Учет факторов конкурентных преимуществ при разработке стратегии

- качество  продукции,

- выгодное  месторасположение,

- высокая  производительность труда,

- низкие затраты  на дизайн и оформление продукции,

- возможность  изготовления товаров на заказ.

В сбыте:

- широкая  сеть дистрибьютеров,

- наличие  собственной розничной сети,

- снижение  издержек реализации,

- быстрая  доставка.

В маркетинге:

- уровень  обслуживания,

- широкий  ассортимент,

- привлекательный  дизайн,

- гарантии  покупателей.

В сфере профессиональной подготовки:

- профессиональный  уровень,

- дизайнерское  мастерство,

- инновационный  потенциал сотрудников.

Организационные возможности:

- совершенные  информационные системы,

- быстрая  реакция на изменение рыночной  ситуации,

- использование  интернета,

- качественный  менеджмент.

Прочие:

- имидж компании,

- низкие издержки,

- доброжелательность  служащих, контактирующих с потребителями,

- патентная  защита.

Грамотный анализ отрасли и конкуренции в ней  жизненно необходим для того, чтобы  разработать хорошую стратегию. Если в отрасли существует перспектива  получения большей прибыли, чем  в среднем по отраслям, то отрасль  – привлекательна, и наоборот.

Конкуренция - важная составляющей поступательного  развития рыночной экономики.

Обращая на нее  внимание, задаются двумя вопросами:

1. каков ее уровень?
2. как она влияет на эффективность экономики?

Только выход  на рынок с конкурентоспособным  товаром дает возможность предприятию  выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный  товар обречены на гибель. О конкуренции  и конкурентоспособности товаров, как это было показано в предыдущих параграфах, написано и опубликовано достаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или  иные определения. В литературе, посвященной  данной проблеме, в принципе присутствует три подхода к определению  конкуренции.

Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Второй подход рассматривает  конкуренцию как элемент рыночного  механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической  теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка.

Первый подход основывается на повседневном понимании  конкуренции как соперничества  за достижение лучших результатов на каком-либо поприще:

• состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;
• состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;
• состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника;
• соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;
• соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции;
• соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей.

В рамках классической экономической теории конкуренция  рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как  поведенческую категорию, когда  индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более  выгодные продажи и покупки соответственно.

Конкуренция - это та самая невидимая рука рынка, которая координирует деятельность его участников. Конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. Конкуренция обеспечивает функционирование рыночного механизма ценообразования.

В зависимости  от степени совершенства конкуренции  на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых  свойственно определенное поведение  экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости  общих рыночных условий от поведения  отдельных участников рынка.

Соперничество проявляется в предложении новых  продуктов, улучшении качества уже  выпускаемых, рекламировании своих  продуктов, специальных мерах по продвижению их на рынок и т.п. Ярко выраженное соперничество может  наблюдаться в поведении субъектов, которые в то же время не могут  быть названы совершенными конкурентами. Но и наоборот, совершенная конкуренция  наблюдается на тех рынках, где  явное соперничество отсутствует.

Степень взаимозаменяемости товара детерминируется перекрестной ценовой эластичностью спроса: если эластичность меньше единицы, то можно  говорить о завершении рынка. В основу классификации рынков могут быть положены различные критерии. Наиболее распространенный критерий - число  участников рынка. Следует отметить, что конкурентность рынка определяется не только количеством фирм на нем. Иногда важна не столько конкуренция  внутри рынка, сколько конкуренция  за рынок. Даже одна фирма на рынке  может действовать как в соревновательных условиях, если барьеры входа невелики и есть потенциальная угроза возникновения  конкурентов.

Для классификации  рынков используют два критерия - взаимозаменяемость товаров, предлагаемых разными предприятиями  и взаимозависимость этих предприятий. Первый критерий может быть представлен  коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса на товары, предлагаемые предприятиями. Второй - коэффициентом  объемной или количественной перекрестной эластичности.

В целом модель совершенной конкуренции характеризуется  пятью признаками:

• Наличие большого числа экономических агентов, продавцов и покупателей;
• Однородность продаваемой продукции;
• Ни один из продавцов или покупателей не в состоянии повлиять на рыночную цену;
• Свободный вход на рынок и выход с него;
• Максимальная информированность продавцов и покупателей о товарах и ценах.

Первые три  признака характеризуют чистую конкуренцию. К понятию чистой конкуренции  близко понятие работающей конкуренции, которое может быть определено следующими признаками:

• крупнейшая фирма производит незначительный объем продаж (покупок) всего рынка;
• высокая степень мобильности ресурсов между рынками;
• отсутствие или незначительная величина постоянных издержек производства;
• наличие потенциальных конкурентов.

Несовершенная конкуренция определяется следующим  образом:

• рынок, на котором не соблюдается хотя бы один из признаков совершенной конкуренции;
• характеристика рынка, где два или более продавцов, обладая некоторым (ограниченным) контролем над ценой, конкурируют между собой за продажи;
• рынки, на которых либо покупатели, либо продавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную цену.

Выделяют  различные виды рынков с несовершенной  конкуренцией (по степени убывания конкурентности): монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.

 

Таблица 1. 1 - Типы строения рынков

Покупатели	Продавцы
	Много	Несколько	Один
Много	Двухсторонняя полиполия	Олигополия	Монополия
Несколько	Олигопсония	Двусторонняя олигополия	Монополия, ограниченная олигопсонией
Один	Монопсония	Монопсония, ограниченная олигополией	Двухсторонняя монополия

 

Кроме количественных критериев могут быть предложены и другие критерии анализа конкуренции.

В литературе можно встретить различные отдельные  виды конкуренции: добросовестная - недобросовестная; ценовая - неценовая; внутриотраслевая - межотраслевая; эффективная; действенная.

Недобросовестная  конкуренция определяется как действия хозяйствующих субъектов по дискредитации  конкурентов. Они включают в себя:

• распространение ложных или неточных сведений о конкуренте;
• введение в заблуждение потребителей относительно характера, способа, места изготовления товара и его качества; незаконное использование товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки;
• реклама товара, не отвечающего требованиям качества; искажение в рекламной информации сведений об истинных свойствах товара; некорректное сравнение товаров; самовольное использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной и иной информации; методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции (демпинг, экономический шпионаж и др.).

Ценовая конкуренция: стремление добиться успеха в конкуренции  за счет снижения цен. Для достижения этой цели предприятие должно снизить  издержки производства, либо сознательно  пойти на потерю прибыли, чтобы удерживать за собой большую долю рынка. Понижение  цены - обычно вынужденное, экономически невыгодное для товаропроизводителя  мероприятие, так как, в конечном счете, оно приводит к снижению прибыли, конкуренция, которая предполагает продажу товаров и услуг по ценам ниже, чем у конкурента. Снижение цены возможно либо за счет снижения издержек, либо за счет уменьшения прибыли.

Неценовая конкуренция: конкуренция, которая основана на продаже  товаров более высокого качества и надежности, достигаемых благодаря  техническому превосходству, использование  любых законных средств, кроме снижения цен, с целью привлечения новых  потребителей. К методам неценовой  конкуренции относятся реклама, маркетинг и инновации (обновление) продукта.

Для обоснования  метода количественной оценки интенсивности  конкуренции на рынках, следует воспользоваться  графической интерпретацией распределения  долей конкурентов на рынке. Лучшей моделью при этом будет служить  график изменения плотности распределения  рыночных долей фирм-конкурентов, общий  вид которого представлен на рисунке 1.2.

Легко убедиться  в том, что распределения имеют  вид логнормальной функции с  различными асимптотами - левой или  правой. Тип рынка вполне может  быть определен в зависимости  от того, на какую часть шкалы  рыночных долей предприятий приходится математическое ожидание наибольшего  количества предприятий. Если математическое ожидание приходится на крайнее левое  значение (кривая, подобная изображенной на рисунке 1), то перед исследователем типичное распределение, характерное  для двухсторонней полиполии. Если же математическое ожидание находится в правой части графика и приближается к максимальной доле рынка, то подобное распределение характерно для двухсторонней монополии.

 

Рис. 1.2. Плотность распределения рыночных долей фирм-конкурентов

 

Обозначим через M (D) математическое ожидание рыночной доли на данном конкурентном рынке, а  через Dmax - максимальную долю на этом рынке.

Очевидно, что  при значениях данного показателя, близких к нулю, интенсивность  конкуренции наивысшая (чистая конкуренция), а при значениях показателя, близких  к единице, интенсивность конкуренции  минимальна.

Каждому из участков кривой жизненного спроса на товар  соответствует свой уровень интенсивности  конкурентной борьбы.

На первом участке, когда спрос на товар  только появился, конкурентная борьба имеет незначительный характер. Интенсивность  ее низка. На втором участке - участке  роста - спрос опережает предложение  и возникшая конкуренция более  значительна, чем на первом этапе, но ее интенсивность еще мала. На третьем  участке - участке зрелости - объемы продаж стабильны и конкурентная борьба за покупателя обостряется. Для  этого участка кривой жизненного цикла спроса на товар характерен пик объемов продаж и снижение этого объема. Наиболее интенсивная  конкурентная борьба наблюдается, как  правило, именно на той части кривой жизненного цикла спроса, когда начинают уменьшаться объемы продаж. Так продолжается до того участка жизненного цикла спроса на товар, который характеризуется высокими темпами падения объемов спроса на товар, а сами объемы спроса оказываются низкими.

Все сказанное  выше будет более наглядно представлено, если данные выводы сформулировать в  виде таблицы 1.2.

Таблица 2.1 - Зависимость интенсивности конкурентной борьбы от этапа жизненного цикла спроса

Номер этапа	Название этапа	Уровень интенсивности конкуренции
Первый	возникновение спроса	незначительный
Второй	рост спроса	средний
Третий	насыщение	существенный
Четвертый	старение	наивысший
Пятый	падение	средний

 

Простой анализ таблицы 1.2 позволяет выявить закономерность, позволяющую предложить новый показатель интенсивности данной части конкурентной борьбы. Первый участок характеризуется наименьшим уровнем интенсивности конкурентной борьбы, четвертый участок - наибольшим уровнем интенсивности. В любом случае с помощью таблицы 1.2 удается достаточно просто идентифицировать участок кривой жизненного спроса на товар с наивысшим уровнем конкурентной борьбы.