Специфика рекламы в продовольственной сфере и особенности формирования имиджа товара (на примере ООО «Чистая вода Норинга»)

    2.1.2 Основные элементы и носители фирменного стиля компании ООО «Чистая вода Норинга»

Рассмотрим фирменный стиль  компании более подробно.

Слоган компании «Чистая вода –  Норинга» –  чистая здорова вода. Акцент сделан на слове здоровая –  уникальном торговом предложении компании. Ведь отличительной особенностью компании является то, что является здоровой и полезной для организма, так как дополнительно обогащена минералами. Слово «здоровая» фигурирует как в аудиороликах, так и в логотипе компании и на страницах каталога (печатная рекламная продукция), также во всех образцах наружной рекламы . Удачный выбор слогана, который надолго откладывается в памяти потребителей. Конкуренты используют чаще слово «чистая» вода в своих рекламных обращениях к потребителям, КЧВ же первая ввела на рынок такой слоган, что позволит ей наиболее успешно выделять свой продукт среди остальных на рынке. Ведь акцент делается не только на чистоте продукта (отсутствии примесей тяжелых металлов), но и на полезности для  организма человека.

Практически все производители  бутилированной воды используют в своем  фирменном стиле цветовую гамму  синего, голубого, белого цветов. Компания «Чистая вода – Норинга» не исключение. Синий цвет умиротворяет и успокаивает. Среди ассоциаций, которые вызывает у человека синий цвет чаще всего  встречаются море, прохлада и лед.

Компания производит чистую здоровую воду, полезную для здоровья человека и поэтому в качестве фирменного цвета был выбран именно синий. Все  рекламные материалы от листовок и буклетов до наружной рекламы выполнены  в голубовато-синей цветовой гамме  на белом фоне. Это наиболее удачно влияет на потребителя и создает  визуальное впечатление чистоты  и здоровья.

Логотип компании (Приложение Б. Рисунок Б.1, Рисунок Б.2) до ребрендига, который произошел в феврале 2010 года, представлял собой надпись КОМПАНИЯ ЧИСТАЯ ВОДА в овале с изображением колодца. Колодец – символ чистой воды, добытой из недр земли. Синее окаймление овала символизирует  цвет воды. После ребрендинга логотип стал представлять собой надпись «НОРИНГА», выполненную красным шрифтом на белом фоне, над надписью появляется изображение птички. Надпись «НОРИНГА» выполнена в красном цвете для привлечения наибольшего внимания потребителей, а сама птичка (из древних легенд славян, по которым птица искала источники чистой артезианской воды) выполнена синим цветом [20]. Компания выбрала именно этот логотип, т.к. это наиболее удачное сочетание (птичка красного цвета и название воды в синем цвете) для того, чтобы вызывать у потребителей доверие и запомниться надолго. Спутать с конкурентами будет сложно, потому что такое сочетание цветов и элементов в логотипе ранее не у каких других компаний производителей бутылированной воды не использовалось.

Печатная  реклама каталог и листовки выполнена  также в голубовато-синей цветовой гамме на белом фоне. В каталоге изображены образцы продукции (бутыли, кулеры) с подробным описанием  характеристик товаров, ценами. На каждой странице каталога присутствует изображение  птички – символа компании. Шрифт  текста синего цвета – что также  способствует лучшему визуальному  представлению  и запоминанию  продукции в глазах потребителей (Приложение В.Рисунок В.1, Рисунок В.2). Вся полиграфическая продукция, а точнее ее оформление и структура,  включает в себя сочетание цветов  оттенков синего и красного. Это перекликается с оформлением логотипа и подпитывает у потребителей наилучшее восприятие продукции компании. Вся цветовая гамма четко подобрана и фигурирует  в одинаковых оттенках на всех экземплярах  печатной продукции. Каталоги компании выходят с частотой выпуска раз в три месяца (по временам года). Все каталоги выполнены в одинаковом оформлении. На каждой странице есть изображение логотипа старого (колодец с надписью «компания чистая вода» и нового с изображением птички и слова «Норинга». Это несомненно напоминает о единстве логотипов в сознании потребителей. Эти изображения логотипов на страницах (в верхних полях) специально сделаны, чтобы клиенты компании не путали и не думали, что это две разные компании после ребрендинга. На страницах каталога изображены кулеры и вода в бутылях, указано стоимость. Каждый образец продукции находится в рамке синего цвета, цена написана тоже в прямоугольнике синего цвета. Новинки компании и подарки изображаются красными вставками поверх основного изображения. Несомненно такое сочетание цветов, которое перекликается во всем фирменном стиле, начиная с логотипа и заканчивая промостойкой в магазине создает в сознании потребителей четкую картину о компании и ее продукции. Четкая выдержка цветов и сочетания элементов во всем ФС компании говорит о единстве и структуре предприятия.

Промоформа  персонала (грузчиков) также в  синем цвете с нанесением логотипа фирмы, что способствует узнаваемости работников среди прочих людей. Газели, на которых бутыли доставляются до конечного потребителя, также обклеены оформлены в синей цветовой гамме  на белом фоне. Название фирмы и  телефоны написаны синим цветом. Бэйджи промо-менеджеров (непосредственных работников у промостойки в торговом зале) выполнены в голубом цвете  с нанесением логотипа компании (Приложение Г. Рисунок Г.1). Потребители воды КЧВ смогут на улице издалека узнать работников и людей, которые им доставляют заказы, а это в свою очередь  напоминает работникм (грузчикам и  промоменеджерам компании) о причастности к одной фирме и о корпоративном  духе компании. Внутрифирменная культура и дух компании также, как и  у клиентов фирме построена о  представлении, что продукция компании КЧВ является самой чистой и здоровой среди остальных производителей бутылированной воды. Персонал компании постоянно проходит тренинги, на которых  подкрепляется и сплочается внутрифирменный  имидж работников, также говорится  о новинках и акциях компании, стимулируется  работоспособность и нацеленность на результат. 

Компания «Норинга» также дарит  своим новым и постоянным клиентам (при заказе  воды на определенную сумму) подарки: ручки, блокноты, футболки, кружки и помпы. Ручка представляет собой корпус синего цвета с нанесением назавания компании «Норинга» белого цвета. Кружка тоже синего цвета с  надписью «Норинга» в белом цвете. Помпа голубого цвета с наклейкой  логотипа КЧВ (колодеца) до ребрендинга. Футболка белого цвета с надписью названия компании синего цвета. Блокнот, как и футболка выполнен в белом цвете с изображением логотипа фирмы, только уже после ребрендинга (присутствует изображение с птичкой). Вся сувенирная продукция КЧВ выполнена в той же цветовой гамме, что и полиграфическая, т.е . сочетание белого, синего и красного цветов.

Сама продукция КЧВ бутыли с  водой и кулеры тоже выполнены  в том же стиле и цветах. Бутыль голубого цвета с прозрачной наклейкой  с изображением логотипа (фирменной  птички) и описанием состава воды и прочей информацией о продукте, которые выполнено в синем  цвете. Кулеры выполнены в серых (под металлик) цветах и черными  вставками. Кулеры производятся не на заводах в Новосибирске и Екатеринбурге, поэтому на них нет изображений  логотипа и названия компании.

Проанализировав ФС компании «Чистая  вода – Норинга», можно сделать  вывод, что компания удачно выбрала  цветовую гамму и слоган компании, который идеально сочетается с корпоративным  имиджем компании. Синий - цвет прохлады и здоровья, вода – источник утоления жажды и обогащения организма  необходимыми минералами. Использование  красного цвета в логотипе и оформлении промостойки очень хорошо привлекает внимание посетителей магазина и  сразу бросается в глаза. Слоган использует слово «здоровая», что  очень успешно помогает создавать  впечатление в сознании потребителя  и продавать товары компании.

В целом по всему фирменному стилю  можно сделать вывод, что вся  рекламная продукция начиная  от логотипа и заканчивая наружной рекламой зале выполнена в одинаковой цветовой гамме (белый, оттенки синего и красный) цветов, что очень удачно сочетается и создает единое представление  о компании и ее продукции в  компании потребителей.

2.2 Характеристика рекламной деятельности 

Компания «Чистая вода Норинга» (далее по тексту КЧВ является одним  из крупнейших игроков на рынке в  Сибирском и Уральских регионах. КЧВ позиционирует себя особым способом в отличие от конкурентов. Большинство производителей воды акцентируются на чистоте и качестве своей воды, а КЧВ позиционирует свой продукт, как воду полезную для здоровья. В ассортименте компании есть бутилированная вода с добавлением минералов (йода и фтора), что заметно выделяет ее на рынке, поскольку немногие производители добавляют минералы в свою продукцию. Питьевая вода на рынке является или очищенной пригодной для питья («Ниагара», «Люксвода»)  и приготовления пищи, либо минеральной («Архыз», «Натурель», «Кургазак»). Продукция же КЧВ является не просто очищено водой, но и содержит все себе необходимый состав минералов, который необходим для здорового организма человека. Содержание минералов соответствует суточной норме, необходимой для человека. Такую воду нельзя назвать минеральной, либо лечебной. «Норинга» отстраняется от конкурентов тем, что вода не просто добыта из артезианской скважины, но и обогащена полезными минералами. Потребление такой воды в день должно быть 1-1,5 л в отличие от минеральной, которой не следует употреблять в сутки более 1-2 стаканов. Не менее важным составляющим бренда КЧВ является наличие сертификата международного стандарта качества NSF, который говорит о соответствии воды строгим европейским стандартам качества. Благодаря такому позиционированию у компании больше доверия потребителей и количество новых клиентов неуклонно растет.

Особенностью продвижения воды на рынке является реклама на телевидении (г. Екатеринбург), наружная реклама, прямая продажа в торговых комплексах города (г. Екатеринбург) и прямая продажа  корпоративным клиентам (офисы и  организации г. Челябинска), методы стимулирования сбыта (скидки на приобретение кулера при рождении ребенка или  покупке квартиры, а также вручение подарков при заказе воды). Из всех рекламных  коммуникаций выделяется больше всего  метод прямых личных продаж. Именно так в г. Екатеринбурге и в. Челябинске до потребителей доносится ключевая информация о характеристика бутылированной воды «Норинга» и ее основных свойствах.

Рекламные сообщения от КЧВ направлены непосредственно к каждому потребителю. Потребители «Чистая вода Норинга» – это люди в возрасте от 18 лет, а также отдельное внимание уделяется  рекламе детской воды «Норинга. С  первых дней жизни». Реклама детской  воды направлена на родителей детей  и поэтому должна особым образом  указывать на чистоту и качетство  воды. Ведь малышам нужно давать самую чистую и безопасную воду.

Компания «Чистая вода Норинга» тщательно подошла к планированию рекламного бюджета, т.к. данный продукт  имеет федеральное значение и  распространен во многих регионах страны. Рекламная компания сочетает в себе несколько элементов комплекса  маркетинга. Основные способы размещения рекламы – это совокупность BTL и ATL мероприятий. К BTL относятся реклама в торговых точках (ТРК,ТРЦ города), а к ATL (медийной рекламе) относится реклама на радио, реклама на телевидении и реклама в прессе. Также в продвижении используются элементы стимулирования сбыта, в который входит предоставление скидки при покупке и вручение подарка при заказе воды (подробную информацию можно узнать на сайте компании или позвонив в call-центр компании, расположенный в каждом городе, на рынке которого есть продукция КЧВ)

Итак, относительно рекламной деятельности КЧВ можно сделать следующий  вывод. «Норинга» позиционируется  как чистая здоровая вода, которая  полезна при ежедневном употреблении людьми всех возрастов. Компания «Чистая  вода Норинга» использует в своем  продвижении несколько элементов  маркетинга. Основные способы размещения рекламы – это совокупность BTL и ATL мероприятий. К BTL относятся реклама в торговых точках (ТРК,ТРЦ города), а к ATL (медийной рекламе) относится реклама на радио, реклама на телевидении и реклама в прессе. Также в продвижении используются элементы стимулирования сбыта,в который входит предоставление скидки при покупке и вручение подарка при заказе воды (подробную информацию можно узнать на сайте компании или позвонив в call-центр компании, расположенный в каждом городе, на рынке которого есть продукция КЧВ).

2.3 Характеристика текущей ситуации  на рынке питьевой воды в  г.Челябинске

Рынок питьевой воды Челябинской области, на котором работают 15 компаний, отличается разнообразием способов приобретения: обменные пункты, продажа в розницу, доставка. О качестве говорить не приходится: масса производителей разливают либо очищенную воду из водопровода, либо из несертифицированных скважин. По закону производитель воды, добывающий ее из источника, должен иметь лицензию Минприроды, однако этому правилу следуют только крупные игроки.

Основными конкурентами КЧВ являются «Ниагара», «Ариант», «Куказар», «Люкс  вода», «Bon Aqua», «Кургазак», «Аква Минерале», «Бежин луг», «Архыз», «H2O», «Чистая вода», «Кристальная Аква», «Живая вода», «Ессентуки», «Боржоми» и др.

Лидерами рынка являются «Люкс  вода», «Ниагара», «Архыз», «Аква Минерале». Это связано прежде всего с  ценовой политикой данных торговых марок, цены на ряд из них существенно  ниже, чем на продукцию КЧВ. «Люкс  вода» и «Ниагара» производятся в Челябинском регионе, поэтому  цену не включены транспортные издержки. Для многих потребителей при выборе питьевой воды цена все же остается ключевым фактором выбора.

Сильными сторонами компании являются использование на предприятии инновационных  технологий по оздоровлению воды и  обогащению ее кислородом, опыт работы более 14 лет (Прилодение Д. Таблица 1). Широкий ассортимент продукции и соответствие нормам качества и контроля способствует привлечению больше клиентов. Одной из самых сильных сторон ООО «Чистая вода Норинга» является наличие NSF сертификата, который говорит о соответствии продукции международным стандартам качества.

Слабые стороны КЧВ следующие:

– малое количество сопутствующих товаров при заказе воды;

– слабый имидж продукции компании;

– слабое продвижение продукции  на рынке г. Челябинска;

– низкая узнаваемость компании людьми.

Возможности КЧВ – это прежде всего появление новых видов  продукции («Норинга Троицкая»), четкое определение целевой аудитории  своей продукции. Возможностью для  компании является постепенное увеличение сотрудничества с другими компаниями и государственная поддержка  по развитию компании (КЧВ постоянно  расширяет географию своего распространения). Не менее важной возможностью для  компании является увеличение рекламы  на целевую аудиторию. Компания увеличивает  количество рекламных обращений  на целевую аудиторию, что способствует увеличению узнаваемости компании.

Внешние угрозы со стороны рынка  – это важный фактор, который  оказывает влияние на предприятие  в целом. Адаптируясь под них, КЧВ может быть конкурентоспособной  на рынке, т.к. на рынке г. Челябинска достаточно конкурентов, производящих товары-заменители по более низким ценам. Ниже представлены основные  внешние угрозы.