Лекции по "Маркетингу"

Ценообразование: понятие цены, функции цены.

 Цена представляет  собой денежное выражение стоимости  товара и находится под влиянием  множества различных факторов, основными  из которых является спрос  на продукцию, ее  конкурентность, положение, которое занимает организация на рынке и многое  другие. Именно цены определяют структуру производства, влияют на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Цены могут, как привлечь, так и отпугнуть покупателей. Уровень цен сильно влияет на общую выручку и размер прибылей фирмы, а, в конечном счете, на ее жизнеспособность.

 политика и методы ценообразования.

Ценовая политика – это  искусство управления ценами и ценообразованием. Задача ценовой политики  заключается  в том, чтобы установить на свой товар цену и так управлять ее изменением в зависимости от ситуации на рынке, достигнуть намеченного объема прибыли и решить задачу, которая связана с реализацией товара в полной фазе его жизненного цикла, отреагировать на деятельность конкурентов.

Методы ценообразования.

определение цен на основе издержек производства;

определения цен с  ориентацией на ценность значимость товара;

определения цен с  ориентацией на конкуренцию;

определение цен на основе  нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

Определение цен на основе издержки производства.

  Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает  как вознаграждение за вложенный капитал.

Выбор метода ценообразования.

Существует целая система  методов определения цен. При  выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую  цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низку цену, то прибыль  будет мала или ее совсем не будет. Возможная цена определяется себестоимостью продукции , ценами товаров-конкурентов  и товаров- заменителей, уникальными достоинствами товара  по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная издержками производства, средняя- конкуренцией.

 

 

Цена: понятие, функции.

Цена с точки зрения маркетинга — это все объективные  затраты потребителя, связанные  с приобретением продукта (услуги). Учетная функция, или функция измерения затрат общественного труда, определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Стимулирующая функция. Цена может способствовать или препятствовать увеличению как производства, так и потребления услуг. Распределительная функция цены связана с ее отклонением от стоимости под воздействием рыночных факторов. Суть этой функ-ции — участие цен в распределении и перераспределении национального дохода между регионами, государственным и негосударственным сектором.

Функция сбалансирования  спроса и предложения. Цена представляет собой гибкий инструмент для достижения соответствия спроса и предложения, которое достигается либо посредством увеличения (сокращения) производства, либо повышения (снижения) цены, либо одновременно обоими способами. Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цеп происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием конкуренции и спроса.

Маркетинговая стратегия цен.

  Стратегия завышения цен, которую называют методом «снятия вершков». Такая стратегия позволяет быстро  окупить затраты и получить высокую прибыль, а позже, когда появляются конкуренты, цены снижают.

Стратегия понижения  цен , когда  в данный момент цена устанавливается даже ниже себестоимости  изготовления товара. Делается  для  завоевания рынка.

 

 

Ценовая и неценовая  конкуренция.

Ценовая конкуренция - ситуация, когда спрос на конкурирующие товары сопоставимого качества распределяется в зависимости от цены.

 Неценовая конкуренция  -конкуренция, при которой основную  роль играют качество продукции,  новизна, надежность, техническое  обслуживание, реклама, оформление.

 

 

Анализ цен и товаров  конкурентов

 
Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.  
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных  решений в области ценообразования  нужно обладать достоверной информацией  о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые  для контроля цен конкурентов:  
* Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: 
* сравнении с предыдущим годом.  
* в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.  
* Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.  
* Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный так процент от продажи по полным ценам.  
* Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.  
* Динамика затрат на маркетинговые исследования.  
* Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.  
* Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.  
* Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.  
* Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.  
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

 

 

Разработка ценовой политики

Политика цен рассматривается  как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает  не только между товаропроизводителями, но и между производителями и  торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком  смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

К субъективным относятся  такие невещественные затраты, как  потеря времени, комфорта или появление  ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов: 
1. Постановка задач ценообразования. 
2. Определение спроса.  
3. Оценка издержек производства. 
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов. 
5. Выбор метода установления цен. 
6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

Характеристики  подходов и методов ценообразования

В принятии решения о  ценах при постановке задач ценообразования  определяющими являются: 
– затраты на производство и реализацию продукции; 
– максимальная цена, которую готов заплатить потребитель; 
– уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.

Исходя из этого, можно  выделить три основные стратегии  ценообразования: 
– установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль); 
– стратегия исчерпания (“снятия сливок”); 
– стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

Предприятие устанавливает  исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды.

В рамках политики ценообразования  можно выделить следующие направления  ценообразования: 
– установление цен на новый товар; 
– ценообразование в рамках товарной номенклатуры; 
– установление цен со скидками и зачетами; 
– установление цен для стимулирования сбыта; 
– установление дискриминационных цен.

 

 

Методы установление цен на новый товар.

 три стадии:

на стадии появления  товара на рынке применяется стратегия  или завышения или занижения  цен.

стадия роста -объем  продажи товара растет. Цены конечно, стабильные и удерживаются на высоком  уровне. Повышать цены небезопасно, так  как можно потерять покупателей.

стадия зрелости. Как  правило на, этой стадии получают основную массу прибыли. Цену здесь по повышать нельзя, но и снижать нецелесообразно.

Стадия спада. На этой стадии объем продажи падает. В  этом случае необходимо снизить цену  и быстро распродать товар.

 Управление ценами: установление цен со скидками  и зачетами, инкотермы, установление  цен для стимулирования сбыта,  дискриминационные цены.

Дискриминационные цены. Политика  ценовой дискриминации заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:1) с учетом разновидностей покупателей. 2) с учетом вариантов товара.

3)с учетом местонахождения. 4)с  учетом времени.

Для того чтобы дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий:

-рынок должен подвергаться сегментированию,  а полученные  сегменты должны  отличаться друг от друга интенсивностью  спроса.

-члены сегмента, в котором товар  продается по низкой цене, не  должен иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

- конкуренты не должны располагать  возможностью продавать товар  дешевле в сегменте, где фирма  предлагает его по высокой  цене.

-издержки в связи  с сегментированием  рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений.

-обязательно ослабление регулирования  государством в ряде отраслей.

 

Установление стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах фирма временно назначает цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах: 1) цены для особых случаев; 2)установление цены относительно «убыточных» лидеров ради привлечения покупателей в магазины  в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения за льготные действия (закупку больших объемов, частоту  посещение) многие фирмы готовы уменьшить  свои цены, установить скидки.

Существуют следующие виды скидок: 1) скидка за платеж наличными; 2)скидка за количество закупаемого товара; 3)сезонные скидки. Также можно использовать товарообменный зечет – уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого или предъявление упаковки старого товара.

Инкотермс-система торговых терминов, обозначающих международные торговые условия, связанные с погрузкой, транспортировкой, разгрузкой и страхованием товаров. И. установлены Международной торговой палатой и определяют права и обязанности сторон при заключении сделки.