Анализ потребительского поведения на примере рынка пива Санкт-Петербурга

 

Оглавление

Введение                                                                                                                      3

Глава 1. Разработка моделей, отражающих сегментную структуру рынка пива Санкт-Петербурга                                                                                                        5

1.1Сегментирование                                                                                                                             5

1.2 Формирование сегментов                                                                                                             7

3. Типологии потребительских ценностей Шета Ньюмана и Гросса                        9
4. Модель «I+R»                                                                                                                                 10

Глава 2. Факторы, детерминирующие потребность потребителей и влияющие на ее формирование и удовлетворение                                                                   12

2.1 Классификация внутренних детерминант формирования потребности группы потребителей                                                                                                                           12

2. Факторы, влияющие на формирование потребности сегмента «Друзья М» 13
3. Факторы, влияющие на формирование потребности сегмента «Друзья М+Ж»                                                                                                                                                           15

Глава 3. Гипотезы поведения потребителей                                                                          17

3.1 Поведение потребителей сегмента «Друзья М»                                                            17

3.2 Поведение потребителей  сегмента «Друзья М+Ж»                                                    22

Глава 4. Проверка адекватности построенных моделей                                                 27

4.1 Верификация моделей  путем проведения полевого исследования сегмента «М+Ж»                                                                                                                                                         27

4.2 Валидация моделей путем  проведения полевого исследования                           29

Глава 5. Корректировка моделей                                                                                                 33

Список литературы                                                                                                                           35

Приложение 1                                                                                                                                         36

Приложение 2                                                                                                                                         40

Приложение 3                                                                                                                                         52

Приложение 4                                                                                                                                         55

 

Введение

Пиво является самым популярным слабоалкогольным напитком России. Ежегодно в России потребляется около 77 литров  на душу населения. Санкт-Петербург является «пивной столицей» России, здесь потребляется более 100 литров пива на душу населения, а также город является лидером по производству пенного напитка.

В период продолжения глобальных финансовых проблем борьба за лояльность потребителей приобрела на алкогольном  рынке страны ключевое значение. В  условиях, уже существующих, и введения все новых рекламных ограничений  на алкоголь многие производители все  больше внимания выделяют стоимости  и, главное, эффективности конкуренции  на уровне потребителя. Очевидным результатом  финансового кризиса, его последствий  и нестабильности алкогольного рынка  России, в целом, стало сокращение маркетинговых бюджетов, в первую очередь – локальных производителей. По некоторым федеральным компаниям, напротив, наблюдается повышенная маркетинговая  и рекламная активность.

Какие же потребности удовлетворяет пиво? В первую очередь это физиологическая потребность во вкусовых и ароматических ощущениях, утолении жажды, а так же в возбуждающем действии на нервную систему, выражающегося в состоянии легкого, а порой и сильного опьянения. При этом человек может испытывать разнообразные приятные ощущения: состояние эйфории, эмоциональной раскованности, повышенной веселости или просто легкого расслабления и т. п.

Именно этими приятными  ощущениями, возникающие на начальной  стадии опьянения, алкогольные напитки  и привлекательны для человека, заставляют его пренебрегать социальными потребностями  безопасности и самосохранения. Пьющие люди забывают или всерьез не воспринимают тот факт, что алкогольные напитки  при неумелом потреблении являются потенциально опасными продуктами. Достаточно сказать, что доза этилового спирта 9 г. на 1 кг. массы тела человека для большинства людей является смертельной. К тому же у постоянно пьющего человека возникает психологическая зависимость, вызывающая ежедневную потребность в алкоголе. Последствия постоянного и неумелого потребления алкоголя разнообразны и могут быть крайне негативными.

Одной из социальных причин употребление алкогольных напитков можно считать потребность в  общении. У многих народов, в том  числе и проживающих на территории Российской Федерации, существуют традиции застольного общения, неотъемлемой частью которого уже стало потребление пива.

Физиологические и социальные потребности в алкогольных напитках существуют, хотя их нельзя отнести  к жизненно необходимым. Более того, в отличие от многих пищевых продуктов  алкогольные напитки не требуют  обязательной замены на аналогии, удовлетворяющие  те же потребности. Множество людей  легко обходятся без алкогольных  напитков и не только не испытывают потребности к ним, но и ощущают  отвращение к алкоголю.

 

 

 

 

 

 

 

Глава1. Разработка моделей, отражающих сегментную структуру рынка пива Санкт-Петербурга

1.1 Сегментирование

Для сегментирования потребителей рассмотрим следующие критерии и  выявим наиболее важные из них.

Половой состав является важным критерием сегментирования, т.к. оказывает влияние на отношение к качеству и составу продукта, оказывает сильное влияние на выбор потребителя. Мужчины будут приверженцами пива в классическом исполнении, а женская часть населения, выбирающая этот алкогольный продукт, скорее всего, предпочтет легкое или фруктовое пиво.

Возрастной состав тоже будет оказывать значительное влияние на поведение потребителя, при выборе марки пива. Более молодое поколение будет экспериментировать, пробовать новинки, а старшее поколение предпочтет проверенный продукт, их будет сложно заставить попробовать продукт под новой маркой.

Социальный класс  группы оказывает непосредственное влияние на выбор продукта, у представителей разных социальных классов изменяется отношение к качеству товара, его свойствам, составу, известности марки, местам продаж и пр. Представители высшего класса будут выбирать пиво исходя из соображений статуса, престижа, безопасности и готовы платить за это более высокую цену, а представители среднего класса предпочтут более дешевый продукт.

Состояние здоровья членов группы является важным критерием для выбора пива, поскольку непосредственно влияет на выбор продукта потребителем, покупатель будет обращать внимание на качество, известность марки, состав продукта. Потребители, обеспокоенные своим здоровьем, не станут покупать малоизвестное, непроверенное пиво, отдав предпочтение классическому продукту, проверенному временем, а потребители, которые не опасаются за свое здоровье, возможно, не будут отказывать себе в экспериментах.

Статус членов группы – это регулярность потребления продукта, могут быть регулярные потребители, потребители-новички, потенциальные потребители и пр., этот критерий не является важным для сегментирования потребителей

Приверженность  членов группы марке отражает лояльность покупателя, его постоянство в выборе продукта, не является значимым критерием для сегментирования.

Численность группы – это количественный состав членов группы - не является важным критерием сегментирования.

Настроение группы, т.е. эмоциональное состояние, ожидания, стремления, установки – не является важным критерием.

Наличие в группе лидера, человека, пользующегося большим, признанным авторитетом, обладающего влиянием, которое проявляется как управляющие действия  – не является важным критерием для сегментирования.

Степень подверженности членов группы влиянию со стороны  общественности – не является важным критерием.

Отношения между  членами группы могут быть формальными или не формальными, на формирование сегмента не влияют.

В качестве основных критериев сегментирования, наиболее значимых для определения целевой аудитории, выбраны следующие:

1. Половой состав группы

- однородный (мужчины или  женщины)

- не однородный (мужчины  и женщины)

2. Возрастной состав группы

- однородный ([18-24]; [25-35]; [36-45]; [46-60]; [61-70])

- не однородный 

3. Состояние здоровья членов группы

- отличное

- хорошее

- среднее

- удовлетворительное

4. Приверженность членов группы к марке пива

- низкая

- средняя

- сильная

- абсолютная

5. Социальный класс группы

- высший (высший высший; низший  высший)

- средний (высший средний;  средний средний; низший средний)

- низший (высший низший; низший  низший)

1.2 Формирование сегментов

На основе этих критериев  можно сформировать два сегмента:

Название сегмента/ Критерий сегментирования	Половой состав группы	Возрастной состав группы	Состояние здоровья членов группы	Социальный класс группы
«Друзья М»	Однородный	[36-45]	Хорошее	Высший средний
«Друзья М+Ж»	Не однородный	[25-35]	Среднее	Низший средний

 

«Друзья М»

• Половой состав однородный, мужская компания;
• возрастной состав однородный, от 36 до 45;
• состояние здоровья членов группы хорошее;
• приверженность членов группы к марке пива сильная;
• социальный класс группы – высший средний.

Этому сегменту характерны: стабильность в убеждениях, приверженность стабильности, устоявшимся ценностям  и порядкам.

Образ жизни: люди, которые ценят комфорт, заботятся о своем здоровье, любят товары, подтверждающие их статус.

Социально-демографические  характеристики: Люди среднего возраста, 36-45 лет.

Представители этого кластера – консерваторы, отдающие предпочтение проверенным товарам. Прежде всего, они ждут от производителя качества, удобства упаковки, безопасности, готовы платить за это более высокую цену.

Для представителей этого  сегмента характерна высокая чувствительность к качеству товара, известности и  престижности марки и фирмы производителя, отдают предпочтение эксклюзивным маркам, характерны заинтересованность и приверженность к определенной марке. Для них  имеют значение места продаж, отдают предпочтение супермаркетам и специализированным магазинам, большую роль играет качество обслуживания.

Сегмент «Друзья  М+Ж»

• Половой состав не однородный, в компании присутствуют как мужчины так и женщины;
• возрастной состав однородный, от 25 до 35;
• состояние здоровья членов группы среднее;
• приверженность членов группы к марке пива средняя;
• социальный класс группы – низший средний.

Этому сегменту характерны: жажда познания и новых впечатлений, доверчивость.

Образ жизни: люди, которые любят эксперименты, все новое. С удовольствием пробуют новое. В магазине им трудно пройти мимо новинки, предпочитают хорошо упакованные продукты. Обращают внимание на рекламу, стараются быть в курсе событий на рынке.