Лекции по "Маркетингу"

Маркетинговая среда.

Маркетинговая среда фирмы -совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. маркетинговую среду можно разделить на 2 части: -внешняя среда маркетинга;-внутренняя среда маркетинга.Факторы внешней среды подразделяются на:-микросреду;-макросреду.

 

 Основные факторы микросреды функционирования фирмы.

1. Фирма -   все подразделения и службы фирмы  принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. следуя концепции маркетингового подхода ,все эти подразделения должны согласовано трудиться, , чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящие удовлетворение.

2. Поставщики – поставщики предоставляют  компании материальные ресурсы,  необходимые для производства  товара и услуг. Организация  системы снабжения может серьезно  влиять на процесс маркетинга. Маркетологи должны следить за  наличием ресурсов, если возникнет перебой с ресурсами , это может повлечь за собой падение объема продаж, и  в дальнейшим нанести ущерб репутации компании.

3. Маркетинговые посредники –  они помогают фирме в продвижении,  сбыте и распространение товаров  среди клиентов.

4. Торговые посредники – они  помогают находить клиентов и  продавать им товар.

5.Клиенты – компания должна  тщательно изучать свои рынки.  Каждому типу рынка соответствуют  определенные характеристики, нужно  создать высшую потребительскую  ценность, которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты.

6. Товары- конкуренты – фирма  должна больше рассматривать  товаров-конкурентов и стремиться  их определить, тем больше возможностей  для сбыта товара у нее откроется.

7. Контактная аудитория фирмы-  это любая группа людей, которая проявляет реальный или  потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

 

Разработка комплекса  маркетинга.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что  фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят  от принятого фирмой конкретного  позиционирования товара. Решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленною комплекса маркетинга.

  Претворение в жизнь  маркетинговых мероприятий.

Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы: 
- маркетинговой информации; 
- планирования маркетинга (тактическое и  стратегическое); 
- организации службы маркетинга; 
- маркетингового контроля. требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль.

Цель системы стратегического  планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого  отдельного производства и рынка  после того, как фирма приняла  стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию  по товарному или товарно-марочному  производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления . Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей.

Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале. 

Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих  считают, что достоинства матричной  системы перевешивают ее недостатки.

Для того, чтобы быть уверенным  в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля: 
- контроль за выполнением планов;  
- контроль прибыльности;  
- стратегический контроль;

 

Организация маркетинговой  службы.

Фирма должна разработать такую  структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

 

 Сегодня отделы маркетинга  могут быть организованы на  разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (Функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.

Основным достоинством функциональной организации является управления.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу.

Один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих  региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара

 Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках

Использование организации по рыночному  принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству,  Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам.

Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых  планов по сбыту и прочим видам  функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.