Лекции по "Маркетингу"

Товарные марки. Формирование приверженности потребителей к марке фирмы

Фирма должна разработать прежде всего  товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. В товарно-марочной политике используется ряд понятий.Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющие выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров конкурентов. Различают производственную и торговую марки. Марка производителя – марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Марка продавца или частная марка – марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными предприятиями). Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.В широком смысле слова товарная марка охватывает совокупность следующих элементов: имя, название, знак или символ. Эти элементы представлены на товарах (услугах) и отличают их от всех других товаров. Каждый из указанных элементов может быть использован отдельно.Марочное название (имя) – часть марки, выраженная через слово, букву или группу слов, букв, которые могут быть произнесены. Марочный знак (эмблема) – часть марки в виде символа, рисунка, шрифтового оформления, которую можно опознать, но невозможно произнести. Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу предметов литературы, музыки, искусства. Авторское право оформляется с помощью патента. Патент – это свидетельство, выдаваемое изобретателю и удостоверяющее его авторство и исключительное право на использование продукта.Правовой защитой пользуются такие особые объекты собственности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленная собственность.Первое решение, которое предстоит принять фирме, – это решение о том, будет ли она присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без товарных марок. Однако вскоре в них появилась необходимость. Так, ремесленники, работающие в средневековых цехах, нуждались в специальных символах для производимых ими качественных товаров с тем, чтобы оградить себя и покупателя от неполноценных, некачественных изделий. На современном высокоразвитом рынке уже гораздо труднее найти товары без товарной марки, чем с ее наличием. Производители и продавцы товаров, как правило, желают иметь товарный знак на продаваемых товарах, хотя это требует дополнительных затрат (упаковка, маркировка, правовые вопросы и т.п.) и определенного риска в случае, если покупатель останется неудовлетворенным. Дело в том, что наличие товарной марки (названия, знака):– облегчает для продавца товаров процесс заказа и контроля над его выполнением. Он знает, что заказывает конкретный, известный товар высокого качества;– обеспечивает правовую защиту уникальных свойств (особенностей) товара, ибо в противном случае конкурент все это может быстро скопировать;– дает возможность продавцу привлекать к покупкам верных ей покупателей, имея тем самым определенные преимущества в конкурентной борьбе;– помогает продавцу сегментировать рынок, эффективнее планировать расходы на маркетинговые мероприятия;– помогает завоевать популярность, иметь свое лицо (имидж), рекламировать высокое качество изделий.Приняв решение о необходимости товарной марки, производитель (продавец) должен на следующем этапе убедиться в том, кто будет у него покровителем (хозяином-спонсором). Здесь могут быть различные варианты.1. товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя. Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою частную марку. В-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками. На американском рынке, судя по всему, преобладают марки производителей. Для примера можно сослаться на такие хорошо известные марки, как фирмы “Келлогг” и ИБМ, которые продают практически все, что производят, под собственными марочными названиями. Однако в последние годы крупные предприятия розничной и оптовой торговли ввели немало собственных марок. К созданию частных марок прибегает все большее число универмагов, станций технического обслуживания, торговцев одеждой, электробытовыми товарами, закусочных.Часто возникает конкуренция между товарной маркой производителей и посредников. Причем в этой ситуации преимущества имеют посредники. Дело в том, что начинающим или сравнительно мелким производителям сначала трудно закрепиться со своим именем на рынке, не затерявшись среди крупных, известных производителей. Посредники же, вкладывая немалые средства в эти мероприятия, заботятся о поддержании качества своих торговых марок, чем завоевывают доверие покупателей. В то же время даже самая известная товарная марка посредников обходится дешевле по сравнению с маркой производителя, что привлекает покупателей со средним и низким уровнем доходов. По некоторым прогнозам, в будущем товарные марки посредников будут вытеснять на рынке товарные марки производителей. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько важных решений. Существуют по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:1) индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация “Проктер энд Гэмбл” (стиральные порошки.);2) единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы “Хайнц” 3) коллективные марочные названия для отдельных товарных групп;

4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Каждая из перечисленных стратегий имеет свои преимущества. Так, основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий заключается в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имиджу фирмы.Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. В этом случае больше подходит стратегия присвоения коллективных марочных названий для товарных групп. Например, производитель продуктов питания может присвоить коллективные марочные названия разным семействам продуктов (диетическим продуктам, продуктам.). Кроме того, нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Желательно, чтобы марочное название содержало намек на выгоды и свойства товара; было легким для произношения, узнавания и запоминания (лучше всего этому отвечают краткие названия, например, стиральный порошок “Тайд”); четко отличалось от других марочных названий.Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной группой. Примерами таких успешных названий является “Ксерокс” (для копировального оборудования). Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, существует опасность, что если новинка не понравится покупателям, то это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.Чтобы избежать этой опасности, применяется стратегия многомарочного подхода. Многомарочный подход – это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые                             этот маркетинговый прием был применен американской корпорацией “Проктер энд Гэмбл” при выпуске на рынок нового стирального порошка “Ариэль”, который был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка “Тайд”. Несмотря на небольшой спад в сбыте “Тайда”, общий уровень продаж обоих порошков возрос, и сегодня “Проктер энд Гэмбл” предлагает восемь разных марок моющих средств.Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара. Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар превращается в фирменный товар.В фирменный стиль входят следующие элементы: 1) фирменная товарная марка и фирменный товарный знак; 2) логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров); 3) фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи – страна, почтовый адрес, телефон, телекс, фирменный  лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.); 4) фирменный цвет; 5) фирменный комплект шрифтов; 6) фирменные константы (формат, система верстки текстов и иллюстраций). Область маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, именуется брэндингом.

Упаковка. Назначение упаковки.

Упаковкой называют тару или оболочку товара. Ее назначение:

предохранять товар от порчи  и повреждений;

обеспечить создание рациональных единиц товаров, с которыми удобно обращаться при погрузо-разгрузочных работах, транспортировке, складировании;

обеспечить создание оптимальных  по весу и объему единиц товара для продажи;

привлечь внимание покупателей, идентифицировать товар, сделать ему  рекламу, сформировать имидж товара и фирмы.

Принятие решения  в отношении упаковки.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки- это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. При разработке упаковки принимаются решения о составляющих ее конструкции: размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличие марочного  знака. Разные элементы должны быть увязаны друг с другом. Решения, принимаемые по созданию упаковки , должны быть согласованы с организацией рекламы, ценой, и системой товародвижения, которая будет использована при распределении товара. Упаковка должна выполняться с учетом следующих требований:

• быть оригинальной и иметь патентную защищенность;
• отвечать эстетическим представлениям;
• обеспечивать функциональность, т.е. быть элементом товара;
• осуществлять рекламное воздействие;
• быть недорогой;
• обеспечивать сохранность товара в пути к потребителю;
• способствовать рационализации складских и транспортных расходов;
• быть удобной для реализации товара;
• отражать конкурентоспособность товара и его экологичность;
• быть экологически чистой;
• обладать способностью использования как вторичное сырье.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии  испытаний. Так же существуют  общие  правила по оформлению упаковки товаров -текст данные о весе, объеме, количестве упакованного товара , и т.д.  Все эти требования занимают важное место в принятии решении об упаковке.

Маркировка товара.

Маркировка товара с применением  этикеток, ярлыков, штрихового кодирования  и тому подобных средств. Маркировка выполняет многообразие функции. Наиболее распространенными среди них являются: индефикация товара или марки; указание сорта товара;

описание товара (кто, где и когда  произвел этот товар);

пропаганда товара посредством  своего привлекательного графического исполнения.

Штриховое кодирование товара.

Из доступных технологий автоматической идентификации технология штрихового кодирования и штрихкодовая метка  приобрели наибольшую популярность. Прежде всего это связано с  простотой данной технологии и низкой стоимостью расходных материалов: нанесение штрихкода на ярлык или упаковку обходится значительно дешевле нанесения магнитных, радиочастотных и электронных меток. ШКТ состоит  в нанесении штриховых меток на товаре, образующих штриховой код, по которому можно установить вид товара, его принадлежность к определенной товарной группе, качественные характеристики.

Шк, нанесенный на упаковку товара, не имеет ценности сам по себе. Он полезен только там, где организован  полноценный обмен данными между  точками продажи и управляющей компьютерной системой. Торговые предприятия с высоким потоком покупателей и большими объемами продаж обязывают поставщиков продукции маркировать каждый поставляемый товар собственным шк.