Лекции по "Маркетингу"

Потребительские рынки

 

Для маркетолога рынок  – это совокупность всех покупателей  определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так  и потенциальных. Поэтому целью  исследования рынка является изучение потребностей и спроса потребителей, оценка их покупательских возможностей. Один из главных аспектов изучения рынка - изучение поведения потребителей. Покупательское поведение потребителей сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Потребительское поведение – совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов. Типология потребителей – классификация потребителей по факторам, устанавливающим определенные зависимости с целью выявления групп потребителей с различными выраженными требованиями к потребительским свойствам товара.

Предметом исследования являются характеристики потребителя, включая культурные, социальные, личностные, психологические факторы и процесс принятия решения о покупке.

Удовлетворение нужд и потребностей людей - основная цель маркетинга. Поведение потребителей как область маркетинга изучает  процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

Основным вопросом маркетинга для каждой фирмы является вопрос, как реагируют покупатели на различные  свойства товара, его цену, рекламу и др. Следует различать три вида объекта внимания фирмы.

Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность. Потребители - лица или организации, потребляющие, использующие продукт производства, деятельности, включая и свой собственный продукт. Клиенты - лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия, постоянные покупатели и заказчики.

Овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, “узнать покупателя” не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в магазине, покупает нечто совершенно другое. Потребитель, став покупателем,  просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. А значит, маркетологи должны изучать стереотипы поведения целевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара, его маршруты от магазина к магазину и т.д.

Правильное понимание  покупателей предоставляет фирме возможности:

·  улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;

·  прогнозировать их потребности;

·  выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

·  приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов;

·  выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно  важно:

·  выяснить потребности конечного потребителя;

·  понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее: качество товара или цена);

 выявить конкретного  покупателя товара и того, кто· принимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке и т.д.);

·  установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;

·  знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;

·  создать систему работы с потребителем.

В прошлом деятели  рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Рост компаний и рынков лишил многих менеджеров по маркетингу непосредственного контакта с покупателями. Сегодня менеджер, который стремится лучше узнать своих покупателей, должен ответить на семь вопросов:

 

Кто образует рынок?                                      Покупатели

Что они покупают?                                          Товары

Почему?                                                           Цели

Кто участвует в процессе покупки?                    Организации, отдельные

потребители

Как покупают? Операции

Когда? Причины

Где? Торговые точки

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем  доходов и образования, склонностью  к переездам и вкусами. Субъекты рынка сочли целесообразным обособить различные группыпотребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1) конечные потребители - это  отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2) предприятия-потребители - это  оптовые покупатели, приобретающие  товары для использования в  процессе дальнейшего производства  и получения отдельных продуктов,  эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей может отличаться, что объясняется:

· различными целями приобретения товара;

· способами принятия решений о покупке;

· источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

· частотой совершения покупок;

· мотивацией;

· неодинаковым уровнем знания о товарах;

· требованиями к послепродажному сервису.

Таким образом, существуют потребительский  рынок и рынок товаров производственного  назначения

Потребительский рынок - отдельные лица, семьи и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

 

Основные этапы исследования

Центральное место в  маркетинговой деятельности занимает исследование рынка. Ведь именно на рынке  наиболее четко оказываются спрос на те или другие товары, интересы и потребности потребителей. Изучение их является главным заданием для каждого предпринимателя.

На рынке всегда присутствуют четыре "хозяина": спрос, предложение, цена, конкуренция. Однако ни один из них не поддается строгому планированию. Например, спрос как представленную на рынке потребность в товарах нельзя планировать хотя бы потому, что он включает в себя не только материально-стоимостные, но и духовные принципы. Спрос формируется под воздействием большого количества факторов, часть которых не может быть измерена на стадии разработки плана (мода, психологические, эстетичные, социальные факторы). Он происходит от человека, в поведении которого на рынке очень много субъективного, непредвиденного.

Цена также не подвластна административному  влиянию. Она зависит от стоимости  и полезности товара, спроса и предложения. Так же и предложение товаров  нельзя четко установить, поскольку  оно определяется поставками продукции  и нормативными запасами.

Если поставки продукции можно спланировать (хотя наша практика свидетельствует, что планы поставок часто не выполняются), то товарные запасы лишь нормируются, потому что они прямо зависят от спроса, а именно спрос - величина, точно не определенная.

Все это свидетельствует о том, что на длительный (плановый) период в полной мере предусмотреть элементы рынка невозможно. Рынок нужно изучать постоянно и оперативно реагировать на его конъюнктуру.

Следовательно, маркетинговое исследование рынка означает в первую очередь определение объективных экономических тенденций его развития: спроса, предложения, цены, состояния конкуренции и тому подобное. Это положение имеет большое значение. Оно предостерегает от избыточного волюнтаризма, который наблюдался у нас на протяжении длительного периода и проявлялся в многочисленных попытках отменить действую законов экономики, административными командами устанавливать цену, определять объем предложения товаров и тому подобное.

Исследование в отрасли маркетинга могут быть постоянные и эпизодические. Систематическое проведение исследований имеет существенное значение, потому что предприятие при этом получает возможность оперативно изменять свою политику в случае соответствующих изменений в основных факторах, которые определяют спрос. В то же время много ситуаций маркетинга своеобразные (например, поступление на рынок нового товара), что требует проведения отдельных специальных исследований. Можно выделить такие основные этапы исследования маркетинга:

1. Обоснование необходимости проведения исследования.

2. Анализ факторов, которые обусловили  потребность у информации, и формулировки  проблемы.

3. Четкая формулировка целые  исследования.

4. Определение необходимых выходных  данных, методов их сбора и  видов анализа, которые следует  провести.

5. Сбор данных: а) составление плана выборочного обследования (при использовании выборочного метода); бы) сбор данных из второстепенных источников информации - публикации в прессе и отчетность предприятия, а также из первичных источников - на местах путем личных интервью, опрос по телефону и рассылка по почте анкет.

6. Систематизация и  анализ данных.

7. Интерпретация результатов  и формулировка выводов и результатов.

8. Подготовка отчета  о результатах исследования.

9. Анализ принятых  на основе исследования мероприятий.

 К началу составления  плана исследования необходимо  выучить главные аспекты проблемы  на основе анализа узкого круга  источников данных и архива  предприятия, опросить руководство  предприятия и финансовые подразделы. Иногда ценную информацию удается обнаружить даже при поверхностном пересмотре опубликованных материалов. Получив необходимые данные, можно разработать детальный план с указанием видов информации и источников ее получения и составить программу исследования. 
План должен включать временный график реализации программы исследований. 

Для этого важно предусмотреть  и оплату за коммерческую информацию, расходы на проведение опроса потребителей, россыпь почтовых анкет, командировки и телефонные разговоры, связанные  с сбором необходимых данных. В плане следует указать способы и методы сбора каждого отдельного вида информации.

Сбор данных является наиболее трудоемким и дорогим этапом исследования маркетинга и требует  особенной пунктуальности. Акцент должен быть сделан на изучение опубликованных материалов, отчетов и других доступных и сравнительно дешевых источников. Если этих данных недостаточно, можно воспользоваться коммерческой информацией территориальных органов снабжения и специальных кооперативов, однако стоимость полученной таким образом информации значительно выше. Непосредственный опрос потребителей (личные интервью) - самый дорогой метод сбора данных. Он может быть заменен более дешевым - россыпью анкет и опросом по телефону. Последние два метода дают, однако, менее точную информацию. Потому выбор методов сбора информации должен быть обоснований, с одной стороны, с точки зрения расходов, из другого - полезности, достоверности полученных данных.

Следующий этап исследования маркетинга заключается в анализе, оценке и интерпретации собранных данных с целью получения как можно более результативной информации. Здесь можно выделить, во-первых, получение соответствующих средних данных и дисперсии (смещение); во-вторых, составление комбинационных таблиц для выяснения самых сложных взаимосвязей; в-третьих, вычисление коэффициента корреляции и корреляционных отношений (степени тесноты связи между показателями и факторами); в-четвертых, проведение многовариантного анализа данных с использованием таких статистических методов, как регрессивный, корреляционный и факторный анализы и т.д. Аналитическая работа очень трудоемка, и для ее выполнения необходимо использовать вычислительную технику.

Общие методы исследования рынка

На основе полученных данных делаются выводы относительно основных тенденций рыночной сбалансированности и прогноз последующих перспектив сбыта. При этом целесообразно воспользоваться опытом западных фирм. Да, американские ученые рекомендуют три основных метода анализа ситуации на рынке.

В соответствии с первым методом окончательную оценку ситуации на рынке делает назначенное правлением компании "жюри". Оно руководствуется базой данных, которую предоставляет управляющий сбытом. Управляющий, в свою очередь, получает их от агентов по сбыту, сопоставляет со статистическими данными по рынку в целом и на этой основе делает оценку темпов изменения спроса на продукцию, которую передает "жюри". Второй метод связан с использованием привлеченных со стороны специалистов-консультантов для внесения корректив в начальную оценку сбытового отдела компании. Эмпирический прогноз здесь совмещается с научным, в итоге отрабатывается окончательная оценка будущей ситуации на рынке. Третий метод применяется при условии относительно ограниченного числа заказчиков. Он заключается в опросе непосредственно заказчика с целью выявления его потребностей, претензий и вкусов. Например, одна из оптовых компаний США по сбыту растворителей пластмасс ежегодно опрашивает 500 заказчиков, причем к опрашивающему письму добавляется небольшой подарок (калькулятор и тому подобное) для стимулирования заинтересованности адресата. Через неделю компания направляет напоминание с благодарностью за ответ, которую еще не послали, и просит в случае занятости ответить на вопрос по телефону. Получив таким образом 200 письменных ответов, другие она обеспечивает через телефонные звонки и визитки.

В целом группы и специалисты  отдела исследования маркетинга должны проводить работу за такими направлениями:

1) исследование рынка;

2) анализ и прогнозирование  сбыта;

3) исследование товара;