Специфика рекламы в продовольственной сфере и особенности формирования имиджа товара (на примере ООО «Чистая вода Норинга»)

Грамотный акцент на уникальных, интересных потребителю свойствах товара нужно  сделать только после выявления  его сильных и слабых сторон. Речь пойдет о приемах завоевания рынка  исключительно продовольственных  товаров. Одни методы одинаково хороши для продвижения всех видов товаров, другие – для раскручивания сугубо продовольственных торговых марок.

Самый действенный и вместе с  тем наиболее дорогостоящий метод  продвижения нового бренда, – телереклама. Причем, по мнению специалистов, важно  не как ее преподнести, а в какое  время. Так, например, рекламу детских  продуктов питания, молочных, мучных и макаронных изделий рекомендуется  ставить после или во время  показа исключительно женских сериалов, либо программ, предназначенных для  представительниц прекрасного пола. Реклама крепких алкогольных  напитков и пива даст 100%-ую отдачу, если будет показана в перерывах между  трансляцией спортивных матчей или  политических программ. Рекламный ролик, продвигающий гламурный бренд шоколада и энергетических напитков, лучше  воспримется молодежью, если его  «прокрутить» в перерывах реалити-шоу. Этот же ролик принесет определенные плоды при показе перед началом  блокбастеров. Важный нюанс, который  должны учитывать руководители PR-кампаний: из списка маркетинговых программ продвижения  бренда следует исключить рекламу  в кинотеатрах городов с населением менее ста тысяч. Из-за особенностей менталитета кинотеатры в городах-«малышах» практически не посещаются, а если и посещаются, то отнюдь не с целью просмотра ленты.  
Другой метод, применяемый для становления раскручиваемого бренда в топе лидеров отрасли, – использование наружной рекламы. Из всего многообразия ее видов для продвижения торговых марок продовольственных товаров применяются исключительно сити-лайтбоксы. На установленные вдоль пешеходных тротуаров и автодорог неоновые конструкции обращают внимание девять из десяти прохожих и водителей. Половина из них читает текст. Это очень действенный прием. Основной недостаток – огромные финансовые вложения и проведение масштабных организационных мероприятий.

Для увеличения объема продаж продовольственных  товаров конкретного бренда проводятся акции в местах их реализации. Как  правило, это раздача рекламных  буклетов перед входом в гипер- и  супермаркеты либо дегустация продукта в торговом зале. Взглянув на яркую  цветную картинку, изображающую характеристики продукта, покупатель обязательно остановится  перед стеллажом с разрекламированным брендом. Далее уже решение потребителя  в пользу покупки зависит от его  настроя или надобности этого  продукта в данный момент.

Для завоевания и удержания соответствующих  позиций на рынке создатели торговых марок часто применяют спонсорский  ход. Выступая меценатами значимых мероприятий, производители достигают заданной цели через донесение до публики  через СМИ информации о проведенном  событии, которое без них просто бы не состоялось.  
Однако какой бы успешной ни казалась разработанная маркетинговая стратегия продвижения нового бренда, обязательно нужно учитывать поправки на возможные препятствия на пути к успеху. На первых этапах завоевания рынка существует опасность столкновения с «черными» методами вытеснения конкурента, которые могут применять по отношению к новичку уже занявшие определенную нишу производители аналогичных продуктов. В этом случае в арсенале ответственных за раскручивание новой торговой марки топ-менеджеров обязательно должна присутствовать действенная программа по защите от черного пиара.

После того, как потребитель уже  частично завоеван, следует уделить  внимание такому важному моменту, как  жизненный цикл товара. Набирая обороты, продукт не должен стать менее  интересным для целевой аудитории. Наступает время разработки его  дополнительных свойств, новой упаковки и фасовки, а также приемам мерчендайзинга. Следует отметить, что опасность провала подстерегает новый бренд на всех этапах его развития. И эта опасность уже не зависит от того, насколько грамотно составлена маркетинговая политика. Малейшие изменения политической и экономической ситуации в стране в худшую сторону могут побудить покупателя не к расходованию, а к накоплению денег. Подобный предыдущий опыт показывает, что в данном случае единственный выход –  
снижение производственных мощностей и поиск других рынков сбыта, вплоть до экспорта по себестоимости. Лишь бы продержаться на плаву.Но об одном основополагающем правиле выживания в условиях рыночной экономики никогда не стоит забывать. Известные слова Генри Форда о том, что из имеющегося у него доллара 90 центов он потратит на рекламу, действенны в любых условиях при любом экономическом раскладе. Еще одна ошибка, которую могут допустить создатели новых брендов, –  
остановиться на достигнутом. То есть ограничиться тем кругом потребителей, который они уже завоевали. Безусловно, основу формирования своей потребительской ниши составляет намеченная целевая аудитория. Однако небольшой шаг в сторону может пробудить интерес к новой торговой марке у дополнительных покупателей. Например, производитель ржаных сухариков сделает акцент не только на том, что это идеальный продукт к пиву, но и упомянет, что их употребление может составить основу низкокалорийного обезжиренного питания. Такой ход привлечет к продукту, а, следовательно, и к торговой марке приверженцев здорового образа жизни. Несмотря на множество известных сегодня методов продвижения торговых марок, основа подхода к завоеванию своей ниши на рынке каждым конкретным брендом – это акцент на уникальных, присущих только ему особенностях.

Выводы по разделу один

Разработка и реализация рекламной кампании продовольственных  товаров представляет собой непрерывный  процесс, включающий четыре этапа и  ряд операций. На этапе планирования осуществляются операции, связанные  с анализом ситуации, обозначением идеи, постановкой целей и задач, выделением бюджета, определением сроков проведения кампании, выбором технологии и определением базиса кампании. Этап организации предполагает разработку рекламных продуктов, медиа-планирование и составление итоговой сметы. На этапе реализации осуществляется трансляция готовых рекламных продуктов. Этап подведение итогов предполагает определение  экономической и коммуникативной  эффективности. На каждом этапе необходимо проводить контроль, включающий координацию  и коррекцию действий участников кампании.

В более широком смысле слова имидж – это мнение общественности  о компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач маркетологов заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности.

Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма или товар выходит на рынок. Очень часто у руководителей компаний нет времени на формирование целенаправленного представления о фирме в глазах потребителя, т.е. имиджа. Для улучшения позиции на рынке фирме необходимо иметь собственный имидж. Процесс создания имиджа включает следующие этапы: фиксирование сложившегося имиджа, выделение положительных и отрицательных черт сложившегося имиджа, нейтрализация негативных черт и усиление положительных. Поэтому искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично «принадлежит» фирме в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами паблик рилейшнз и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Таким образом, формирование имиджа может  и должно быть включено в систему  рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий  пласт еще неиспользованных управленческих резервов. Не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих  фирм и организаций контрагентам и общественности, многие продолжают действовать по известному рекламному слогану: «Имидж – ничто, жажда –  все!». И проигрывают в конкурентной борьбе.

Еда выглядит аппетитно, когда она  в движении, когда она намазывается, приготавливается, нарезается, взбивается, льётся и т.д. При этом нужно не забывать и о соответствующих  звуках, которые вызывают аппетит, если речь идёт о видеорекламе – характерное  шипение сковородки, звон посуды, всё  это должно присутствовать. Если вы рекламируете полуфабрикаты, всё равно  стоит делать это с помощью  готовых блюд.

2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА  ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЧИСТАЯ ВОДА  НОРИНГА» И ЕГО РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1 Общая характеристика  ООО «Чистая вода Норинга»

          2.1.1 Местоположение, спектр выпускаемой  продукции и график работы  ООО «Чистая вода  Норинга»

Историю компании можно разделить  на два этапа. Первым этапом является образование компании на рынке г. Новосибирска и завоевание основных рынков близлежащих городов. Компания «Чистая вода» была образована в 1998 году, а в 1999 г. была доставлена первая бутыль. Это значит, что уже 12 лет  компания существует на рынке. Июнь 1999 года – копания Чистая вода стала действительным членом Европейской Ассоциации производителей бутылированной вода (EBWA), условием вступления в которую является соответствие международным стандартам качества. В 1999 году компания «Чистая вода» совместно НИИ Клинической и Экспериментальной лимфологии начали клинические исследования влияния чистой воды на организм на различных стадиях жизни. Сентябрь 2001 года - была открыта первая промоточка в г. Новосибирске. Июль 2002 года - розлив «Чистой воды» начался на новом, втором по счету заводе компании, который находится в г. Бердске Новосибирской области. Этот завод вошел в тройку крупнейших заводов России. Март 2003 года - компания «Чистая вода» вышла на региональный рынок: была доставлена первая бутыль «Чистой воды» в г. Омске. Май 2003 года компания успешно прошла сертификацию международной экспертизы NSF International, получив высший оценочный результат (100 баллов). Знак качества NSF International на рекламной символике или упаковке продукта гарантирует потребителям соответствие этого продукта жестким международным стандартам качества. 5 декабря 2005 года  компания «Чистая вода вышла» в Уральский регион: в Екатеринбурге была доставлена первая бутыль «Чистой воды». 12 ноября 2008 года  официальная церемония открытия нового комплекса по оздоровлению воды компании «Чистая вода», расположенного по адресу г. Новосибирск Бердское шоссе 510. Новый комплекс является на момент открытия крупнейшим в России и одним из крупнейших в Европе. Июнь 2009 года - ОГУЗ Медицинский информационно-аналитический центр по результатам исследований рекомендовал «Чистую воду» для постоянного потребления с целью оздоровления детей.

Второй этап начинается со строительства второго завода по изготовлению бутылированной воды в г. Екатеринбург. Осень 2009 года начинается розлив «Чистой воды» в Екатеринбурге. Производственная линия перенесена с Бердского завода. За это время компания значительно выросла, сменив три производственные площадки в Новосибирске и Бердске, увеличив их производственную мощь более чем в десять раз, и открыв второе производство  в Екатеринбурге. Сегодня компания работает уже в девяти городах и выпускает пять видов продукции.

Производство воды включает два производственных комплекса по выпуску бутилированной воды  в Новосибирске (19л и ПЭТ) и Екатеринбурге (только 19 литров) и собственный завод по изготовлению 19-литровых поликарбонатных бутылей в Бердске. Доставка осуществляется в девяти городах: Новосибирск, Екатеринбург, Томск, Омск, Барнаул, Тюмень, Кемерово, Новокузнецк и Челябинск. За последний год к компании присоединилось шесть новых городов, и в  дальнейшем планируется  постоянно увеличивать их количество.

С февраля 2010 года  продукция компании получила новое имя «Норинга». Также как в древние времена птичка Норинга помогала людям находить источники чистой воды, так и компания стремимся искать и привносить здоровую воду в жизнь людей. Новое имя  необходимая часть подготовки для расширения компании, ее выхода во многие города России. В других регионах сочетание «чистая вода» часто используют местные производители бутилированной воды. А продукция компании «Чистая вода – Норинга» отличается высоким качеством, соответствующим международным стандартам, и имя собственное ей просто необходимо.

Товарный ассортимент компании «Чистая вода – Норинга» представлен  четырьмя видами продукции:

1.«Норинга» (чистая вода) обьемом  19л, 5л,1.5 л ,1л, 0.6 л.

2.«Норинга с добавлением йода»  (чистая вода с добавлением йода) объемом 19л, 5л.

3.«Норинга с добавлением фтора» (чистая вода с добавлением  фтора) обьемом 19л, 5л.

4.«Норинга детская» (предназначена  для детей с первых дней  жизни) обьемом 0.6л.

График работы службы заказа воды в Челябинске работает круглосуточно. Желающие заказать воду могут в любой  момент позвонить по телефону 7-99-55-99 и оформить заказ, стоимость доставки не включена в конечную стоимость  заказа. Также воду объемом 1,5 л и 0,33 л можно купить в сетях розничной  торговли «Молния» в каждом районе г. Челябинска.

Итак, компания «Чистая вода – Норинга» существует на рынке России уже четырнадцать лет. За это время компании удалось три раза сменить производственные площади и проникнуть на рынок девяти городов. Компания прошла европейскую сертификацию NSF и получила сертификат международного качества. Это говорит об успешной деетельности компании и постоянно растущем обороте производства и расширении сферы своего влияния. В настоящее время компания « Чистая вода – Норинга» занимает на рынке вод приличное положение, количество клиентов с каждым днем увеличивается.