление итоговой сметы. На этапе реализации осуществляется трансляция готовых рекламных продуктов. Этап подведение итогов предполагает определение  экономической и коммуникативной  эффективности. На каждом этапе необходимо проводить контроль, включающий координацию  и коррекцию действий участников кампании.

При трансляции рекламных  продуктов на российском региональном рынке в одном медиа-пространстве презентуются как отечественные, так  и импортные продовольственные  товары. Поддержание конкурнтоспособности отечественных товаров через  проведение рекламных кампаний возможно путем их клиентоориенитированности  на основе внедрения принципов маркетинга отношений, взаимодействия и социальной ответственности, использования кастомизированного подхода, микросегментации,  осуществления  перехода на систему интегрированных  маркетинговых коммуникаций, внутренней организации высокого уровня, методов  бенчмаркетинга, передачи операций на аутсорсинг компетентному исполнителю, использование приемов партизанского  маркетинга, изготовления рекламных  продуктов по определенной технологии.

Итак проанализировав особенности рекламной деятельности в продовольственной сфере можно сделать следующий вывод. Разработка и реализация рекламной кампании продовольственных товаров представляет собой непрерывный процесс, включающий четыре этапа и ряд операций. На этапе планирования осуществляются операции, связанные с анализом ситуации, обозначением идеи, постановкой целей и задач, выделением бюджета, определением сроков проведения кампании, выбором технологии и определением базиса кампании. Этап организации предполагает разработку рекламных продуктов, медиа-планирование и составление итоговой сметы. На этапе реализации осуществляется трансляция готовых рекламных продуктов. Этап подведение итогов предполагает определение экономической и коммуникативной эффективности. На каждом этапе необходимо проводить контроль, включающий координацию и коррекцию действий участников кампании.

         1.2. Понятие имиджа и его роль в деятельности товара

1.2.1 Понятие имиджа

Имидж – это образ организации, существующий в сознании людей [1]. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще.

В случае отпускания вопроса  имиджа на самотек он сложится у  потребителей стихийно, и нет никакой  гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому  реально можно выбирать только между  управляемым и неуправляемым  имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Формирование образа, своеобразного  «лица» организации  дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области  паблик рилейшинз). Имидж организации  формируется не только направленными  на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и  оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж  должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным  значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес  значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков [17].

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род  деятельности фирмы в настоящее  время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Задачами формирования имиджа являются:

• повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
• повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;
• облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;
• повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников – это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников – это внешний имидж фирмы [17].

Большинство руководителей в России считает, что для успешной работы компании достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

По  мнению американского исследователя Р. Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж[25].

Имидж – не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа [12].

Имидж должен быть адекватен  реально существующему образу и  быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и  динамичным. Не следует забывать, что  при практически идентичных качествах  продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между  видами продукции, сколько между  их имиджами.

Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или  имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный  и последовательно внедряемый в  сознание потребителей положительный  имидж, подкрепленный качеством  продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее  место на рынке.

Значимость позитивного  имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин, и, прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния  коммуникативных потоков на жизнь  каждого человека. Эту ситуацию образно  выразил Р. Уотермен: «Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать тебя соответствующим образом». Имидж – это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные изменениям и вариациям [25].

Итак, проанализировав понятие  имидж, можно сделать следующий  вывод. В более широком смысле слова имидж – это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач маркетологов заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности.

          1.2.2 Формирование имиджа товара

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников – это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников – это внешний имидж фирмы.

Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит  на рынок. Однако в абсолютном большинстве  случаев у руководителей нет  ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать  возникающий образ и целенаправленно  его корректировать в желательном  направлении. В этом случае имидж  складывается стихийно. Чаще всего  стихийный имидж имеет как  положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме  мы порой слышим противоположные  мнения [17].

Как только руководство фирмы  задается вопросами: какие мы? Чем  отличаемся от конкурентов? Какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? Можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы.

На следующем этапе  выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые  способствуют их решению, а отрицательными – те, которые мешают решать поставленные задачи.

Очередной этап работы с  имиджем предполагает определение  мер нейтрализации отрицательных  черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа  работы с имиджем, которая в последствии  и реализуется.

Образ фирмы появляется в  сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения  с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения  выставок, презентаций. Очень крупные  организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в  поведении и стиле общения  сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется – максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.