Специфика рекламы в продовольственной сфере и особенности формирования имиджа товара (на примере ООО «Чистая вода Норинга»)

Итак, проанализировав конкурентные преимущества, можно сделать вывод, Вся продукция компании «Чистая вода – Норинга» является качественной и ее отличает от продукции конкурентов три важных фактора здоровое производство, физиологическая полноценность, доказанная польза.

В рекламных обращениях используются образы воды и бутыли. Шрифт написания темно-синий (для ассоциаций с водой), красным выделены основные значимые слова для придания им большей эмоциональности.

 Во всех образцах рекламы  крупным планом посередине изображен  логотип воды «Норинга» для  большего его запоминания и  узнаваемости. В рекламе используется  образ бутыли и капелек воды  голубого цвета, т.к. объект  рекламы питьевая вода.

3.3 Медиапланирование рекламной кампании

Основной целью рекламной кампании увеличение числа новых клиентов в пик сезонных продаж. Сроки проведения рекламной компании май – июль  2012 года, т.к. именно в этот период люди покупают воду для утоления жажды  больше всего. В течение всей рекламной  компании на всех трех медиаканалах будут  периодически выходить рекламные сообщения. Для большего охвата целевой аудитории  выбраны следующие медиаканалы: наружная реклама, реклама в прессе и радиореклама. Рассмотрим подробней  каждый их них.

Рекламная кампания начнется с рекламы в прессе, т.к. реклама в прессе, СМИ, газете, журнале – наиболее действенный способ заявить о своем существовании для новых компаний и фирм. Даже если начинается небольшой бизнес, реклама в журналах или реклама в газетах местного масштаба поможет вам привлечь клиентов и завоевать себе место на рынке. Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интенсивной публикации (раз в 1-2 дня) с более разреженной (раз в течение 1-2 недель). Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания. При написании курсовой работы мною разработан  макет для рекламы в прессе (Приложение Е. Рисунок Е.1). По результатам проведенных мною исследований самыми удачными для размещения рекламы в прессе в г. Челябинске являются газета «Комсомольская правда Челябинск» и журнал «Выбирай».  Тираж газеты «Комсомольская правда Челябинск» толстушка  составляет 70 000 в неделю (газета выходит один раз в неделю) и это позволяет охватить 20 % целевой аудитории в месяц. Предполагаемая целевая аудитория наиболее часто читает именно эти печатные издания. В газете «Комсомольская правда» реклама будет размещаться по субботам два раза в месяц. Публикации рекламного модуля «Чистая вода Норинга» будут в течении трех месяцев рекламной кампании. Формат модуля рекламы составляет А2 (265*188  мм). Стоимость выхода одного раза рекламного модуля составляет 5 500 рублей. Итого суммарная стоимость рекламы в газете «Комсомольская правда Челябинск» составляет 33 000 рублей (Приложение К. Таблица 3).

Тираж журнала «Выбирай»  составляет 30 000 в месяц. Журнал «Выбирай» — гид по развлечениям и культурной жизни мегаполиса, любимый справочник-путеводитель, первый помощник в качественной организации отдыха и досуга. В отличие от других журналов «Выбирай» не просто просматривают, пролистывают, прочитывают. Им активно пользуются. «Выбирай» распространяется бесплатно в самых популярных местах отдыха, развлечений и покупок каждого города. Скорость, с которой расходится свежий номер — от 3 до 5 дней (Приложение Л. Таблица 4). Журнал выходит ежемесячно, поэтому в ходе рекламной кампании планируется опубликовывать рекламный модуль каждый месяц форматом 1\4 печатной полосы. Стоимость одной публикации рекламного модуля составляет 11 800 рублей, следовательно общая смета затрат на размещение рекламы в журнале выбирай составляет 35 400 рублей (Приложение К. Таблица 3).

Радио в отличие от рекламы  в прессе позволяет охватывать молодежь, которая также входит в целевую аудиторию. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются.

Рекламу, как в  случае с ТВ, давать лучше всего  на местные радиостанции из-за высоких  тарифов на популярных национальных радиостанциях. Именно поэтому для  рекламной кампании выбраны местные  радиостанции: «Интерволна» и «100 ФМ». Формат радиоролика – музыкальная заставка. Обладает прекрасным преимуществом: благодаря музыке информация запоминается быстрее. Как и на ТВ следует учитывать время размещения рекламы. Лучшее – это утро (люди едут по делам)  и вечер (возвращаются с работы). Для рекламной кампании фильтра БЭР выбраны сразу несколько частот для сообщения. Чтобы, переключая радиостанции, слушатели время от времени наталкивались на  информацию о питьевой воде «Норинга». Выбраны те радиостанции,  аудитория которых совпадает с целевой группой. Необходимо заказать как можно больше повторов.  Ежедневная аудитория «Интерволны» составляет более 312 000 человек и это позволяет охватить  20,5 % потенциальной целевой аудитории. Ежедневная аудитория радиоволны «100 ФМ» составляет 400 000 человек и это позволяет охватить 26, 3 % потенциальной целевой аудиотрии. Благодаря им слушатели будут накапливать в своей памяти сообщения до тех пор, пока компания «Чистая вода Норинга»  не станет для них чем-то очень естественным, как, к примеру, порошок «Миф» и  пельмени «Русский хит» График выхода радио роликов представлен в приложении (Приложение Л. Таблица 4).

На радиостанции «Интерволна» рекламный аудиоролик выходит в  передаче «Из коллекции интерволны»  в 11:30, 14:30, 18:30,20:30 ежедневно итого количество выходов в неделю составляет 35 раз. Стоимость рекламного пакета в неделю составляет 14 500 рублей. Рекламный ролик на радио планируется размещать в течение восьми недель (май-июнь 2013 года). Итого стоимость размещения рекламы на радио составляет 116 000 рублей. Общая смета затрат на размещение рекламы представлена в приложении (Приложение И. Таблица 2).

На радиостанции «100 ФМ»  рекламный ролик размещается  в программе «Новости» и выходит  ежедневно в 8:00, 11:00, 14:00, 17:00, 20:00. Итого количество выходов в неделю составляет 35 раз. Стоимость рекламного пакета в неделю составляет 8 500 рублей. Рекламный аудиоролик на радио планируется размещать в течение восьми недель (июнь-июль 2013 года). Итого стоимость размещения рекламы на радио «100 ФМ» составляет 68 000 рублей (Приложение К. Таблица 3). 

Не обойдется рекламная  кампания и без наружной рекламы. Такой способ распространения рекламы  считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку.

Следует учитывать  и то, что чем больше поток горожан (а он увеличивается ближе к  центру), тем дороже стоимость. Предполагается разместить в каждом районе города, а их всего семь, по одному рекламному щиту. Люди привыкли видеть вдоль проезжих частей и пешеходных дорог столбы с рекламой. Она довольно эффективна и всегда обращает на себя внимание. Однако стоит учитывать, что адреса и телефоны не запоминаются. Для эффективности следует использовать крупный шрифт,  емкие слова и по возможности установить несколько щитов с информацией о фильтре, чтобы в случае, если с первого раза потребителю не удалось рассмотреть или запомнить сообщение, у них появилась бы вторая попытка. У щитов есть рабочая сторона и нерабочая. Та, что обращена к потоку, – рабочая, а другая сторона (чтобы прочитать текст нужно обернуться) – нерабочая. На нерабочей стороне тоже можно публиковать рекламное сообщение. Это обойдется намного дешевле, но, по большому счету, это выброшенные деньги. Рекламные щиты будут размещены в городе практически на протяжении всей рекламной кампании (май-июль 2013 года). Для размещения билбордов в каждом районе выбраны рекламный места с показателем  GRP (рейтинг поверхности) не менее 4 и показателем OTS (эффективная аудитория) не менее 25 000 человек в день (Приложение З. Рисунок З.1).

Каждый билборд, а всего  их семь, будет висеть в каждом районе города в течение трех месяцев (май-июль 2013 года). Стоимость размещения билборда в течение 14 000 рублей. Итого суммарная стоимость размещения наружной рекламы составляет 294 000 рублей (Приложение К. Таблица 3).

Общий бюджет рекламной кампании с учетов 18 % налога составляет 644 752 рубля. Период рекламной активности 1.05.2013 – 31.07.2013 года. Бюджет рекламной кампании обсуждается отделом маркетинга и рекламы непосредственно с генеральным директором ООО «Чистая вода Норинга», который располагается в г. Новосибирске, т.к. генеральный офис находится именно в г. Новосибирске.

Итак, период рекламной активности «Чистая вода Норинга» 1.05.2013 – 30.07.2013 года. В качестве основных медиаканалов выбраны наружная реклама, реклама  в прессе и радиореклама.В качестве медианосителей в прессе выбраны  газета «Комсомольская правда Челябинск» и журнал «Выбирай». В качестве медианосителей наружной рекламы выбраны билборды, которые располагаются в каждом районе города. В качестве медианосителей радиорекламы выбраны радиостанция «Интерволна» и радиостанция «100 ФМ».

Рекламная кампания прерывистая  и проводится именно в период увеличения спроса населения на питьевую воду. Общий бюджет рекламной кампании с учетов 18 % налога составляет 644 752 рубля. Бюджет рекламной кампании обсуждается отделом маркетинга и рекламы непосредственно с генеральным директором ООО «Чистая вода Норинга», который располагается в г. Новосибирске, т.к. генеральный офис находится именно в г. Новосибирске. Общий бюджет рекламной кампании, с учетом производства и размещения рекламных материалов, составляет 683 102 рубля.

3.4 Разработка макетов отдельных видов рекламы

В процессе написания курсовой работы мною были разработаны макеты для наружной рекламы, рекламы в  прессе и сценарий аудиоролика. Рассмотрим подробней каждый из них.

Макет рекламного модуля в  прессе представляет собой изображение  на белом фоне логотипа компании с  птичкой и рядом с ним сбоку  образа половины бутыли. Основной фон  белый – т.к. он облегчает восприятие. Бутыль выбрана для визуализации объекта рекламирования. Помимо этого  изображены капельки воды для большей  запоминаемости рекламы и привлечения  внимания читателей. Шрифт написания  текста                    темно-фиолетоый, а самые ключевые слова в рекламном сообщении  выделены красным цветом. Также внизу  макета есть значок NSF для привлечения внимания читателей. Он создан, чтобы довести до потребителя информацию, что у компании есть данный сертификат качества    (Приложение Д. Рисунок Д.1).

Разработкой макета рекламного модуля в прессе занимается издательский дом «Гренада Плюс». Стоимость разработки макета составляет 5 000 рублей (Приложение К. Таблица 4).

Макет наружной рекламы –  билборда, выполнен с использованием тех же стилистических решений, что  и реклама в прессе, т.е. используются те же ключевые фразы и изображения. Внизу под основным рекламным  сообщением дается контактная информация, по которой можно связаться и  осуществить заказ (Приложение Е. Рисунок  Е.1).

Макет наружной рекламы разработан рекламным агентством «Карус» г. Челябинск. Стоимость изготовления одного баннера составляет 3 500 рублей. Стоимость изготовления семи баннеров для рпазмещения во всех районах города составляет 24 500 рублей (Приложение К. Таблица 4).

Сценарий аудиоролика  продолжительностью 20 секунд представляет собой незатейливый разговор двух подружек, которые находятся на пляже. Слышится шум и плеск воды, крики чаек. Одна обращается к другой с просьбой попить, а вторая предлагает ей поробовать новую ролику. В процессе беседы вторая подруга рассказывает о характеристиках, полезности и разновидностях воды «Норинга». В конце аудиоролика слушатели узнают телефон, по которому можно заказать воду и сайт компании (Приложение И. Таблица 2).

Рекламный аудиоролик разработан агентством «Новая рекламная группа»  г. Челябинск. Стоимость изготовления радиоролика составляет 3 000 рублей (Приложение К. Таблица 4).

Итак, для реализации рекламной кампании были разработаны макеты для наружной рекламы, рекламы в прессе и сценарий аудиоролика. Суммарная стоимость разработки макетов рекламных сообщений составляет    32 500 рублей. Итоговая стоимость к оплате с учетом НДС составляет 38 350 рублей.

3.5 Оценка эффективности  рекламной кампании

Оценка эффективности  рекламы является больным местом большинства предприятий. И это  вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетологам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: «Где «выстрелила» реклама, а где влияние других факторов?». Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что «Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько человек купили у меня товар». Такого руководителя можно понять эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.

Наиболее удачным методом  оценки эффективности рекламы для  данной рекламной кампании является оценка коммуникативной эффективности  рекламы. Ведь объем продаж напрямую связан с тем, какое сложилось  у потребителей мнение о бутилированной воде «Норинга» и какую выгоду они получат, заказав ее. Товар  на рынке относится к высокой  ценовой категории и поэтому, сравнив с уровнем продаж других производителей бутилированной воды, можно сделать выводы об эффективности  рекламной кампании.