Комплекс маркетинга на примере ОАО «Лидсельмаш»

- сектор  рынка;

- складирование;

- расположение;

- распределение.

В условиях, когда рынок не насыщен товарами, и спрос не удовлетворен, производитель  продукции может рассматривать  рынок агрегировано. Но по мере насыщения  потребительского спроса, производитель  сталкивается с проблемой дифференциации рынка и выделения целевых  для себя рынков.

Целевой рынок - определенная часть рынка товаров  или услуг, на котором предприятие  собирается сосредоточить свою деятельность.

Сегментация рынка - разбивка рынка на отдельные  части (сегменты) позволяет более  полно и точно учитывать требования различных потребителей к различным  товарам [4, с.115].

В основе сегментации  рынка могут лежать различные  критерии, например:

- характеристики  покупателей (пол, возраст, место  проживания и т.д.);

- характеристика  товаров (технология изготовления, объем фасовки, потребительские  характеристики и т.д.);

- различия  в каналах сбыта и формах  продажи;

- цена;

- география  продаж.

Исходя из специфики товара и целей компании, осуществляется выбор вариантов  охвата рынка. Определяется привлекательность  разных сегментов рынка, с учетом ряда условий:

• сегмент должен быть достаточно емким;
• сегмент должен иметь перспективу дальнейшего роста;
• не быть предметом интереса конкурирующей компании.

Фактически  предприятие должно найти свою «нишу» на рынке и некоторым образом  «специализироваться» на ее разработке. Такой подход к выбору ниши деятельности позволяет рационально использовать все виды ресурсов компании (денежные средства, человеческий и производственный капитал). В рамках целевого рынка  разрабатываются «позиции» предприятия, что обеспечит преимущественное положение этого предприятия  на данном рынке и создаст объективные  конкурентные преимущества. Важно подчеркнуть, что процесс позиционирования предполагает тщательную разработку и развитие всех тактических средств маркетинга: товара, ценовой политики, политики распределения и сбыта, политики коммуникации.

Продвижение товара на рынок осуществляется за счет:

- рекламы;

- стимулирования;

- личных  продаж;

- пропаганды (работы с общественностью).

Маркетинговые коммуникации позволяют доносить информацию до реальных и потенциальных клиентов о компании и о её товарах. Комплекс маркетинговых коммуникаций представлен  четырьмя элементами: реклама, персональные продажи, мероприятия, стимулирующие  спрос, и организация общественного  мнения. Продвижение идей, информации, отношений, мнений и т.д. является очень  сложным вопросом и здесь уместно  обращаться к специалистам.

Для повышения  эффективности рекламы следует  изначально планировать не одну рекламную  акцию, а разрабатывать в целом  рекламную компанию. Рекламная компания может охватывать разные каналы продвижения  информации, использовать разные формы  и методы рекламы.

Рекламная компания может преследовать разные цели, например, добиться узнаваемости товарного знака, повысить уровень запоминаемости, создать  положительный образ и т.д. Персональные продажи - это устное представление  товара в ходе беседы с потенциальным  покупателем. Персональные продажи  во многих случаях ведутся путем  переговоров. Примерная схема деловых  переговоров включает следующие  элементы:

• выдвинуть предложение и начать переговоры;
• вызвать интерес и установить потребности клиента;
• сформировать доверие к сделке, предприятию, товару;
• выгодно подчеркнуть все выгоды, которые получит клиент при приобретении данного товара;
• вызвать желание купить;
• договориться об условиях и заключить сделку.

Все мероприятия, стимулирующие спрос, рассчитаны на оживление спроса и поэтому являются скорее подкрепляющими формами коммуникации.

В эту группу действий могут быть отнесены следующие  мероприятия: презентации, выставки, ярмарки, конкурсы для клиентов, лотереи, рассылка купонов, распространение образцов, проведение праздников и недель фирмы  и другие мероприятия.

Все мероприятия, направленные на стимулирование спроса, предполагают различные формы дополнительной выгоды для клиентов в виде подарков, сувениров, пробных образцов товара и т.д.

Организация общественного мнения имеет своей  целью формирование доброжелательного  общественного мнения в отношении  деятельности предприятия, сохранению его положительной репутации  в соответствующей общественной среде, создание у работников предприятия  чувства ответственности и заинтересованности в делах компании.

Активные  средства в формировании общественного  мнения - это благотворительная деятельность и спонсорство, организация выставок и конференций, организация связей с общественностью и ряд других мероприятий.

Формирование  имиджа должно быть направленно не только на товары компании, а на ценности, лежащие вне товара, но имеющие  положительное общественное значение. До широкой публики доводится  мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью  не только получение прибыли, сколько  удовлетворение потребностей людей [7, с.104].

Поскольку реклама  является одним из наиболее весомых  элементов маркетинговой деятельности, то она оказывает существенное экономическое  влияние как в целом на экономику  фирмы, так и на промышленность, производство фирмы, на потребителей и конкурентов.

«Позитивным эффектом влияния рекламы на экономику  является то, что она способствует росту экономики, капиталовложений и в то же время реклама расточительна  и приводит к истощению ресурсов. Классическим стало высказывание американского  бизнесмена: «Я знаю, что почти половина моих денег на рекламу тратится впустую, вот только не знаю какая».

Трудно определить баланс между убытками от рекламы  и доходами от рекламы. Эти величины различны для каждой фирмы, даже в  случае равных финансовых затрат. Это  зависит от многих факторов: изучение потребителей, анализа рынка, стратегического  планирования и тактического решения… - насколько правильно были поставлены и решены фирмой маркетинговые задачи.

Необходимость серьезно и грамотно подходить к  решению этих задач, т.к. некоторые  виды рекламной деятельности требуют  больших расходов, что бывает обременительно для экономики фирмы.

Реклама информирует  потребителей и облегчает конкуренцию  и в то же время создаёт неценовую  конкуренцию.

Положительной чертой рекламы является и создание большого числа рабочих мест. Агентства  и центры, учреждения и бюро занимающиеся рекламой, разработкой фирменного стиля, художественно-оформительскими работами, телевизионной рекламой, газетной рекламой, фото…

Неоспоримым положительным эффектом рекламы  является расширение рынков для новых  товаров, как следствие - расширение производства. На производство влияет и то, что реклама поддерживает конкуренцию на хорошем уровне. (Увеличение объёма производства, улучшение качества товара, дизайна и так далее).

Однако негативом  является то, что мощный поток рекламы  с одной стороны может заблокировать  выход на рынок конкурентов, повлиять на их производство, даже ликвидировать  конкуренцию между фирмами. И  хотя фирмы стремятся к этому, достижение желаемой цели в этой области  в конечном результате приведёт к  монополии, «стоячей воде», в которой  не может быть прогресса для «победителя».

Неправильное  использование методов маркетинга в рекламе может создать «антирекламу», барьеры для выхода на рынок своей  собственной фирмы. Реклама обеспечивает рост поступлений в фирму пропорционально  объёму деятельности и это несомненно плюс. Снижает степень риска и неопределённости в деятельности маркетинга и в то же время обеспечивает получение сверхприбылей. Но, конечно, особое внимание реклама оказывает на потребителей. Реклама может привлечь большой и географически разбросанный рынок.

Пользуясь разнообразными средствами информации, обеспечивает потребителя информацией. Это положительный  эффект от рекламы, позволяющий потребителю  ориентироваться в море товаров, но, зачастую желание реализовать  свой товар в большем объёме, побуждает  фирму давать бесполезную, вводящую в заблуждение, а то и ложную информацию.

Последнее характерно для молодого российского рынка, где большинство предпринимателей думают о сиюминутной прибыли  в ущерб собственной репутации. «Реклама – это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы побудить потребителя купить его».

Реклама опосредованно  служит средством контроля за качеством  изделий и дифференцирует товары за счёт раздувания мелких различий.

Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает  информированность аудитории и  благожелательное отношение к фирменной  продукции. Кроме того, она позволяет  существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте.

Используя стратегию  притягивания, реклама позволяет  фирме демонстрировать своим  каналом сбыта наличие спроса потребителей. Реклама способствует увеличению, поддержанию и стабилизации спроса, обеспечивает стимул для повышения уровня жизни [4,  с.87]

Структура маркетинга кроме вышеперечисленных включает еще один очень важный элемент - "люди".

Люди - наиболее важная и сложная движущая сила. С точки зрения маркетинга их подразделяют на три категории:

• компания (свои служащие),
• торговля (опт, розница - как работают и какие требования предъявляют);
• потребители.

Таким образом, можно сказать, что рассмотрение маркетинга только в комплексе позволяет  предприятию развиваться и успешно  конкурировать с другими на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ комплекса  маркетинга на ОАО «Лидсельмаш»

2.1 Организационно-экономическая  характеристика ОАО «Лидсельмаш» и его продукции

 

Открытое  акционерное общество «Лидсельмаш» зарегистрировано в качестве юридического лица Лидским городским исполнительным комитетом (свидетельство о регистрации  от 30.05.94г. № 449) на основании устава Общества, утвержденного Мингосимуществом 29 апреля 1994г. №125 путем преобразования государственного предприятия "Лидсельмаш" в соответствии с законом Республики Беларусь "Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью", правовыми актами о приватизации и разгосударствления государственной собственности, положения  которого (с изменениями и дополнениями) зарегистрированными Лидским городским  исполнительным комитетом 25.04.95г. № 449/1, Гродненским областным исполнительным комитетом 30.12.96г. №1402, в новой редакции протокол № 88 от 04.09.98г

В соответствии с уставом акционерного общества, высшим органом управления является собрание акционеров, которое  осуществляет свои права через представителей в наблюдательном совете. Управление оперативно-распорядительной деятельностью  акционерного общества осуществляется его генеральным директором, который  формирует штат руководящих и  инженерно-технических работников, осуществляет руководство всей производственно-хозяйственной  деятельностью предприятия, оценивает  экономическую целесообразность различных  направлений дальнейшего развития общества.

Основной  целью деятельности ОАО «Лидсельмаш» является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли. Предприятие осуществляет любые виды хозяйственной деятельности, не запрещенные законодательством.

Производственный  процесс на ОАО «Лидсельмаш» протекает  в цехах и включает в себя следующие  технологические переделы: литейное производство, механообрабатывающее, холодноштамповочное, сварочное, сборочное, гальвано-химическое и окрасочное производство (приложение А). В составе ОАО «Лидсельмаш» имеется 11 цехов, из которых 6 технологических.

Основным  видом деятельности является производство машиностроительной продукции. Номенклатура производимой продукции насчитывает  более 45 наименований. Это картофелеуборочная и картофелепосадочная техника, почвообрабатывающие машины, машины для внесения минеральных удобрений, сеялки различных модификаций, современное  оборудование для уборки трав, зерносушильные комплексы большой и средней  производительности. Зерносушильные комплексы  и косилки дисковые являются инновационной  продукцией, изготовлены по европейским  технологиям, отличаются высокой производительностью, качеством, энергоемкостью.

Основные  показатели финансово-хозяйственной  деятельности ОАО «Лидсельмаш» представлены в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1- Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Лидсельмаш» за 2009-2011 гг.

Показатели	Год			Темп роста, %
	2009	2010	2011	2010 г. к 2009 г.	2011 г. к 2010 г.
Выручка от реализации продукции, млн. руб.	115 892	160 864	193 349	138,8	120,2
Налоги, выплачиваемые из выручки, сумма, млн. руб.	18 783	24 965	27 716	132,9	111,0
Выручка за вычетом налогов, млн. руб.	97 109	135 899	165 633	139,9	121,9
Себестоимость реализованной продукции, млн. руб.	87 741	123 676	136 695	141,0	110,5
Прибыль от реализации продукции, сумма, млн. руб.	9 368	12 223	28 938	130,5	236,8
Операционные доходы, млн. руб.	4 770	6 627	10 316	138,9	155,7
Налоги и сборы, включаемые в операционные доходы, млн. руб.	145	177	307	122,1	173,4
Операционные доходы за вычетом налогов, млн. руб.,	4 625	6 450	10 009	139,5	155,2
Операционные расходы, млн. руб.,	4 093	5 455	6 490	133,3	119,0
Прибыль (убыток) от операционных доходов  и расходов, млн. руб.	532	995	3 519	187,0	353,7
Внереализационные доходы, млн. руб.	917	4 683	3 886	510,7	83,0
Внереализационные расходы, млн. руб.	4 068	6 714	6 610	165,0	98,5
Прибыль (убыток) от внереализационных  доходов и расходов, млн. руб.	-3 151	-2 031	-2 724	64,5	134,1
Прибыль (убыток) за отчетный год,млн.руб.	6 749	11 187	29 733	165,8	265,8
Расходы, не учитываемые при налогообложении	2 380	2 597	3 409	109,1	131,3
Доходы, не учитываемые при налогообложении	-	-	9 348	-	-
Прибыль (убыток) до налогообложения	9 129	13 784	23 794	151,0	172,6
Налоги на прибыль	2 191	3 500	5 713	159,7	163,2
Прочие налоги и платежи из прибыли	508	660	1 243	129,9	188,3
Чистая прибыль (убыток)	4 050	7 027	22 777	173,5	324,1