Анализ маркетинговой политики как фактора повышения конкурентоспособности фирмы

      Как видно из Таблица 25 наименьшая себестоимость продукции у хлебокомбината. Это можно объяснить тем, что у этого предприятия, применяется отлаженная технология и поточное производство. Наибольшая себестоимость у пекарни на ж/д вокзале. У них  самое дорогое сырье и, наверное, завышены прочие затраты. От основных конкурентов фирму ООО "Ива-Контакт" отличают большие транспортные расходы. На это надо обратить особое внимание. 

2.3.3 SWOT – анализ по предприятию

      Наиболее  важные  для  будущего предприятия   факторы   называются   стратегическими  и  обозначаются   SWOT,  где  Strengths – силы, Weaknesses –  слабости,  Opportunities- возможности,  Treats – угрозы.  На  основании  оценки  стратегических  факторов  руководство  определяет  корпоративную  миссию.

       Для  того,  чтобы  осуществить   процесс  формулировки  стратегии,  необходимо  проанализировать выявленные  стратегические  факторы с   учетом  текущей  ситуации.  Этот  процесс  принятия  стратегических решений  часто упоминается в литературе как ситуационный анализ.

       Цель ситуационного анализа состоит  в нахождении стратегического  соответствия внешних возможностей  и внутренних сильных сторон  предприятия с учетом внешних угроз и внутренних слабостей  и в определении  на  основании  этого,  сравнительных  конкурентных  преимуществ  предприятия,  то  есть специфических профессиональных навыков и  ресурсов,  находящихся в  распоряжении  предприятия  и обеспечивающих его конкурентоспособность. Представим дальнейшее развитие ситуационного анализа в матричной форме.  SWOT- матрица  является средством обобщения стратегических факторов предприятия и  иллюстрирует  как внешние благоприятные возможности и угрозы могут быть сопоставлены  с внутренними силами и слабостями конкретного предприятия.  На  основе  этого  генерируются стратегические альтернативы, учитывающие четыре набора стратегических факторов.  

Таблица 26 SWOT-матрица

         Для  того,  чтобы  построить  SWOT- матрицу, необходимо выполнить  следующие шаги:

- в блоке ''Возможности'' перечислить три- шесть благоприятных возможностей, находящихся во внешней среде предприятия и выявленных на основе анализа текущей ситуации и прогнозирования будущих тенденций развития;

• в блоке “Угрозы”  перечислить три- шесть настоящих и будущих угроз;
• в блоке “Силы” перечислить три- шесть переменных внутренней среды данного предприятия, которые могут рассматриваться как его сильные стороны;
• в блоке “Слабости” перечислить  три- шесть переменных внутренней среды предприятия, которые классифицируются как его слабые стороны;
• разработать   ряд   возможных  стратегий,  основанных  на  комбинациях  четырех   наборов  стратегических факторов.

       При этом SO- стратегии определяют, как наилучшим образом  использовать  сильные стороны   предприятия,  чтобы реализовать благоприятные  возможности, находящиеся во внешнем  окружении, ST - стратегии  рассматривают,  как использовать внутренние  сильные стороны предприятия для избежания внешних угроз, WT - стратегии относятся  к  оборонительному  типу  и  нацелены,  как   правило, на  минимизацию  влияния  внутренних слабых сторон и избежание внешних  угроз, WO - стратегии  представляют  собой  попытку  реализовать  преимущества, вытекающие из внешних  возможностей с помощью преодоления  внутренних  слабостей.

      Для  ООО «Ива - Контакт» особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень  безработицы оказывает косвенное  влияние через изменение покупательной способности населения.

      Анализ  политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами  правовой системы.

Политико-правовая составляющая для данной компании заключена в законах и нормативных актах, регулирующих торговую деятельность в г. Иваново, ввоз товаров из-за рубежа, выезд специалистов для работы на предприятиях поставщиков.

      Изучение  социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п.

      Анализ  научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя  заметить и начать применять в  практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.

Непосредственно на коммерческую деятельность фирмы  развитие научно-технического прогресса в области производства влияние не оказывает; этот фактор значим только для фирм, производящих продукцию, которую реализует компания. 

Ближайшее окружение

      Основу  анализа ближайшего окружения фирмы  составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании так называемой модели пяти сил М. Портера [18]. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:

• конкурентная борьба внутри отрасли;
• угроза появления товаров и услуг-субститутов;
• способность поставщиков диктовать свои условия;
• угроза появления новых конкурентов;
• способность покупателей диктовать свои условия.

     В настоящее время на территории г. Иваново действует некоторое число организаций, занимающихся аналогичным производством и торговлей. Среди них можно выделить:

• конкурентов-гигантов (таких как Ивановские хлебокомбинаты), занимающихся производством и продажей хлебобулочных изделий;
• фирмы, занимающиеся реализацией только одного вида продукции (например, пекарня на ж/д вокзале, занимающаяся производством только белого формового хлеба);
• магазины, практически реализующие продукцию только одного производителя (например, магазины фирмы «Риат»), часто они подотчетны фирме-производителю, либо ей принадлежит часть акций или уставного капитала таких фирм;
• средние фирмы, имеющие разносторонние интересы на рынке;

     Рассматриваемая фирма ООО "Ива - Контакт"  занимает на рынке серединное положение, т.е. она реализует продукцию по средним  ценам и имеет не самый большой  и не самый маленький объем  реализации продукции. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции, для этого разработана система контроля качества непосредственно на предприятии.

     В целом, отрасль находится в стадии зрелости. Это влечет за собой необходимость  совершенствовать методы менеджмента и маркетинга. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги и т.п. В отрасли конкуренцию можно назвать жесткой, т.к. спрос на продукцию практически на растет и не падает. Вместе с тем методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.

     Количество  фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль хотя и не привлекает большим уровнем прибыли и растущим спросом на продукцию но, тем не менее, является одной из самых стабильных. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести к непропорциональности распределения долей рынка между производителями, что нежелательно для фирмы ООО "Ива - Контакт".

     Для преодоления такой негативной ситуации, крупные «фирмы-лидеры» отрасли  стремятся к объединению в  концерны и им подобные организации с целью не допускать в отрасль дополнительных конкурентов. К преимуществам объединения можно отнести:

• экономию средств при крупномасштабных поставках;
• создание единой торговой марки и предпочтений покупателей к ней;
• объединение капиталов для расширения в качественно новых направлениях.

Способность покупателей  диктовать свои условия в фирме  ООО "Ива - Контакт" выражается как:

• осуществление доставки;
• предоставление товарного кредита.

      Для улучшенного понимания запросов покупателей; покупательной способности населения; интереса, проявляемого к продукции нашей фирмы, в деятельности фирмы используется такой инструмент, как анкета покупателя. Данная анкета распространяется среди покупателей в торговых точках фирмы и заинтересованных представителей магазинов, информация обрабатывается, систематизируется и в дальнейшем используется в процессе принятия различных управленческих решений и выработке стратегии фирмы.

      Влияние поставщиков обусловлено их сравнительно небольшим числом и невысоким  уровнем конкуренции между ними.

Любая фирма  в данной отрасли стремится к  снижению действия рассмотренных сил  для того, чтобы иметь возможность  повысить уровень цен и достичь  уровня прибыли выше среднего по отрасли. На каждую из этих сил фирма может  воздействовать только посредством своей стратегии. 

Количественный  анализ

      Для проведения подобного анализа можно  построить матрицы вероятностей/воздействий, в одной из которых необходимо позиционировать выявленные факторы  внешней среды, оказывающие положительное  влияние на организацию (возможности), в другой – факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы).

Такие матрицы  приведены в виде

Таблица 27 и Таблица 28, которые позволяют получить три оценки степени значимости факторов для организации: высокое, среднее, низкое. 

Таблица 27 Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования возможностей внешней среды.

Однако для  получения более дифференцированной оценки значимости факторов внешней  среды, применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов, результаты которого представлены в Таблица 29, где в первую колонку вписаны отдельные факторы среды; во вторую – вес данного фактора, в виде относительной важности, определяемой экспертным путем; в третью – оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой.