Лекции по "Маркетингу"

Социальные  основы маркетинга – удовлетворение человеческих потребностей.

Маркетинг затрагивает  жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу

Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых  граждан. В качестве ее целей выдвигаются  такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере. предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

 

Потребности, запросы, товары, обмен, сделка, рынок, маркетинг.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума.

Потребности людей растут по мере прогрессивного развития общества. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для удовлетворения ограничены , человек будет выбирать те товары, которые доставят наибольшее удовлетворение, согласно его финансам.

Потребности находятся  в постоянном движении, развитии и  распространении по всему миру.

Потребности людей можно  разделить на несколько видов:

Индивидуальная -необходимость  в каком-то конкретном благе.

Общая потребность – это необходимость в совокупности материальных и духовных благ и услуг, обеспечивающих определенный процесс жизнедеятельности.

Действительная  потребность – это полные потребности человека, в которых удовлетворяемые потребности смешиваются с неудовлетворяемыми.

Абсолютная  потребность –потребность в благах или услугах, производимых мировым сообществом.

Неудовлетворяемые потребности- потребности, которые потребитель не может реализовать либо из-за своей неплатежеспособности, либо из-за отсутствия средств удовлетворения потребностей.

Запрос-, или удовлетворяемая потребность – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Основные условия  потенциальной возможности обмена:

- сторон должно быть как минимум две;

-каждая сторона должна  располагать чем-то ,что могло  бы представить ценность для  другой стороны;

- каждая сторона должна  оповещать о товаре заинтересованные  стороны и осуществлять его  доставку

-каждая сторона должна  быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка – коммерческий обмен ценностями в виде устного или письменного договора двух или нескольких экономических субъектов о проведении некоторых действий, связанных с разными формами экономического и торгового взаимодействия.

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1)по меньшей  мере двух ценностно значимых объектов; 2)согласованных условий ее осуществления ; 3) согласованного времени совершения; 4) согласованного места проведения.

Рынок (в маркетинге) – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок образует все потенциальные потребители с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способы участвовать в обмене.

Современная экономика  состоит из множества рынков, но выделим пять основных рынков:

-рынок ресурсов;

-рынок потребителей;

- рынок государства;

-рынок производителей;

-рынок посредников.

Маркетинг как вид  человеческой деятельности представляет собой процесс с помощью которого управляют производством, предложением, обменом товаров таким образом, чтобы все эти товары были необходимы и каждому члену общества и  отдельным его группам. 

 

 

 

 

 

 

 

 

Управление  маркетингом.

Управление маркетингом (по Ф. Котлеру)- это анализ , планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Процесс управления маркетингом  состоит из четырех этапов:

Анализ рыночных возможностей:

-выбор маркетинговых  возможностей предприятия: а) более глубокое проникновение на рынок существующего товара;

б) расширение границ существующего  рынка;

в) разработка и предложении  нового товара на существующих рынках;

г) разработка и предложение  нового товара на новых рынках (диверсификация).

-оценка и выбор  маркетинговых возможностей фирмы.

2) Отбор целевых рынков:

- замер и прогнозирование  спроса на товар на потенциальном  рынке;

- сегментация рынка;

выбор целевых сегментов:

а) концентрация на единственном рынке;

б) сегментация по покупательской способности;

в) сегментация по группе потребителей; г) обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов;

д) охват всего рынка.

- позиционирование товаров  на рынке среди товаров-конкурентов.

3) разработка комплекса  маркетинг:

- разработка товара;

- установление цен  на товар;

-определение путей  распространения товара;

- определение путей  стимулирования сбыта товара.

4)претворение в жизнь  маркетинговых мероприятий:

- система планирования  маркетинга;

-система маркетингового  контроля;

-система организации службы маркетинга.

Процесс маркетинга обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых  между ними обменов

 

Основные принципы и методы маркетинга.

Принципы маркетинга – это основные исходные положения теории и практики маркетинга, направленные на формирование убеждений и взглядов всех участников маркетингового процесса.

Основные принципы маркетинга:

принцип –  нацеленность  фирм  или предприятий на четко  сформулированный коммерческий результат , захват намеченной доли рынка, долговременные усилия и цели, на основании которых определяются основные компоненты маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы и эффективность.

принцип-концентрация исследовательских, сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

принцип – направленность предприятия на долговременный результат  работы , для него необходимо создание и расширение долговременного «  горизонта» видения и целей , что  проявляется в усилии внимания к  прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров с возросшей нормой  потребительской стоимости , предложение которых на рынке дает высокий коммерческий результат.

принцип – применение стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных  покупателей и целенаправленное воздействие на них.

 

Методы маркетинга- анализ внешней (по отношению к предприятию ) среды, в которую входят не только рынок , но и политические , социальные , культурные и иные условия анализ потребителей, как реальных , так и потенциальных , изучение существующих и планирование будущих товаров, планирование товародвижения и сбыта, обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), обеспечение ценовой политики, удовлетворение технических и социальных норм страны, для которой производит товары предприятие, управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой.

 Основные методы  маркетинга:

1.анализ внешней среды  предприятия.

2.анализ потребителей.

3.анализ существующих  товаров.

4.Планирование товародвижения  и сбыта.

Планирование и разработка новых товаров и товарного ассортимента.

Планирование ценовой политики.

Планирование качества и стандартизации товара.

Управление маркетинговой деятельностью  предприятия.

 

 

 

 

Система маркетинговой  информации.

Система маркетинговой  информации ― постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Структура системы маркетинговой  информации включает в себя систему  сбора текущей информации, состоящую  из подсистемы внутренней  информации и подсистемы внешней информации, систему маркетингового исследования и систему анализа маркетинговой информации. Основная цель сбора информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Каждый элемент внутри маркетинговой информационной системы выполняет определенные функции.

Функции сбора информации состоит в постоянном наблюдении за изменениями, происходящими во внутренней и внешней среде фирмы. Эта  функцию обеспечивает система сбора  текущей  маркетинговой информации. Функция исследования заключается в исследовании и разрешении текущих и долгосрочных проблем, стоящих перед фирмой изучении маркетинговых возможностей фирмы. Маркетинговые исследования являются не рутинной, а творческой работой, требующей накопления и творческого осмысления информации, нестандартного решения поставленных задач.

Функция анализа реализует  подсистема маркетинговой информации.

 

Схема маркетингового исследования.

Маркетинговые исследование создает информационно-аналитическую базу как для долгосрочной стратегической программы маркетинга, так и для системы гибкого оперативного управления действиями и коррекции принятых решений в соответствии с изменениями ситуации, а также для маркетинговых исследований.  Информация для маркетинговых исследований собирается по мере постановки задач перед исследователями. Ее количество, методы обработки определяются исследованиями по ходу решения поставленной проблемы, хотя в последующем после нахождения аналитических связей и дополнительных параметров эта информация, возможно, будет переведена

Схема –Выявление проблем  и формирование целей исследования -Отбор источников информации-Сбор информации – Анализ собранной информации- Предоставления полученных результатов

Выявление проблем в формулировании целей исследования. Информация для маркетинговых исследований собирается по мере постановки задач перед исследователями. Ее количество, методы обработки определяются исследованиями по ходу решения поставленной проблемы, хотя в последующем после нахождения аналитических связей и дополнительных параметров эта информация, возможно, будет переведена в систему сбора текущей информации по маркетинговому наблюдению и будет выдавать управляющим по маркетингу как дополнительный результат мониторинга маркетинговой среды фирмы. Информация для маркетинговых исследований обычно получена из системы сбора- текущей информации – эта информация будет являться вторичной в соответсвии с задачами проводимого исследования может быть необходим сбор дополнительных вторичных данных по некоторым параметрам внутренней и внешней среды., которых нет в мониторинге.  И самое главное. при постановке исследовательской проблемы проводится сбор первичной  информации о внутренней и внешней среде фирмы.

Система  маркетингового исследования фирмы  так же выдает  управляющим по маркетингу результаты проводимых исследований. Обычно все данные исследования обобщаются и обрабатываются. В результате , могут предоставить данные по характеристикам и тенденциям рынка, ценообразованию и многим проблемам, интересующих управляющих.

 Отбор источников информации.

А. Внутренние источники  

Внутренние источники  информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

Б. Издания государственных учреждений

В. Периодика, книги

Г. Коммерческая информация

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Другой способ сбора данных ― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.