Специфика рекламы в продовольственной сфере и особенности формирования имиджа товара (на примере ООО «Чистая вода Норинга»)

Угрозы компании «Чистая вода Норинга»:

– сезонное снижение спроса;

– наличие большого числа продуктов-заменителей  на рынке;

– выход новых игроков на рынке  г. Челябинска;

– растущая активность конкурентов.

Итак, охарактеризовав текущую  ситуацию на рынке питьевой воды в  г. Челябинске, можно сделать следующий  вывод. У компании «Чистая вода Норинга» существует около 15 конкурентов на рынке, производящих идентичную продукцию. КЧВ отличается требованиям и  нормам контроля качество, помимо этого у компании есть сертификат международного качества NSF. Сильной стороной компании является также инновационная технология производства и оздоровления воды, а также широкий товарный ассортимент. Только, адаптируясь под внешние угрозы, предприятие может быть конкурентоспособным на рынке.  На рынке существует достаточно игроков-конкурентов, производящих идентичную продукцию по более низким ценам. Изменение спроса в связи со сменой времени года отрицательно сказывается на деятельности компании, поэтому необходимо при менять меры по стимулированию сбыта продукции и в осенне-зимний период. Конкуренты КЧВ также проявляют свою активность на рынке, поэтому КЧВ стоит своевременно реагировать на все вышеперечисленные факторы и проводить соответствующие меры по продвижению своей продукции.

 

2.4 Характеристика целевой  аудитории  рекламного воздействия  компании «Чистая вода Норинга»

Описание портрета целевой  аудитории зависит от особенностей потребителей питьевой воды «Норинга». Основной целевой аудиторией являются женщины, мужчины в возрасте 20-65 лет. Достаток средний и выше среднего. Жители г.Челябинска, без каких-либо ограничений по возрасту, преимущественно образованные (среднее или высшее образование), грамотные люди, которые заботятся о своем здоровье и о качестве продуктов, которые они употребляют. Реклама детской воды «Норинга с первых дней жизни» направлена на матерей и поэтому в ней особенно уделяется внимание содержанию, т.к. она должна убедить и уверить родителей о качестве продукции и о ее природной чистоте.

 Род занятий: работающее  население, в основном состоящие  в браке,  один или два ребенка.  Потребители «Норинги» ездят  отдыхать на  Черное море летом  или очень часто большинство  из них ездит отдыхать за  границу (Турция, Египет) всей семьей. Периодичность отдыха составляет  приблизительно один раз в два или три года. Семьи потенциальных покупателей любят ездить за покупками в крупные торговые продуктовые сети типа «Молния», «Ашан» и «Наш», а за покупками одежды и прочих предметов обихода предпочитают ездить в крупные торговые центра «Горки», «Родник», «Фокус» – в зависимости от района проживания. В наше время почти в каждом районе города есть крупные торговые центры, которые распространены по всему городу. Женщины предпочитают читать такие журналы типа «Гламур», «Лиза», «Домашний очаг», «Живите богато», «Выбирай» и др. Мужчины читают журналы «Максим», «XXL». Молодежь читает журналы «Космополитен», «National Geographik» и др. Основные газеты, которые читает целевая аудитория: «Комсомольская правда Челябинск», «ЗОЖ», «Вечерний Челябинск», «Телесемь» и др. Женщины предпочитают смотреть телеканал «СТС», «ТНТ», «Россия» и «Восточный экспресс». Основными программы для телепросмотра: «Новости Южного Урала»,  телесериалы по вечерам после 20:00, реалити-шоу по телевидению («Дом 2»), исторические и документальны фильмы о стране, о звездах эстрады большого масштаба, документальные фильмы о войне.

Основной целевой аудиторией рекламного воздействия являются жители г.Челябинска в возрасте 20-65 лет, преимущественно женщины. В большинстве случаев именно женщина принимает решение о покупке продуктов питания и о качестве потребляемой воды чаще задумывается именно хозяйка. Род занятий целевой аудитории – работающее население, которые обеспечивают себя самостоятельно, либо люди вышедшие на пенсию. Целевая аудитория рекламного воздействия – люди со средним или высшем образованием, которые предпочитают вести активный образ жизни, любят спорт и следят за своим здоровьем.

Итак, проанализировав целевую  аудиторию потребителей «Чистая  вода Норинга» можно сделать следующий  вывод. Описание портрета целевой аудитории зависит от особенностей потребителей питьевой воды «Норинга». Основной целевой аудиторией являются женщины, мужчины в возрасте 20-65 лет. Достаток средний и выше среднего. Жители г.Челябинска, без каких-либо ограничений по возрасту, преимущественно образованные (среднее или высшее образование), грамотные люди, которые заботятся о своем здоровье и о качестве продуктов, которые они употребляют. Реклама детской воды «Норинга с первых дней жизни» направлена на матерей и поэтому в ней особенно уделяется внимание содержанию, т.к. она должна убедить и уверить родителей о качестве продукции и о ее природной чистоте. Род занятий: работающее население, в основном состоящие в браке,  один или два ребенка, а также пенсионеры вышедшие на пенсию.

 

Выводы по разделу два

Компания «Чистая вода – Норинга» существует на рынке России уже четырнадцать лет. За это время компании удалось три раза сменить производственные площади и проникнуть на рынок девяти городов. Компания прошла европейскую сертификацию NSF и получила сертификат международного качества. Это говорит об успешной деетельности компании и постоянно растущем обороте производства и расширении сферы своего влияния. В настоящее время компания « Чистая вода – Норинга» занимает на рынке вод приличное положение, количество клиентов с каждым днем увеличивается.

В целом по всему фирменному стилю  можно сделать вывод, что вся  рекламная продукция начиная  от логотипа и заканчивая наружной рекламой зале выполнена в одинаковой цветовой гамме (белый, оттенки синего и красный) цветов, что очень удачно сочетается и создает единое представление  о компании и ее продукции в  компании потребителей.

относительно рекламной деятельности КЧВ можно сделать следующий  вывод. «Норинга» позиционируется  как чистая здоровая вода, которая  полезна при ежедневном употреблении людьми всех возрастов. Компания «Чистая  вода Норинга» использует в своем  продвижении несколько элементов  маркетинга. Основные способы размещения рекламы – это совокупность BTL и ATL мероприятий. К BTL относятся реклама в торговых точках (ТРК,ТРЦ города), а к ATL (медийной рекламе) относится реклама на радио, реклама на телевидении и реклама в прессе. Также в продвижении используются элементы стимулирования сбыта, в который входит предоставление скидки при покупке и вручение подарка при заказе воды (подробную информацию можно узнать на сайте компании или позвонив в call-центр компании, расположенный в каждом городе, на рынке которого есть продукция КЧВ).

Охарактеризовав текущую ситуацию на рынке питьевой воды в г. Челябинске, можно сделать следующий вывод. У компании «Чистая вода Норинга» существует около 15 конкурентов на рынке, производящих идентичную продукцию. КЧВ отличается требованиям и  нормам контроля качество, помимо этого  у компании есть сертификат международного качества NSF. Сильной стороной компании является также инновационная технология производства и оздоровления воды, а также широкий товарный ассортимент. Только, адаптируясь под внешние угрозы, предприятие может быть конкурентоспособным на рынке.  На рынке существует достаточно игроков-конкурентов, производящих идентичную продукцию по более низким ценам. Изменение спроса в связи со сменой времени года отрицательно сказывается на деятельности компании, поэтому необходимо при менять меры по стимулированию сбыта продукции и в осенне-зимний период. Конкуренты КЧВ также проявляют свою активность на рынке, поэтому КЧВ стоит своевременно реагировать на все вышеперечисленные факторы и проводить соответствующие меры по продвижению своей продукции.

Основной целевой аудиторией рекламного воздействия являются жители г. Челябинска в возрасте 18-65 лет, преимущественно  женщины. В большинстве случаев  именно женщина принимает решение  о покупке продуктов питания  и о качестве потребляемой воды чаще задумывается именно хозяйка. Род занятий  целевой аудитории – работающее население, которые обеспечивают себя самостоятельно, либо люди вышедшие на пенсию. Целевая аудитория рекламного воздействия – люди со средним или высшем образованием, которые предпочитают вести активный образ жизни,

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ ООО «ЧИСТАЯ ВОДА  НОРИНГА»

3.1 Цель и задачи исходя  из текущей ситуации на рынке 

Исходя из сложившейся ситуации на рынке, основными целями рекламной компании

–  информирование потребителей о  продуктах компании «Чистая вода Норинга» (охват целевой аудитории  должен быть не менее 75 % на завершающем  этапе рекламной кампании);

• убеждение потенциального потребителя в качестве продукта и его высоких потребительских свойствах (частота охвата Reach 5+ обозначающей, что потребители контактировали с рекламной не менее 6 раз);
• увеличение числа продаж бутылированной воды по ходу рекламной кампании (средняя частота охвата рекламной компании составит Reach 7+).

Исходя из целей рекламной компании необходимо достичь следующих задач:

– сформировать соответствующий  имидж  о продукции компании в  сознании потребителей, который соответствует  заявленной цене производителя;

– удовлетворение потребителей в необходимости чистой качественной здоровой питьевой воды;

– поддержание коммерческих отношений со старыми клиентами  и привлечение их к участию  в акциях компании;

– рост числа новых клиентов (особенно в период сезонного увеличения спроса);

– занятие стабильно устойчивого  положения на рынке питьевой воды г. Челябинска;

– увеличение доли рынка  питьевой воды.

Компания «Чистая вода Норинга» на рынке г. Челябинска с  мая 2010 года. Конкурентную борьбу компания выдерживает, но способы продвижения продукции поменялись за последние два года. Компании «Норинга»,  цены на продукцию которой  полтора, а в некоторых случаях в два раза дороже конкурентов, следует увеличить узнаваемость на рынке, а также сформировать соответствующее представление о качестве продукции, соответсвующем заявленной цене. Также КЧВ необходимо уделить внимание процессу формирования имиджа товарного ассортимента, представленного на рынке г. Челябинска. В рекламной компании следует сделать четкий акцент на позиционировании товара, на его эмоциональной составляющей.

Итак, основными целями рекламной кампании является  информирование потребителей о продуктах компании «Чистая вода Норинга», убеждение потенциального потребителя в качестве продукта и его высоких потребительских свойствах и увеличение числа продаж бутылированной воды по ходу рекламной кампании. Для достижения целей рекламной кампании охват целевой аудитории 75 %, а показатель Reach равен семи.

 

3.2 Определение конкурентных  преимуществ компании «Чистая  вода Норинга»

Конкурентное преимущество компании – это основные характеристики предприятия, которые помогут ему  отстраниться от конкурентов и привлечь внимание потребителей, завоевать клиентов и стабильную позицию на рынке.

Основные конкурентные преимущества компании «Чистая вода Норинга»:

– отработанный процесс  производства;

– многолетний опыт работы (более 14 лет);

– наличие сертификата  международного стандарта качества NSF;

– широкий ассортимент  продукции;

– продукция компании соответствует  всем нормам и стандартом качества;

– продуманная программа  по стимулированию сбыта;

– продукция компании удовлетворяет  не только потребность клиентов в  утолении жажды, но и обладает рядом  других характеристик (полезна для  здоровья при ежедневном использовании, т.к. содержит минералы, обогащена кислородом).

У КЧВ есть ряд основных конкурентных преимуществ, которые способствуют отстранению продукции компании от конкурентов и позиционированию ее соответствующим образом. «Норинга»  продвигает себя на рынке следующим  образом. Вся продукция компании «Чистая вода – Норинга» является здоровой, это понятие включает три важных фактора:

1) здоровое производство;

2) физиологическая полноценность; 

3) доказанная польза.

Исходя из конкурентных преимуществ  компании следует разработка креативной стратегии рекламной компании. Основой  креативной статегии является эмоциональная  составляющая, т.к. именно под влиянием эмоций потребители зачастую совершают  покупки. Во всех рекламных обращениях (печатная реклама, радиоролик, наружная реклама) акцент в рекламных сообщениях делается на исключительной чистоте  продукта, т.к. вода добывается из артезианской скважины, и на полезности ее для  организма человека. «Норинга» не только исключительно качественный продукт (сертификат NSF), но и не является минеральной водой, хотя и содержит в своем составе природные минералы, о которых говорится во всех формах рекламы. Реклама призывает людей всех возрастов пить данную воду каждый день и заботиться о своем здоровье. Реклама направлена непосредственно на людей в возрасте 20-65 лет, которые заботятся о качестве употребляемых продуктов и питьевой воды. Не секрет, что водопроводная вода г. Челябинска оставляет желать лучшего.

В текстовой составляющей рекламных  обращений указывается название воды «чистая здоровая вода Норинга», а также указывается на ее основные характеристики:

• вода с заботой о здоровье;
• детская вода;
• впервые вода выводит шлаки из организма и снижает уровень холестерина;
• вода с добавление йода и фтора.

В данном сообщении указывается  на отличительные характеристики питьевой воды «Норинга» и на ее уникальное торговое предложение. Уникальным торговым предложением является обогащение воды минералами, которые способствуют выведению  шлаков из организма, снижению уровня холестерина. Также компания предлагает товарный ассортимент бутылированной воды с добавлением йода или фтора  для тех у кого в организме  есть недостаток этих элементов. Стратегия  обращения – это призыв задуматься о своем здоровье. Сообщение выполнено  в ненавязчивой форме, легкой для  восприятия.

Художественное воплощение – это  образ половины рисованной бутыли голубого цвета и капельки воды кругом. Этот образ поможет потребителю сразу  же понять суть рекламы и объект рекламирования. Капельки кругом и  голубой цвет шрифта рекламного сообщения  успокоят потребителя и вызовут  ассоциации с водой. Самые важные ключевые слова в обращении выделены красным цветом для придания им большей  эмоциональной значимости. Реклама  в прессе и наружная реклама просто для восприятия и  помогут потребителю  легко вникнуть в суть рекламируемого товара и его отличительные характеристики. Во всех образцах рекламы крупным  планом посередине изображен логотип  воды «Норинга» для большего его  запоминания и узнаваемости.