Комплекс маркетинга на примере ОАО «Лидсельмаш»

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 5

1 Теоретические  основы комплекса маркетинга 7

2 Анализ  комплекса маркетинга на ОАО  «Лидсельмаш» 14

2.1 Организационно-экономическая  характеристика ОАО «Лидсельмаш»  и его продукции 14

2.2 Анализ  комплекса маркетинга на  ОАО  «Лидсельмаш» 19

2.2.1 Анализ  продукции  ОАО «Лидсельмаш»  и рынков сбыта 19

2.2.2 Анализ  ценовой политики   ОАО «Лидсельмаш» 18

2.2.3 Анализ  рынков сбыта   ОАО «Лидсельмаш» 20

2.2.4 Анализ  и разработка концепции продаж  отдельных групп продукции ОАО  «Лидсельмаш» 24

2.2.5 Анализ  продвижения  продукции ОАО  «Лидсельмаш» как важного элемента  комплекса маркетинга  предприятия 32

3 Разработка  предложений по совершенствованию  комплекса маркетинга ОАО «Лидсельмаш» 37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 42

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 46

Приложение  А 48

Приложение  Б 52

Приложение  В 54

Приложение  Г 56

Приложение  Д 57

Приложение  Е 61

Приложение  Ж 65

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современная экономика характерна взаимодействием  трех основных ее субъектов; производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов  имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства  для успешной работы его субъектов  особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело  применять инструменты воздействия  на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее  время большинство компаний в  той или иной форме регулярно  осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия «маркетинг»  определяется стоящими перед ним  задачами. С момента появления  и до наших дней оно менялось в  зависимости от изменений условий  производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг  выступает системой организации  всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров  на основе комплексного изучения рынка  и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли. Другими словами современная  система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый  анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции  потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное  использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Целью курсовой работы является исследование комплекса маркетинга на предприятии и разработка предложений по совершенствованию комплекса маркетинга.

Предметом исследования является комплекс маркетинга на предприятии.

Объект исследования: ОАО «Лидсельмаш».

Задачи курсовой работы:

- рассмотрение  теоретического материала научной,  нормативно-правовой и учебно-методической  литературы;

- рассмотрение  исследуемого предприятия в целом;

- исследование комплекса маркетинга предприятия;

- составление  рекомендаций по совершенствованию  комплекса маркетинга на данном предприятии.

Рассматриваемая в работе тема актуальна в современных  рыночных условиях. Предприятию необходимо уделять пристальное внимание развитию маркетинговой службы, использовать элементы маркетинга в комплексе  для своего успешного существования.

Комплекс  маркетинга используется не только производственными  предприятиями, но также торговыми  организациями, организациями сферы  услуг, отдельными лицами. Поэтому он не является какой-то универсальной, унифицированной  концепцией, напротив, направления  и методы ее реализации требуют адаптации  к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Основой написания  работы послужили труды отечественных  и зарубежных авторов. А также  информация, полученная в ходе исследования ОАО «Лидсельмаш».

Для расширения поставленных задач в качестве инструментария применялись методы: метод индукции и дедукции, метод экономического анализа, метод сравнения. Информационной базой исследования явились финансово-экономические  показатели деятельности ОАО «Лидсельмаш».

 

1 Теоретические  основы комплекса маркетинга

 

Согласно словарю по маркетингу Азоева Г.П., комплекс маркетинга - базисные элементы маркетинга, его основные составляющие, в число которых включают товар, цену, сделку купли-продажи, методы распространения, продвижения товаров, методы стимулирования продаж.

«Комплекс маркетинга включает в себя четыре элемента (так  называемая система 4 Р). Это товар, цена, место и продвижение.

Товар. Для  того, чтобы подробно представить  клиенту информацию о товаре, необходимо рассматривать товар как совокупность ряда коммерческих характеристик:

- основная  коммерческая идея товара (отражает  прямое назначение товара);

- технологические  параметры товара (отражают специфику  технологического процесса, используемых  материалов и их характеристик);

- потребительские  полезности товара (те блага, которые получит клиент в процессе пользования товаром, например экологическую чистоту, безопасность, совместимость и т.д.);

- качество  самого товара по сравнению  с аналогичными товарами в  ассортиментном ряду и по сравнению  с товарами - аналогами;

- наличие,  известность и репутация товарной  марки;

- внешнее  оформление и дизайн товара;

- упаковка, тара и их характеристики;

- ценовая  политика компании;

- политика  компании в области сбыта и  сервисного обслуживания.

Ассортиментная  политика компании планируется с  учетом ряда факторов, исходя из возможностей компании-производителя, потребностей и перспектив развития рынка, специфики  спроса отдельных групп клиентов. При этом разработка новых товаров  в рамках специализации компании позволяет ей сохранять интерес  клиентов к своей компании и на время привлекать к себе повышенное внимание.

Каждый товар  или услуга проходит в своем развитии ряд последовательных этапов, отражающих изменение объемов продаж товара во времени. Изучение жизненного цикла  товара позволяет:

-своевременно  обновлять ассортимент;

-поддерживать  стабильный финансовый поток;

-правильно  «подбирать» соответствующие мероприятия  тактического маркетинга для  каждой стадии жизненного цикла [8, с.97].

Принципы  последовательного увеличения объемов  продаж во времени важны для разработки стабильной политики существования  компании на рынке. Для устойчивого  развития компании на рынке необходимо, чтобы ассортиментная политика компании состояла из товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Значительные денежные поступления от товара, находящегося на третьей стадии жизненного цикла, расходуются на развитие нового товара. Кроме этого, необходимо наличие  еще одной группы ассортимент, которая уже прошла первую стадию жизненного цикла, и объемы реализации которой активно растут. Стабильная ассортиментная политика компании отражает народную мудрость; «Одну ягодку в рот кладу, другую срываю, третью примечаю».

Стратегически важным для компании является решение  в рамках расширения или углубления ассортимента компания планирует развиваться. Лишь некоторые компании изначально выбирают для себя углубление ассортимента и превращаются в специализированные компании. В этом случае бизнес достаточно надежен, но есть существенные ограничения  для количественного роста. Большая  часть компаний начинает свой бизнес с достаточно широкого ассортимента и, "нащупав свой алмаз", переходит  к некоторому ограничению ассортимента, оставляя при этом для себя несколько  «запасных» вариантов развития.

Цену формируют  следующие элементы:

- себестоимость;

- надбавки;

- кредит;

- конкурентоспособность.

Цена как  средство маркетинга отражает целый  комплекс зависимостей и причинно-следственных связей, в которых находится производитель  продукции, Можно выделить ряд факторов, влияющих на уровень цен:

-издержки  производства и обращения;

-государственная  политика регулирования экономики  в целом и цен на отдельные  группы товаров и виды сырья;

-наличие  конкурентов и специфика проводимой  конкурентной борьбы;

-поведение  потребителей и эластичность  спроса;

-специфика  самого товара, развитие ассортимента, стадии жизненного цикла товара.

При построении ценовой политики компании следует  особое внимание уделить трем основным вопросам:

-определить  цели ценовой политики;

-провести  глубокий анализ собственных  издержек производства и действий  конкурентов;

-разработать  политику скидок/наценок.

Традиционно выделяют три основные цели ценовой  политики:

Рост прибыли  за счет доли рынка; достигается за счет минимального уровня цены, ценового лидерства на рынке. Данная цель может  быть реализована при действительно  низком уровне издержек производства и обращения и большом потенциале увеличения рынка первичных продаж.

Рост прибыли  за счет максимальной цены; достигается  за счет установления престижной цены. Товар ориентирован на клиентов, предпочитающих качество товара, его уникальность, престижность. Для достижения данной цели, предприятие вынужденно производить  дополнительные затраты, направленные на формирование соответствующего образа фирмы и товара.

Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного  положения; главным условиям для  достижения данной цели является сохранение существующего положения вещей, стабильность может быть нарушена только как ответная реакция на изменение  внешней среды в виде изменений  государственной политики, действий конкурентов и посредников.

Анализ собственных  издержек производства проводят с целью  определения порога рентабельности и; следовательно, запаса финансовой устойчивости компании. Учитывая специфику современного состояния бизнеса в России, особое внимание следует уделять уровню постоянных затрат компании. С другой стороны, можно добиться хорошего результата, если сознательно идти на некоторое  сокращение переменных затрат в случае, когда качество для клиента не является значимым фактором предпочтения и низкий уровень цены является ключевым фактором выбора[12, с.102].

При анализе  действий конкурентов особое внимание уделяется соотношению цен разных производителей по отношению друг к  другу. Такое сопоставление позволяет  найти свое место в ценовом  ряду и «привязать» свой уровень  цен к определенным преимуществам, которые приобретает клиент при  покупке товара в данной компании. Сравнивается не только уровень цен, но и формы, сроки оплаты, методы стимулирования клиентов, ценообразование  в рамках товарного ассортимента и другие параметры. При проведении такого сравнительного анализа важно  найти свои сильные и слабые стороны  в вопросах ценообразования с  тем, чтобы в дальнейшем грамотно и ответственно представлять свои цены клиентам.

Стимулирование  покупателя путем предоставления скидок является очень сложным механизмом. Главное что следует здесь  помнить, скидка перестает стимулировать, если она существует постоянно.

Любой объект имеет ценность только в случае его  недостаточного количества. Клиента  можно «перекормить» скидками и  раскручивающаяся спираль скидок (когда  клиент покупает только при наличии  скидок, и всякий раз настаивает на их увеличении) может захлестнуть  самого производителя. Следовательно, скидка всегда должна быть привязана  к конкретной дате, событию, периоду, носить конечный характер.

При выборе скидок для клиента следует всегда помнить, что любая скидка ведет  к занижению собственной выручки  от реализации и оправдана только при достаточном уровне увеличения объемов продаж.

К сожалению, предприниматели зачастую сознательно  увеличивают наценки к товару и потом дают скидки с этого  товара, предполагая, что этим они  смогут привлечь клиента. В этом случае производители забывают, что самый  лучший стимул для клиентов это просто более низкий уровень базовых  цен при приемлемом уровне наценок.

Формирование  системы наценок построено именно на базовой закономерности спроса - понижение цен стимулирует увеличение объемов реализации.

В этом случае базовая цена на товар устанавливается  низкой, но каждое увеличение и улучшение  потребительский характеристик  товара ведет за собой увеличение цены на товар. Главное преимущество данного метода состоит в том, что низкий базовый уровень цен позволяет приобретать товар даже лицам с невысоким уровнем доходов. Основная трудность установления системы наценок в том, что каждая новая полезность в товаре должна быть существенна и понятна для клиента, только в этом случае клиент согласиться доплатить еще и за эту полезность.

Место товара на рынке предусматривает: