Учет факторов конкурентных преимуществ при разработке стратегии

 

Рис. 2.11. Матрица БКГ услуг  СК «Аквамир» на рынке в 2011 г.

 

 

 

Таблица 2.17 - Продуктовая  стратегия предприятия на 01.01. 2012 г.

Сегмент	№ услуги	Стратегия
«Дикие кошки»	3, 7	За  счет инвестиций провести дополнительные исследования и решить: или убрать из портфеля услуг фитнес, или увеличить долю рынка услуг для беременных
«Звезды»	2, 4, 5, 9	Увеличить объем реализации, оберегать и  укреплять за счет дополнительных инвестиций
«Дойные коровы»	1, 6, 8	Увеличить объем реализации услуг по плаванью. Поддерживать инфракрасную сауну. Избыток денежных средств направить на поддержание сауны
«Собаки»

 

Вывод по приведенным анализам

Произведя многочисленные анализы  конкурентоспособности СК «Аквамир» выявились проблемы, таких как: высокая цена абонементов, малое количество предоставляемой рекламы, не качественное оборудование, не квалифицированный персонал.

Высокая востребованность  таких  услуг как плаванье, групп для  маленьких детей, «Мать и дитя», а так же сауны.

На рынке данного вида услуг  СК «Аквамир» достаточно достойную  позицию. И ведет правильную стратегию  по продвижению услуг на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. РАЗРАБОТКА  СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ СК «АКВАМИР»  С УЧЕТОМ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ  УСПЕХА

3.1 Анализ стратегии ценообразования

 

В условиях рыночной экономики целью  любой коммерческой организации  является получение прибыли. Значительное влияние на этот показатель оказывает ценовой фактор, поэтому на предприятиях уделяют большое внимание разработке ценовой политики, которая позволяет повысить конкурентоспособность продукции и эффективно реализовать товар на рынке.

Однако не всегда ценовая политика соответствует тенденциям рынка, где  реализуется произведенная продукция, поэтому предприятиям необходимо учитывать  особенности ценообразования на отдельных рынках, разрабатывая свою ценовую стратегию.

Выделяют четыре типа рынка, принципиально  отличающихся друг от друга в сфере  ценообразования, – это рынок совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

В структуре цены выделяют следующие  элементы:

1. Себестоимость продукции.

2. Прибыль предприятия. Итого:  оптовая цена предприятия без  НДС.

3. Акциз по подакцизным товарам.  Итого: оптовая цена предприятия  без НДС.

4. НДС. Итого: оптовая цена  предприятия с НДС (покупная  цена оптового посредника).

5. Снабженческо-сбытовая надбавка. Итого: продажная цена оптового  посредника (покупная цена предприятия  торговли).

6. Торговая надбавка. Итого: розничная  цена.

Однако понятие ценности товара достаточно субъективное, зависящее  от индивидуума и человеческого  фактора. Однозначно при формировании стратегии ценообразования свой весомый отпечаток накладывает конкурентная среда, поэтому объективно актуально с развитием рыночных отношений сочетание ориентаций и на покупателя, и на конкурентов. В некоторых случаях, например в развитом рынке аналогичного ряда товаров в жесткой конкурентной среде, понятие экономической ценности тождественно цене конкурентов. В экономической теории стратегии, основанные на соотношении цены к экономической ценности товара (или цены конкурентов), называют конкурентными стратегиями (таблица 3.1).

Таблица 3.1 - Стратегии конкурентного ценообразования

№ п/п	Вид стратегии	Соотношение цена к цен-ности, Р / С	Условие эластич-ности спроса по цене	Условия успешной реализации стратегии	Обеспе-чение совокуп-ного дохода, прибыли
1.	Стратегия премиального ценообразования (стратегия «снятия сливок»,  стратегия «скорейшего возврата  средств», стратегия «сбора урожая»)	Больше единицы (цена выше)	Низкая	- узкий сегмент платежеспособных  покупателей - высокое качество и  уникальность товара	Высокая рентабельность продаж
2.	Стратегия ценового прорыва (стратегия «защитных  цен», стратегия проникновения / внедрения на рынок, стратегия  «вытеснения конкурентов»)	Меньше единицы (цена ниже)	Высокая	- рынок монополистической  конкуренции - большой объем товаров - низкая доля переменных  затрат в цене товара - максимальный сегмент  покупателей - свойства товара можно  сравнить до потребления.	Объем продаж и вытеснение конкурентов
3	Нейтральная стратегия (стратегия  «следования за лидером»)	Равен единице	Высокая	- рынки монополистической  или свободной конкуренции - товары повседневного  спроса	Стабильность продаж

 

Каждая стратегия имеет ряд  преимуществ и недостатков, которые  ранжируются в соответствии с  решаемыми задачами и условиями  хозяйствования. Так, среди преимуществ стратегии премиального ценообразования выделяют также следующие:

1.   Наличие сдерживающего фактора спроса – актуально, когда продавец не в силах его удовлетворить на заявленном уровне.

2.   Создание «имиджа» качественного или престижного товара, соответственно повышается репутация продавца товара, обеспечивается покупательский спрос в дальнейшем.  

3.   Наличие резерва при необходимости для «безболезненного» снижения цены на товар.

Однако основными недостатками этой стратегии является следующее:

1.   Товар действительно должен обладать преимущественной ценностью / полезностью/ качеством (как натуральной, так и искусственной), а также и покупательским спросом.

2.   Высокая рентабельность продаж привлекает конкурентов, побуждая их к действиям по завоеванию данного сегмента рынка.

С развитием рынка появляются различные  модификации стратегий конкурентного  ценообразования. Например, в стратегии  ценового прорыва выделяют стратегию  ценового выравнивания (стратегия "Убыточный  лидер продаж" или «товар-приманка»), суть которой заключается в установлении цены на определенный хорошо известный  покупателям вид товара на уровне намного ниже цен конкурентов  с целью привлечения покупателей  к покупке других товаров. Данная стратегия применяется розничными продавцами с широким ассортиментом  товаров в сочетании с массированной  рекламной кампанией (магазины бытовой  техники, канцелярских и книжных  товаров).

Данный способ характерен для предприятия ООО  «Гуслицкий знахарь». При этом способе определяется стоимость закупок товаров, их себестоимость, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

В СК «Аквамир» применяется метод ценообразования на основе спроса.

Суть данного  подхода состоит в том, что  устанавливается такая цена, которую потребитель готов заплатить за данный вид услуги. Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные и услуги. При реализации услуги руководство СК «Аквамир» обращает внимание на цены на данном рынке. Руководство СК «Аквамир», при формирование цен придерживается политики, «Лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу».

Цена, назначенная фирмой, так или иначе, сказывается на уровне спроса на услугу. Чувствительность продаж по отношению к цене определяется кривой спроса. Эта кривая отражает количество товара (услуг), реализованные при разных условиях цены, а также чувствительность покупок по отношению к ценовым колебаниям. Однако вычислить кривую спроса довольно трудно. Единственно надёжный способ построить такую кривую – это проверить, как реализуется товар (услуга) по разным ценам на нескольких рынках спортивно – оздоровительных услуг.

 На таких  рынках СК «Аквамир» придерживается цены схожей с и конкурентами, и остается стабильной в период изучения спроса вплоть до принятия окончательного ценового решения.

К сожалению, подобный эксперимент приводит к значительным затратам в СК «Аквамир», но зная некоторые особенности СК «Аквамир» построим кривую спроса на услуги «Мать и дитя» на рисунке 3.1.

Большинство фирм, так или иначе, стремятся проводить замеры измерения спроса. В условиях чистой монополии спрос на услуги обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако при появлении конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или изменяются.

Для замера спроса в СК «Аквамир» проводится его оценка при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом учитывается, и то, что кроме цены на спросе могут сказаться и другие факторы, такие как усиление рекламы, изменение спроса в праздничные дни и т.п.

Цена, руб.                                                                       

                  А

    

    Ц₂                 

 

 

 

 

                                                                          Б

     Ц₁ 

 

 

 

 

                    

              К₁                                                  К₂                        Количество, ед.

Рис. 3.1. Кривая спроса на услуги СК «Аквамир»

Из данного  графика мы видим, что количество реализованных услуги «Мать и дитя» при цене Ц₂ (120 руб.) будет меньше, чем по цене Ц₁ (100 руб. по абонементу), т.к. эта цена более привлекательна для покупателя.

На кривой спроса определяются ключевые ценовые точки – такие ее значения, при которых многие потребители либо пользуются услугой (Б), либо отказываются от услуги (А), в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются.

При выведении  на рынок нового товара (услуги) цена редко становиться последним шагом в процессе принятия маркетинговых решений.

Гораздо чаще в СК «Аквамир» цена подгоняется под услугу, а не услуга задумывается под определённую цену – такую, которая, базируясь на принятых руководством решениях и на результатах изучения потребителя, выбирается цена, которая будет привлекательна для целевого сегмента какой- либо услуги.

Так  цена является одним из значимых показателей на рынке в конкурентной среде, соотношение цены СК  «Аквамир» к конкурентам представлена в таблице 3.2.

 

Таблица 3.2 -  Анализ цен на рынке  спортивно оздоровительных услуг  на 2012г. (отношение цены за ед. услуги к абонементу, руб.)

Продукт (Услуга)	«Ангара»	«Аквамир»	«Русич»
1.Плаванье	100/85	150/110	-
2.Аквааэробика	80/75	80/70	-
3.Фитнес - зал	60/50	80/75	120/100
4.Мать и дитя	100/90	120/100	110/100
5.Тренажерный  зал	70/50	70/65	130/110
6.Инфракрасная сауна	-	35(10мин.)	45 (10 мин.)
7.Группа для беременных	200/180	250/220	250/230
8.Сауна	170	180/500 (3ч.)	190
9.Массажный кабинет	150	200	220

 

Анализирую таблицу 3.2, можно сказать, что лидер на рынке по предоставлению низких цен на услуги является «Ангара», в виду того, что организация муниципальная  и «первооткрыватель» предоставления данного вида услуг в рекламе  практически не нуждается, в виду этого цены ниже, чем у организаций  собственников. СК  «Аквамир» придерживается средней цены на данном рынке. У СК «Русич» цены завышены, так как данный комплекс отнесен к Vip и делает наибольший уклон на рекламу и модернизацию оборудования.

 Цели ценообразования в СК  «Аквамир» (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции). Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок). 

 

3.2 Рекомендации по повышению конкуренции спортивно -  оздоровительного комплекса «Аквамир»

 

Базовая стратегия конкуренции, представляющая собой основу конкурентного поведения  предприятия на рынке и описывающая  схему обеспечения преимуществ  над конкурентами, является центральным  моментом в стратегической ориентации предприятия. От ее правильного выбора зависят все последующие маркетинговые действия предприятия. Это обстоятельство определяет необходимость тщательного обоснования данной процедуры. Однако, сформировавшиеся в последнее время в предпринимательских кругах некоторые стереотипы относительно того, как необходимо конкурировать на российском рынке, в значительной степени мешают системно подойти к решению данной задачи. Прежде чем приступить к выбору базовой стратегии конкуренции необходимо избавиться от вредных стереотипов, штампов и ошибок.

В первую очередь сказанное относится  к неправильному представлению  о том, какой рынок является наиболее перспективным с точки зрения конкуренции. Предприниматели часто  считают, что привлекательные рынки - это те, которые развиваются  быстрее всех или используют совершенные  технологии. Это не так.