Продвижение товара: стратегия
коммуникации и стимулирования.
Современный
маркетинг требует осуществления
коммуникаций со своими заказчиками. Для
этого фирмы нанимают рекламные
агентства для создания эффективных
объявлений, специалистов по стимулированию
сбыта, для разработки поощрительных программ,
специалистов по организации общественного
мнения для формирования образа организации.
Маркетинговые коммуникации - это
реклама, стимулирование сбыта, пропаганда,
личная продажа, паблик- рилейшнз ( public
Relations).
Процесс разработки стратегии коммуникаций
проходит следующие этапы: определение
целевой аудитории; установление целей
коммуникации; выбор каналов
коммуникаций; подготовка обращений;
планирование средств рекламы; определение
бюджета стимулирования; анализ эффективности
коммуникаций.
Стратегия стимулирования.
В рамках
одной и той же отрасли деятельности
фирмы резко отличаются друг
от друга по характеру распределения
средств внутри своих бюджетов
стимулирования. Так что одного
и того же уровня сбыта можно
добиться с помощью различных сочетаний
рекламы, личной продажи, стимулирования
сбыта и пропаганды («паблисити»). Фирмы
постоянно ищут пути и способы повышения
эффективности своей деятельности, заменяя
одно средство стимулирования другим,
как только выясняется, что последнее
обеспечивает достижение более благоприятных
экономических результатов. Многие фирмы
частично сократили объем деятельности
продавцов, прибегнув к торговле по телефону
и «директ мейл». Другие - для достижения
быстрейшего сбыта - увеличивают расходы
на его стимулирование по сравнению с
расходами на рекламу. Поскольку средства
стимулирования взаимозаменяемы, маркетинговые
функции необходимо координировать в
рамках единого отдела маркетинга. Формирование
комплекса стимулирования становится
еще сложнее, когда одно средство может
использоваться для пропагандирования
другого
Виды продвижения: реклама, стимулирование
сбыта, пропаганда, личная продажа.
Виды продвижения.
Реклама-любая платная форма неличного
представления и продвижения
идей, товаров или услуг от имени
известного спонсора. Стимулирование
сбыта - кратковременные побудительные
меры поощрения покупки или продажи товара
или услуги. Пропаганда («паблисити») -
неличное и не оплачиваемое спонсором
стимулирование спроса на товар, услугу
или деловую организационную единицу
посредством распространения о них коммерчески
важных сведений в печатных средствах
информации или благожелательного представления
по радио, телевидению или со сцены. Личная
продажа - устное представление товара
в ходе беседы с одним или несколькими
потенциальными покупателями с целью
совершения запродажи. Каждой категории
присущи собственные специфические приемы
коммуникации, такие, как торговые презентации,
экспозиции в местах продажи товара, реклама
с помощью сувениров, специализированные
выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги,
торгово-рекламная литература, рекламно-информационные
подборки для прессы, плакаты, конкурсы,
премии, купоны и зачетные талоны.