Анализ маркетинговой политики как фактора повышения конкурентоспособности фирмы

Таким образом, при удачном решении вопроса о выпуске нового вида продукции (даже одного) «захромавшие» в 2001 году показатели рентабельности практически подходят к нормативной величине. Практически это показатель рентабельности использования всего капитала и показатель рентабельности использования собственных средств. Показатели рентабельности продаж и рентабельности по текущим затратам в хлебопекарной отрасли традиционно низки из за низкой капиталоотдачи.

.

      Ценовая политика предприятия

      Так сложилось, что на предприятии ООО "Ива - Контакт" с самого его  открытия никто всерьез ценовой  политикой не занимался. Вся стратегия  ценообразования сводилась к  принципу «делай как все». Все это  главным образом большие предприятия, хлебозаводы. До августа 1998 года со стороны власти не предпринималось попыток вмешаться в процесс ценообразования на рынке города и области. Формирование цен шло «самотеком» по затратному принципу; никто не хотел цены завышать – иначе переставали брать хлеб. После кризиса в процесс ценообразования вмешались власти. Цены на хлеб оградили определенными рамками и подавляющее большинство производителей вели политику ценообразования на основе текущих цен. Начиная с середины 2000 года, когда были сняты все барьеры и ситуация на рынке сырья стабилизировалась начали появляться «законодатели» цен на этом рынке. Это конечно хлебокомбинаты, прежде всего 4-й и 3-й. В настоящее время для ООО "Ива - Контакт" не остается другого выбора в политике ценообразования кроме как «гонки за лидером» то есть ценообразования на основе текущих цен. 

      Сбытовая  политика предприятия

      Вся деятельность ООО "Ива - Контакт" на протяжении 6-ти лет показывает особую роль каналов распределения готовой  продукции. В плане использования дополнительных каналов сбыта была использована и розничная торговля и торговля через посредников с одним и более во всей сбытовой цепочке. В данный момент наиболее оптимальными кажутся следующие варианты:

1. Розничная торговля – торговля через собственные торговые точки. Имеет много преимуществ, среди которых возможность «диктовать» структуру товарного ассортимента и цены, продажа по розничным ценам – вся прибыль от цепочки производитель-потребитель остается в фирме, деньги не «залеживаются» у конечного продавца, а сразу вступают в оборот, возможность проводить рекламные акции и пропаганду непосредственно в местах контактов продавцов и покупателей. К недостаткам данного канала распределения следует отнести: дополнительные расходы на создание, поддержание и обслуживание розничного торгового места (аренда земли, стоимость ларька, ККМ и так далее), наем дополнительного персонала и контроль за его квалификацией, выполнение других не свойственных производителю функций.

            На предприятии  уже имеются две торговые точки. В среднем на каждой продается до 120 килограммов хлеба в день. Розничная выручка составляет от 650 до 800 рублей в день. Если продавать этот хлеб оптовым торговцам то выручка составит от 500 до 650 рублей в день, с задержкой платежа от 7 до 14 дней. Таким образом, разница составляет 150 рублей в день или 3750 рублей в месяц.

Рассмотрим два  варианта реализации собственной торговой точки. Первый это покупка ларька. Достоинствами здесь являются независимость  от арендатора и нет арендной платы, недостатки: невозможность территориального выбора (прошли те времена когда ларьки стояли где угодно), большие капиталовложения. Второй это аренда площадей. Достоинства: территориальный выбор, готовые условия эксплуатации. Недостатки: очень большая арендная плата.

      Затраты на содержание и эксплуатацию розничной  торговой точки таковы:

• Заработная плата продавца – 1500 рублей/месяц.
• Отчисления от заработной платы – 525 рублей/месяц.
• Содержание ККМ (договор технического обслуживания) – 300 рублей/месяц.
• Поддержание торговой точки в рабочем состоянии – 500 рублей/месяц.
• Арендная плата за ларек (плата за землю) – 14 рублей/месяц.
• Арендная плата за помещение примерно 25 м ² – более 3000 рублей/месяц
• Прочие расходы – 100 рублей/месяц.

                  Итого получаем затрат на содержание ларька: 2939 рублей/месяц.

                  Итого получаем затрат в арендованном помещении: 5425 рублей/месяц.

      Итак, вариант с арендой помещения рассматривать не будем – он заведомо неприемлем. Рассмотрим вариант с ларьком.

      Как видно из этой нехитрой арифметики одна торговая точка (ларек) приносит в месяц примерно 800 рублей прибыли, две – 1600 рублей. Это текущая эксплуатация, но торговую точку надо еще купить, отремонтировать, зарегистрировать, установить, подключить и так далее. Все это обойдется примерно в 30000 рублей (около 20000 ларек/ремонт, 5730 ³ регистрация, от 3500 до 7000 подключение). Срок окупаемости одной торговой точки 30000/1600/12=1,5 года.

      Как же повлияет текущая работа одной  торговой точки на улучшение показателей  ФСП предприятия. Ранее я выявил две группы показателей ФСП которые желательно улучшить; это показатели финансовой устойчивости и рентабельности. Проанализирую их изменения. 

Показатели  финансовой устойчивости (изменение данной группы показателей обусловлено увеличением стоимости внеоборотных активов в случае покупки собственного ларька ):

1. Коэффициент независимости или автономности 151300/(1094032+367207+20000)=0,1
2. Коэффициент дебиторской задолженности =0,003 против 0,004 в 2001 году.

Как видно показатели данной группы практически не изменились. Это объясняется малой долей стоимости ларька в общей стоимости имущества, менее 1,5% 

Показатели  рентабельности (по истечении 1,5 лет  – срок окупаемости  ларька изменение  показателей данной группы будет обусловлено  увеличением прибыли  предприятия на 12*800=9600 рублей в год):

1. Коэффициент рентабельности использования всего капитала (-5450+9600)/(1254430+1094032+386448+367207+20000)/2=0,003 по сравнению -0,0035 в 2001 году. Оптимальный показатель более 0,15
2. Коэффициент использования собственных средств (-5450+9600)/151300=0,03 по сравнению -0,002 в 2001 году. Оптимальный показатель более 0,2
3. Коэффициент рентабельности продаж (-5450+9600)/(2814065+180000 «выручка ларька»)=0,001 по сравнению -0,002 в 2001 году. Оптимальный показатель более 0,3
4. Коэффициент рентабельности по текущим затратам (-5450+9600)/(2761125+34650+10100+35300 «затраты ларька»)=0,001 по сравнению -0,002 в 2001 году. Оптимальный показатель более 0,4.

      Проанализируем  полученные результаты. Практически  никаких изменений в показателях  финансовой устойчивости при покупке одного ларька не происходит из-за низкой доли стоимости последнего в имуществе предприятия (менее 1,5%). В показателях рентабельности произошли небольшие изменения, но это всего лишь переход с «минуса» на «плюс». До оптимальных значений данной группы показателей все так же далеко. Вопрос. А сколько надо ларьков чтобы реально изменить ситуацию? 120 килограмм продаваемых в ларьке это 120/1430*100 = 8,5% от выпускаемой предприятием продукции. Что если нам предположить вариант закупки не одного, а Цел(100/8,5)=12 (Двенадцати) ларьков и продажи всего хлеба, выпускаемого предприятие через свои торговые точки. Получим:

3. Коэффициент независимости или автономности 151300/(1094032+367207+20000*12)=0,08. Оптимальный показатель более 0,1.
4. Коэффициент дебиторской задолженности 5480/(1094032+367207+20000*12) = 0,003. Оптимальный показатель ниже 0,05

Как видно по этой группе показателей ситуация даже несколько ухудшилась. 

5. Коэффициент рентабельности использования всего капитала (-5450+9600*12)/ (1254430+1094032+386448+367207+20000*12)/2=0,03 Оптимальный показатель более 0,15
6. Коэффициент использования собственных средств (-5450+9600*12)/151300=0,73. Оптимальный показатель более 0,2
7. Коэффициент рентабельности продаж (-5450+9600*12)/(2814065+180000*12 «выручка ларька»)=0,03. Оптимальный показатель более 0,3
8. Коэффициент рентабельности по текущим затратам (-5450+9600*12)/(2761125+34650+10100+35300*12 «затраты ларька»)=0,03. Оптимальный показатель более 0,4.

Итак, даже тотальный переход в область розничной торговли не приносит желательного результата. Хлопот и затрат много а пользы мало. Вывод: переход на розничный канал сбыта полностью или частично нецелесообразен. 

2. Оптовая торговля с одним  посредником – наиболее распространенная форма реализации готовой продукции у мелких и средних производителей. Имеется ввиду продажа в магазины. Достоинства: производитель не обременяет себя не свойственными ему проблемами («возня» с конечным покупателем), укрупненные партии закупаемого товара и так далее. Недостатки: задержка платежей за товар (не многие рассчитываются сразу, обычно магазины берут товар на реализацию; расчет через неделю - две), жесткие требования к графику завоза и так далее.

3. Оптовая торговля с двумя  и более посредниками – встречается в основном при работе на рынке предприятий (организаций) и государственном секторе. К достоинствам можно отнести: невысокую требовательность к графику завоза, относительно высокую продажную стоимость, непривередливость к качеству продукции, большие партии закупаемого товара. К недостаткам: низкую платежеспособность клиентов, труднодоступность рынка.

Два последних  канала сбыта для предприятия  являются наиболее выгодными. 

      Маркетинговое продвижение товара (коммуникации)

      Условно методы воздействия при маркетинговом  продвижении товара можно разбить на две группы: с применением воздействия материальной заинтересованности конечного потребителя (посредника) и без него. К первому можно отнести такие методы как различные купоны и бонусы при покупках на определенную сумму (для конечного потребителя). Довольно эффективный метод: вспомните акции магазина «Экстра». Туда – же можно отнести гибкую систему скидок в зависимости от размера заказанной партии или объема продукции (для оптовиков). Ко второму можно отнести такие как: обеспечение «узнаваемости» торговой марки, например через фирменные ценники, рекламная поддержка продукции и так далее.

      Рассмотрим  теперь каждый из этих методов подробнее. 

Применение  воздействия материальной заинтересованности конечного потребителя.

      Отечественный опыт продажи продукции хлебобулочного производства вряд ли сможет подтвердить реальную выгоду такого метода воздействия на конечного потребителя. Даже если речь идет об оптовом посреднике. На практике небольшая скидка (порядка 1-5% от цены) может вызвать лишь небольшую дополнительную заинтересованность. Не взятки – же давать должностным лицам, ответственным за закупку?

      Окончательным решением против использования такого метода заинтересованности покупателя стало проведение подобной акции  в конце 2000 года на базе собственного магазина. Предпосылкой к ней послужило то, что за период с начала 2000 года доля приобретений продукции хлебопекарного производства сотрудниками ИЗТС и ОАО «Станкосистема» (магазин находится непосредственно в здании завода) стала резко падать. Было принято решение: тем, кто приобретал хлеб и бакалейные товары на сумму свыше 20 рублей предоставлялась скидка в размере 7%. Свыше 10 рублей 5%. Такая торговля продлилась три месяца. Результат не оправдал ожиданий. Люди предпочитали брать хлеб поближе к месту жительства, а не к месту работы.

      Если  говорить о проведении подобных акций  совместно с оптовыми посредниками (магазинами) то фактически надо говорить об их полном финансировании. По крайней  мере в течении довольно длительного (достаточного для твердой уверенности руководства магазина в целесообразности акции) времени. В силу своего размера предприятие ООО "Ива-Контакт" не в состоянии выдержать такие мероприятия. 

Обеспечение «узнаваемости» продукции. Реклама.

      Как было подчеркнуто в параграфе 2.2.1 у фирмы ООО "Ива-Контакт" имеются неоспоримые преимущества перед конкурентами в части качества готовой продукции. Но обеспечение «узнаваемости» продукции на рынке хлебобулочных изделий остается под вопросом. В настоящее время большинство крупных промежуточных продавцов на этом рынке (магазинов) не обеспечивают продукцию маркерами конкретных производителей ценниками ссылаясь на различные неудобства. Например, такие как невозможность продавца отдела отследить продукция какого именно поставщика находится в продаже на данный момент иль явное нежелание тратить время на то, чтобы нарисовать/заполнить фирменный ценник на продукцию. При практическом отсутствии разницы цен на продукцию конкретных видов у разных поставщиков и при явном предпочтении покупателей к продукции конкретного поставщика обеспечение «узнаваемости» продукта выходит на особый уровень. Здесь возможны два варианта: обеспечение конечных продавцов фирменными ценниками и соответствующая упаковка продукции перед отправкой в розничную торговую сеть. Рассмотрим оба варианта подробнее.