Стратегия ценообразования

Выбирая цели, основанные на сбыте, предприятие заинтересовано в росте объемов реализации или максимизации доли на рынке. Цели выбираются по одной из трех причин:

      предприятие заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта — шаг на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;

      предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей массы прибыли;

      предприятие полагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных    издержек.

      Предприятия, основной целью которых является получение при­были, ориентируются на ее максимизацию и возврат инвестиций. Ука­занные цели не в полной мере учитывают сложившуюся конъюнктуру рынка, реакции конкурентов, игнорируют сдерживание цен. Это мо­жет привести к потере прибыли в долгосрочном периоде.

При выборе целей, ориентированных на сохранение существую­щего положения, предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать влияние конкурентов, сохранить связи с участниками каналов товародвижения, противодей­ствовать появлению новых конкурентов, уменьшать запросы постав­щиков или стабилизировать цены. При этом не следует полагать, что достижение этих целей не требует особых усилий. В любом случае предприятиям необходимо принимать систему мер адекватного реа­гирования на внешние факторы с целью сохранения стабильности и благоприятного климата[2].

Целью ценообразования может выступать лидерство в качестве. Данная цель влечет за собой установление высокой цены на продукт, если предприятие позиционируется выше среднеотраслевого. В этом случае премиальная цена окупает качество работы.

Особыми целями ценообразования могут руководствоваться не получающие прибыль предприятия или общественные организации.

Например, университеты могут покрыть хотя бы часть издержек, а общественные организации устанавливают чисто символические цены.

              Факторы ценообразования.

В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факто­ров. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупнен­ная классификация групп факторов, воздействующих на цену:

1.      экономические;

2.      технические;

3.      технологические;

4.      политические;

5.      психологические.

Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

      государственное регулирование ценообразования;

      потребители;

      издержки предприятия;

      конкуренция;

      участники каналов товародвижения.

Фактор "издержки предприятия" рассматривается в разделе "Ме­тоды ценообразования".

Государственное регулирование ценообразования имеет существен­ное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потре­бительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж. Ценовая эластичность спроса определяется коэффициентом эластичности по формуле:

Ед =

где Q — объем продукции, ΔQ — изменение объема продукции, P — цена,

ΔР — изменение цены.

Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение цены влечет за собой большое изменение объема спроса (Ед > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Ед < 1). Существует также единичная эластичность, при которои некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса       (Ед = 1).

Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя.

Следует учитывать значимость цен для различных сегментов рынка, поскольку потребители могут воспринимать их по-разному.

Потребителей или покупателей можно подразделить на четыре категории:

      экономные покупатели; основной их интерес касается ценности покупки, они обладают  высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;

      персонифицированные покупатели; при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;

      этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей;

      апатичные покупатели; основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).

Анализ потребительского поведения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать теоретической модели. Большое значение могут иметь такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис, гарантийное обслуживание.

Конкуренция. Возможные виды конкурентной среды:

      контролируемая правительством;

      контролируемая рынком (ценовая война);

      контролируемая предприятием;

      контролируемая группой предприятий.

      Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.

Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

Среда, в которой цена контролируется группой предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены на рынке.

Среда, в которой цена контролируется правительством (ком­мунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характе­ризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

Участники каналов товародвижения. Каждый участник каналов товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д. Звенность каналов товародвижения показана на рис. 4[3].

Цена предприятия-производителя находится в большой зависимости от цен на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, за­ранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.

Оптовая или розничная торговля могут добиться большего кон­троля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь увязывая объем перепродаж с долей при­были.

Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия учас­тников каналов товародвижения с решениями в определении цен про­изводитель должен учитывать четыре фактора:

1.      доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли);

2.      ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);

3.      особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ог­раниченный период времени и/или бесплатные товары для стиму­лирования закупок оптовой и розничной торговлей);

4.      повышение цен и его воздействие на участников каналов (это по­вышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).

Глава 2. Анализ системы управления ценообразованием в ОАО «АККОНД»

     Чебоксарская кондитерская фабрика «АККОНД» имеет более чем полувековую историю и хорошо известна на российском рынке. Такой результат достигнут благодаря тому, что на фабрике одновременно умеют правильно определять цены на выпускаемую продукцию, сохранять традиции кондитерского искусства и постоянно обновлять производство, внедряя инновационные технологии и бизнес-процессы. Сейчас предприятие является лидером не только на региональном рынке, но и занимает хорошие позиции на общефедеральном уровне и  странах СНГ.

     Целью системы ценообразования предприятия является правильное, адекватное определение цен на производимую предприятием продукцию, выбор направления стратегических действий, разработка и реализация ценовой политики  предприятия, выявление дополнительных резервов для снижения и улучшения структуры затрат в режиме реального времени.

      В условиях рынка, ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов.

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих деятельности любого предприятия, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными деятельности фирмы. Так, в ОАО «АККОНД» от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

2.1. Организационно-экономическая характеристика ОАО «АККОНД»

Чебоксарская кондитерская фабрика «АККОНД» имеет более чем полувековую историю и хорошо известна на российском рынке. Она была основана в 1943 году. Вначале это было кустарное производство, которое выпускало в году 120-140 тонн продукции: конфеты «Киев», «Помадка». В 1948 году установлено паровое оборудование. Улучшились условия труда, качество продукции. Фабрика стала выпускать 500 тонн продукции в год.

С 1967-1973 г.г. на фабрике вводятся новые участки производства вафель, отливных конфет, батончиков.

Начиная с 1984 года, была проведена большая работа по внедрению новой и передовой технологии, т.е. механизированы участки основных производств

      В декабре 1992 года кондитерская фабрика была преобразована в открытое акционерное общество «АККОНД». Эта аббревиатура расшифровывается, как «Акционерный коллектив кондитеров». В 1998 году ОАО «АККОНД» приобрело ОАО «Трансинвест». Сейчас ОАО «АККОНД» представляет собой холдинг, состоящий из таких предприятий, как: ОАО «АККОНД» — кондитерская фабрика; ООО «АККОНД-Хлеб» — выпуск хлебобулочных изделий, пирожных, тортов, вафлей; ООО «АККОНД-Агро» — растениеводческий и животноводческий комплекс; ООО «АККОНД-Транс» — автопарк; «АККОНД-Торг» — фирменные торговые сети.

      Всякая организация имеет свое предназначение, миссию.           

ОАО «АККОНД» стремится производить такую продукцию,  которая была бы доступна всем слоям населения, удовлетворяла бы все запросы и была бы высококачественной. Для достижения этой миссии любая организация должна ставить перед собой определенные цели, которые бы регулировали ее деятельность. Эти цели должны быть общими как для управленческого, так и для исполнительного состава.
 

  Основные цели ОАО «АККОНД»:

-  увеличение объемов производства и реализации продукции;

-  совершенствование производственного оборудования;

- повышение квалификации персонала (управленческого и исполнительного);

-  улучшений условий труда работников;

  Для достижения целей поставленных перед предприятием, любая организация разрабатывает собственную программу достижения долговременных целей. Исполнение целей предприятия возлагается на организационную структуру, которая осуществляет текущее руководство.

В настоящее время большинство крупных производителей товаров   

с диверсификационной (разнопрофильной) продукцией используют дивизионно-продуктовую структуру управления. В числе таких предприятий и ОАО «АККОНД». При этой структуре полномочия по руководству производства и сбыта определенного продукта передаются одному руководителю, который является ответственным за данный вид продукции. Руководители вторичных производств (сбыт, инженерно-техническая служба и т.д.) должны отчитываться перед руководителем первичного отделения.