Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Февраля 2013 в 19:48, курсовая работа
В целом результаты исследования показали, что модели были построены с большой точностью и корректировки не значительны.
Введение 3
Глава 1. Разработка моделей, отражающих сегментную структуру рынка пива Санкт-Петербурга 5
1.1Сегментирование 5
1.2 Формирование сегментов 7
1.3 Типологии потребительских ценностей Шета Ньюмана и Гросса 9
1.4 Модель «I+R» 10
Глава 2. Факторы, детерминирующие потребность потребителей и влияющие на ее формирование и удовлетворение 12
2.1 Классификация внутренних детерминант формирования потребности группы потребителей 12
2.2 Факторы, влияющие на формирование потребности сегмента «Друзья М» 13
2.3 Факторы, влияющие на формирование потребности сегмента «Друзья М+Ж» 15
Глава 3. Гипотезы поведения потребителей 17
3.1 Поведение потребителей сегмента «Друзья М» 17
3.2 Поведение потребителей сегмента «Друзья М+Ж» 22
Глава 4. Проверка адекватности построенных моделей 27
4.1 Верификация моделей путем проведения полевого исследования сегмента «М+Ж» 27
4.2 Валидация моделей путем проведения полевого исследования 29
Глава 5. Корректировка моделей 33
Список литературы 35
Приложение 1 36
Приложение 2 40
Приложение 3 52
Приложение 4 55
Социально-демографические характеристики: люди молодого возраста, смещенного к старшей группе.
Представители этого кластера – новаторы, с удовольствием пробующие новинки. Прежде всего, они ждут от производителя активной рекламной и информационной политики, хорошей упаковки.
Для этого сегмента характерны заинтересованность и средняя приверженность к определенной марке, чувствительны к цене.
Сегмент «Друзья М»
Иметь возможность быть членом группы. Соблюдение традиций времяпрепровождения в группе.
Иметь значимость в группе своих друзей, принадлежность к группе единомышленников, демонстрация своего социального статуса.
Радость от общения с друзьями, раскрепощение в общении, расслабление, эйфория.
Почувствовать «нового себя», быть более раскованным, свободным.
Налаживание коммуникационных связей.
Сегмент «Друзья М+Ж»
Иметь возможность быть членом группы. Соблюдение традиций времяпрепровождения в группе.
Принадлежность к группе
своих друзей и единомышленников,
выражение социального
Радость и эйфория от опьянения, от общения с друзьями.
Попробовать новый вкус пива, новый продукт. Осознать новые впечатления от опьянения.
Повод для встречи.
Если провести ранжирование ценностей по степени их значимости для каждого из сегментов, то последовательность потребностей будет выглядеть следующим образом: функциональная ценность, эмоциональная, социальная, условная и эпистимическая ценность.
Согласно модели «I+R», для сегмента «Друзья М» модель, отражающая специфику потребителей данного сегмента, принимает следующий вид.
Сегмент «Друзья М»
R |
I |
|
|
Сегмент «Друзья М+Ж»
R |
I |
|
|
Ранжирование потребностей
сегментов по степени их важности, согласно
модели «I+R» не представляется необходимым,
поскольку эти потребности оказывают
совокупный эффект на потребительское
поведение.
В данном разделе представлены факторы, влияющие на осознание, активизацию и формирование потребности в определенном виде, барьеры, препятствующие предъявлению спроса и удовлетворению потребностей потребителей сегментов «Друзья М» и «Друзья М+Ж», а так же представлено ранжирование этих факторов в зависимости от степени их важности для определенного сегмента.
Ниже приведена классификация внутренних детерминант формирования потребности группы потребителей, но при этом важно помнить, что группа потребителей – это, прежде всего совокупность индивидуальных потребителей.
Внутренние детерминанты | |
Характеристики группы потребителей | |
Социально-демографические характеристики группы |
- демографические: половозрастной состав группы; - социально-групповые характеристики группы: принадлежность к социальному классу; - имущественные характеристики группы: доход и условия жизни; |
Личностные особенности группы |
- принятая в группе система ценностей, убеждения и господствующее мировоззрение; - подверженность влиянию извне; - сложившиеся стереотипы и заблуждения; - уровень согласия в группе и важность его поддержания. |
Характеристики физического состояния членов группы |
- состояние здоровья членов группы; - отношение к состоянию здоровья. |
Ниже приведена классификация факторов, влияющих на формирование потребностей группы потребителей с точки зрения осознания, активации и формирование в определенном виде потребностей; барьеров, препятствующих предъявлению запроса и удовлетворению потребности потребителей сегмента «Друзья М».
«Друзья М»
Вводим четырехбальную оценочную шкалу, отражающую степень влияния конкретного фактора на формирование потребности, где 5 – сильно влияет, 4-влияет, 3 – слабо влияет, 2 – не влияет.
Группа факторов |
Факторы |
Степень влияния |
Факторы, влияющие на осознание потребности |
- желание встречи с друзьями; |
5 |
- желание расслабиться после напряженного дня/недели; |
4 | |
- встречи по графику/пришло время очередной встречи; |
5 | |
- появление повода для встречи (день рождения, возвращение из отпуска одного из членов группы). |
5 | |
Факторы, влияющие на активацию потребности и оформление ее в определенном виде |
- потребность личной встречи; |
5 |
- предварительный контакт; |
3 | |
- повышение заинтересованности в личной встрече; |
4 | |
- предварительная договоренность и обсуждение; |
5 | |
- желание поделиться эмоциями с друзьями. |
4 | |
Факторы, определяющие возможность предъявления запроса |
Устранение внешних барьеров | |
- лица, оказывающие влияние, негативно настроенные против употребления пива; |
3 | |
- невозможность купить пиво после 23:00; |
4 | |
- отсутствие желаемого ассортимента в торговой точке; |
4 | |
- отсутствие поблизости специализированных магазинов |
4 | |
Устранение внутренних барьеров | ||
- состояние здоровья одного из членов группы; |
4 | |
- дефицит времени; |
3 | |
- собственное негативное отношение к пиву; |
5 | |
Ниже, в таблице, приведена классификация внутренних детерминант формирования потребности сегмента «Друзья М+Ж»
Группа факторов |
Факторы |
Степень влияния |
Факторы, влияющие на осознание потребности |
- желание встречи с друзьями; |
4 |
- желание расслабиться после напряженного дня/недели; |
2 | |
- встречи по графику/пришло время очередной встречи; |
2 | |
- появление повода для встречи (день рождения, возвращение из отпуска одного из членов группы); |
5 | |
Факторы, влияющие на активацию потребности и оформление ее в определенном виде |
- потребность личной встречи; |
4 |
- предварительный контакт; |
3 | |
- повышение заинтересованности в личной встрече; |
4 | |
-желание поделиться эмоциями с друзьями; |
5 | |
-предварительная |
4 | |
Факторы, определяющие возможность предъявления запроса |
Устранение внешних барьеров | |
- лица, оказывающие влияние, негативно настроенные против употребления пива; |
3 | |
- невозможность купить пиво после 23:00; |
4 | |
- отсутствие желаемого ассортимента в торговой точке; |
2 | |
Устранение внутренних барьеров | ||
- состояние здоровья одного из членов группы; |
3 | |
- дефицит времени; |
2 | |
- собственное негативное отношение к пиву; |
3 | |
- неплатежеспособность одного из членов группы. |
3 | |
Таким образом, основное различие между сегментами «Друзья М» и «Друзья М+Ж» заключается, в первую очередь, в факторах, которые влияют на формирование, активацию и оформление потребности в определенном виде, а также различна степень влияния поведение представителей исследуемых сегментов тех или иных внешних и внутренних барьеров.
В данном разделе представлены модели, отражающие специфику поведения потребителей сегментов «Друзья М» и «Друзья М+Ж» в контексте предпокупочного, покупочного и постпокупочного этапов поведения потребителей.
Предпокупочное поведение
потребителей сегмента «Друзья М» в
первую очередь определяется искомой
выгодой для таких
Сложность и длительность процесса принятия решения | |||
- степень вовлеченности |
средняя |
Выбор определенной марки пива зачастую носит договорной характер. | |
- уровень ощущаемого риска |
средний |
В данном случае ощущаемый риск связан с тем, что в итоге сделанный выбор в пользу той или иной марки пива должен по возможности максимально удовлетворить запросы каждого из членов группы, чтобы группа могла сконцентрироваться на своей главной потребности – общении друг с другом, не отвлекаясь на посторонние факторы. | |
- количество рассматриваемых альтернатив удовлетворения потребности |
достаточно большое |
В процессе выбора определенной марки пива может быть пересмотрена масса альтернативных вариантов, как в случае выбора непосредственно в точке продажи, так и в случае предварительной договоренности. | |
- сложность процесса сравнения и оценки альтернатив |
выше среднего |
Поскольку выбор марки пива должен учитывать, по возможности, все интересы и пожелания каждого члена группы, группа будет заинтересована в достаточно подробном изучении представленных альтернатив, их сравнении и оценки, на что в итоге может быть потрачено достаточное количество времени. | |
Характер процесса принятия решения | |||
- обсуждение и окончательный выбор происходят заранее |
решение проблемы средней длительности |
Потребители обладают определенным опытом и знаниями относительно той или иной марки пива, и чаще всего выбор будет склоняться к знакомым маркам. Каждый член группы ощущает разницу между предложенными альтернативами. Вовлеченность в процесс повышается вследствие необходимости оценки альтернатив. Риск ощущается группой в средней степени, поэтому у нее имеется достаточно времени на обдумывание решения. По возможности в процессе обсуждения требуется подробная информация о различиях между марками. | |
- обсуждение и окончательный выбор происходят в месте продажи |
ограниченное решение проблемы |
Потребители обладают определенным опытом и знаниями относительно той или иной марки пива, при этом группа в целом может иметь сильную приверженность к той или иной марке. Вовлеченность в процесс принятия решения и риск принятия неверного решения снижается по мере того, как у группы отступает желание тратить время на длительное обсуждение, сравнение и оценку альтернатив. В процессе обсуждения выслушивается мнение каждого члена группы, но окончательное решение принимает лидер, при этом от него зависит, будут ли учитываться мнения других членов группы. При этом если лидер является приверженцем какой-либо марки пива, то выбор будет сделан в ее пользу. | |
В том случае, если члены группы имеют высокую степень приверженности, потребительский опыт, то влияние со стороны допустимо, но минимально. | |||
В том случае, если члены группы не имеют высокую степень приверженности, потребительский опыт, то влияние со стороны допустимо и вполне может вызвать отклонения от привычного поведения. | |||
Процесс поиска информации о способах удовлетворения потребности | |||
- необходимая информация |
Информация, которая во многом определяет выбор конкретной марки включает в себя множество параметров, в первую очередь это основные характеристики продукта, также учитывается наличие/отсутствие дополнительных стимулов (акции, скидки и т.д.). Тем не менее, целенаправленного поиска информации не происходит, а основой является накопленный опыт и знания о продукте. | ||
- предпочтительные источники информации |
Накопленный опыт и знания членов группы. | ||
- характер и требования к информации |
Информация должна быть достоверной, убедительной и актуальной, охватывать как можно больше параметров, которые лежат в основе выбора конкретной марки. | ||
Процесс рассмотрения и оценки альтернатив и выбор марки пива | |||
|
Характеристики, влияющие на выбор |
Значимость характеристики для потребителя | ||
Известность марки |
5 | ||
Качество продукта |
5 | ||
Упаковка |
4 | ||
Расположение на полке |
3 | ||
Опыт и знание |
5 | ||
Информация о работе Анализ потребительского поведения на примере рынка пива Санкт-Петербурга