Специфика рекламы в продовольственной сфере и особенности формирования имиджа товара (на примере ООО «Чистая вода Норинга»)

Работа с имиджем достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая  многие уровни, процессы и людей  в организации, но в условиях конкуренции  без этого не обойтись. Поэтому  искусственное создание имиджа лучше  доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично «принадлежит» фирме в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами паблик рилейшнз и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы (Приложение А, рисунок А.1).

Ниже перечислены основные средства формирования имиджа предприятия (организации).

Визуальные средства –  дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средств – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителях [31].

Рекламные средства. Использование в каждом конкретном случае рекламных средств, способствующих формированию благоприятного отношения.

           Мероприятия паблик рилейшнз (PR-мероприятий). Продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции[28].

          Фирменный стиль, являющийся совокупностью художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке определяется взаимоотношениями  фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных  кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной  культуры [23].

Существуют  следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего  имиджа.

1. Закладка фундамента.

2.Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой:

• качество продукта;

• реклама;

• общественная деятельность;

• связи со средствами массовой информации;

• связи с инвесторами;

• отношение персонала к работе и его внешний вид.

3. Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме):

• финансовое планирование;

• кадровая политика компании;

• ориентация и тренинги сотрудников;

• программа поощрения сотрудников.

4. Неосязаемый имидж  - ответная реакция покупателя  на осязаемое, на обслуживание  и отношение к нему сотрудников компании:

• покупательское «Я»;

• самоимидж покупателя.

В общем, формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Очень часто у руководителей компаний нет времени на формирование целенаправленного представления о фирме в глазах потребителя, т.е. имиджа. Для улучшения позиции на рынке фирме необходимо иметь собственный имидж. Процесс создания имиджа включает следующие этапы: фиксирование сложившегося имиджа, выделение положительных и отрицательных черт сложившегося имиджа, нейтрализация негативных черт и усиление положительных. Поэтому искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично «принадлежит» фирме в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами паблик рилейшнз и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

 

          1.2.3 Типология имиджа

В рамках имиджелогии выделяют несколько  типологий имиджа. Целесообразно  разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.

И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации  и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

Исследователи предлагают три возможных  подхода к классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при  котором эти типы находятся в  разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие  имиджи.

Ф. Джевкинз [10], сторонник функционального  подхода, предлагает следующие типы имиджа:

1. Зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий – вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

3. Желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

4. Корпоративный – имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.

5. Множественный – вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты – не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.

Английская исследовательница  Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания  внешних и внутренних факторов три  вида имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта  типология отражает взгляд на имидж  с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны  желаний.

Воспринимаемый имидж  – это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона – всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.

Закрытый имидж тоже можно отнести к списку возможных имиджей. Он был характерен для многих советских руководителей. Каждый человек мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себя убедительными  – как «черная дыра» он готов был принять все. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьёзнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого руководителя (недавний пример загадочный Ким Чен Ир, молчаливо и невидимо проследовавший на бронепоезде через всю Россию для встречи с президентом В.В. Путиным).

В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж  масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж  организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

Таким образом, формирование имиджа может  и должно быть включено в систему  рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий  пласт еще неиспользованных управленческих резервов. Не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих  фирм и организаций контрагентам и общественности, многие продолжают действовать по известному рекламному слогану: «Имидж – ничто, жажда –  все!». И проигрывают в конкурентной борьбе.

          1.3 Советы по рекламе продуктов питания

Важно узнать всё возможное о  своих покупателях. Ведь не все они  выбирают одинаково, и гарантий, что  вкусы рекламодателя и потребителя  производимой им продукции совпадут, нет. Так многие потребители покупают продукты, опираясь на питательные  свойства, витамины, полезность, калории, вкусовые качества, внешний вид и  т.д. Поэтому важно предоставить им максимум информации.

Стоит рассказать и о том, как  использовать рекламируемый продукт. Так в качестве примера можно  вспомнить рекламу маргарина  «Санелла», который позиционировался на рынке как заменитель масла. Затем  он стал рекламироваться как совершенно самостоятельный продукт для  приготовления пищи. После этого  доля маргарина на рынке возросла. Правда, на это потребовалось четыре месяца, однако результат на фоне предшествующего  тринадцатилетнего спада продаж маргарина выглядел достойно.

Если рекламируется пища, то не стоит игнорировать такую важную её сторону как вкус. Продукт важно  демонстрировать максимально сочно  и аппетитно. Зрители должны захотеть его попробовать хотя бы раз. И  если ваш продукт действительно  окажется так вкусен, то эффект от рекламы  будет максимальным.

В рекламе продуктов важно придать  им характерные и особенные черты. Впрочем, это касается любой рекламы. Однако выделить особенности и преимущества продукта мало, нужно ещё суметь донести эту информацию до покупателя. Здесь есть несколько проверенных  способов.

Если продукт новый, то не сомневаясь, используйте все преимущества уникального  торгового предложения. Новинка  – она всегда новинка. Если такого никто и никогда ещё не пробовал положительный эффект будет.  
Если у продукта есть какие-то отличные черты, то главный упор должен идти на них. Это позволит повысить запоминаемость рекламы.  
Вкус продукта это не что-то далёкое, а то, что покупатель желает ощутить здесь и сейчас. Реклама передать вкус не может, но может на него намекнуть.

Еда выглядит аппетитно, когда она  в движении, когда она намазывается, приготавливается, нарезается, взбивается, льётся и т.д. При этом нужно не забывать и о соответствующих  звуках, которые вызывают аппетит, если речь идёт о видеорекламе – характерное  шипение сковородки, звон посуды, всё  это должно присутствовать. Если вы рекламируете полуфабрикаты, всё равно  стоит делать это с помощью  готовых блюд.

Итак, проанализировав особенности  рекламы продуктов питания, можно  сделать следующие выводы. Продукт важно демонстрировать максимально сочно и аппетитно. Зрители должны захотеть его попробовать хотя бы раз. Если продукт новый, то не сомневаясь, используйте все преимущества уникального торгового предложения. Новинка – она всегда новинка. Если такого никто и никогда ещё не пробовал положительный эффект будет. Если у продукта есть какие-то отличные черты, то главный упор должен идти на них. Это позволит повысить запоминаемость рекламы.  
Вкус продукта это не что-то далёкое, а то, что покупатель желает ощутить здесь и сейчас. Реклама передать вкус не может, но может на него намекнуть.

 

 1.4 Приемы завоевания рынка продовольственных товаров

         При подходе к продвижению бренда с целью занять свою нишу акцент лучше ставить на уникальные свойства продукта, а не на рекламные бюджеты.

От того, насколько качественно  управленцы высшего звена разработают  стратегию позиционирования бренда на рынке, зависит успех не всей, но очень значительной части рекламной  кампании. Прежде чем выбрать те или иные методы продвижения торговой марки, необходимо четко обрисовать:

• особенности продвигаемого продукта;

         • сложившуюся,  а также прогнозируемую экономическую  ситуацию в стране  и в конкретных  регионах.