Поведение потребителя в условиях неопределенности и риска

   увеличивается, но в меньшей  степени, так как каждая дополнительная  единица

   блага добавляет уменьшающуюся  величину полезности. 

   Закон убывающей предельной полезности  состоит в том, что с увеличением

   количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается. 

   Принципом убывающей предельной  полезности руководствуется потребитель,

   выбирая такой потребительский  набор, который приносит ему  наибольшую

   полезность при данной цене  блага и при данном доходе потребителя. 

   Таким образом, мы можем кратко  сформулировать некоторые принципы  поведения

   потребителя на рынке, то есть  модель его поведения. 

   - выбирая блага для потребления,  покупатель руководствуется своими

   предпочтениями; 

   - поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает

   определенные цели и руководствуется  личным интересом, то есть действует  в

   рамках разумного эгоизма; 

   - потребитель стремится максимизировать  совокупную полезность, другими

   словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему

   наибольшую общую величину полезности; 

   - на выбор потребителя и его  субъективные оценки полезности  покупаемых

   благ влияет закон убывающей  предельной полезности; 

   - при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его

   доходом; данное ограничение называется  бюджетным ограничением. 

   Модель поведения потребителя  представляет собой связанные  между собой

   общие принципы поведения потребителя  на рынке, включающие в себя, прежде

   всего, максимизацию совокупной  полезности, закон убывающей предельной

   полезности и бюджетное ограничение. 

   Изложенная выше модель поведения  потребителя является простейшей  моделью.

   Некоторые положения этой модели  слишком абстрактны. Например, трудно

   представить, что, съев два  беляша, мы мысленно определили  количество

   полученного удовлетворения; более  того, мы вряд ли думали о  максимизации

   полезности в данном случае. Тем  не менее, эта упрощенная модель  поведения

   потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении

   покупателей на рынке, в том  числе и то, от чего зависит  спрос на товары. 

   2.2  Факторы, определяющие поведение  потребителя. 

   Но на выбор потребителя влияют  не только бюджетное ограничение  и кривые

   безразличия, но и другие факторы: 

   +---------------------------------------------------------------------+

   |             |             | Личностные   |             |            |

   |             |             |              |             |           |

   |             |             | Возраст и    |             |            |

   |             | Социальные  |              | Психологич. |            |

   | Культурные  |             | этап         |             |            |

   |             | Референтные |              | Мотивация   |            |

   | Культура    |             | жизненного   |             |            |

   |             | группы      |              | Восприятие  |            |

   | Субкультура |             | цикла семьи  |            | ПОКУПАТЕЛЬ |

   |             | Семья       |              | Усвоение    |            |

   | Социальный  |             | Работа       |             |            |

   |             | Роли и      |              | Убеждения и |            |

   | класс       |             | Экон. усл.   |             |            |

   |             | статус      |              | отношения   |            |

   |             |             | Тип личности |             |            |

   |             |             |              |             |            |

   |             |             | Стиль жизни  |             |            |

   +---------------------------------------------------------------------+ 

   Культурные факторы 

   Самое сильное влияние на поведение  потребителя оказывают культурные

   факторы, особенно общий его  уровень, принадлежность к определенной

   субкультуре и социальному классу. 

   Культура 

   Культура - определяющий фактор потребностей  и поведения человека, который

   с детства усваивает в семье и через другие общественные институты

   определенный набор ценностей,  стереотипов восприятия и поведения. 

   Субкультура 

   Каждая культура состоит из  более мелких субкультур, которые  дают человеку

   возможность более полного отождествления  и тесного общения с себе

   подобными. Субкультуры формируются  на национальной, религиозной , расовой

   или региональной основе, многие  из них образуют важные сегменты  рынка, что

   должны учитывать производители  при разработке продукции и  планирования

   маркетинговых программ. 

   Социальные классы 

   Практически каждое современное  общество подразделяется на социальные  слои.

   Одно из наиболее жестких разделений  такого рода - касты, членам которых

   предписаны определенные роли, а  переход из касты в касту  не допускается.

   Гораздо менее жестко разделение  общества на социальные классы. 

   Социальные классы - построенные  в строгой иерархии, относительно

   однородные, стабильные общественные  группы, объединенные едиными

   ценностями, интересами и поведением. 

   К критериям разделения общества  на классы относят не только  доход, но и

   работу, образование и место жительства. Представители различных социальных

   классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и  многими

   другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса

   относят: 

    1. склонность его представителей  к более или менее одинаковому  поведению; 

    2. наличие определенного социального  статуса; 

    3. образование, род деятельности  и уровень доходов; 

    4. возможность перехода из класса в класс. 

   Представители социальных классов  имеют определенные общие предпочтения  в

   выборе различных товаров и  торговых марок, включая одежду, домашнюю

   мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, использую

   данное обстоятельство, фокусируют  свое внимание на удовлетворении

   потребностей какого-то одного  класса. 

   Социальные факторы 

   Кроме культурных на потребительское  поведение оказывают влияние  такие

   социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы. 

   Референтные группы 

   Референтные группы - группы, которые  оказывают (при личном контакте)

   прямое или косвенное влияние  на отношение человека к чему(кому)-либо  и его

   поведение. Группы, оказывающие прямое  влияние на человека, называются

   группами членства. 

   Группы членства могут быть  первичными  (семья, друзья, соседи, все те

   общности, взаимодействие с членами  которых носит постоянный и  неформальный

   характер) и вторичными группами  (профессиональные коллективы, религиозные

   и профсоюзные объединения, построенные  скорее на формальной основе,

   общение с членами которых  носит периодический характер). 

   Референтные группы оказывают  влияние на индивида по крайней  мере в трех

   направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения

   и стиля жизни; оказывают влияние  на отношение индивида к жизни  и его

   представление о самом себе; могут  воздействовать на выбор индивидом

   конкретных товаров и торговых  марок. 

   Семья 

   Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены

   семьи составляют самую влиятельную  первостепенную референтную группу.

   Различают два типа семей: наставляющая  и порожденная. 

   Наставляющая семья состоит из  родителей индивида и его родственников. В

   ней он получает религиозные  наставления, здесь определяются  его жизненные

   цели, чувства самоценности и  любви, в ней формируется его  позиция по

   политическим и экономическим  проблемам. В то же время  влияние наставляющей

   семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя