Лекции по "Маркетингу"

Метод установления цены на новый товар. Управление ценами.

Бывают случаи, когда  предпринимателю трудно установить цену на свою продукцию, особенно если данный товар является новым на рынке. Зачастую предприниматели устанавливают  максимально приемлемую для этого рынка цену в надежде получить наибольшую прибыль от своих новшеств, собственно это и побуждает их рисковать своими средствами на новые исследования. Такая практика ценообразования называется скиммингом (skimming— "снятие сливок", т.е. установление высокой цены на новый продукт в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене). Обычно этот метод оказывается эффективным, если: существует большая вероятность того, что высокая цена не отпугнет покупателей от нового товара; расходы на производство нового товара слишком высоки и он может быстро устареть;

патенты предпринимателя достаточно хорошо защищены от конкуренции.

Дискриминационные цены. Политика  ценовой дискриминации заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:1) с учетом разновидностей покупателей. 2) с учетом вариантов товара. 3)с учетом местонахождения. 4)с учетом времени.

Для того чтобы дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий:

-рынок должен подвергаться сегментированию,  а полученные  сегменты должны  отличаться друг от друга интенсивностью  спроса.

-члены сегмента, в котором товар  продается по низкой цене, не  должен иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

- конкуренты не должны располагать  возможностью продавать товар  дешевле в сегменте, где фирма  предлагает его по высокой  цене.

-издержки в связи  с сегментированием  рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений.

-обязательно ослабление регулирования  государством в ряде отраслей.

Установление стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах  фирма временно назначает цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах: 1) цены для особых случаев; 2)установление цены относительно «убыточных» лидеров ради привлечения покупателей в магазины  в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.

Установление цен со скидками и  зачетами. В качестве вознаграждения за льготные действия (закупку больших  объемов, частоту посещение) многие фирмы готовы уменьшить свои цены, установить скидки.

Существуют следующие виды скидок: 1) скидка за платеж наличными; 2)скидка за количество закупаемого товара; 3)сезонные скидки. Также можно использовать товарообменный зечет – уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого или предъявление упаковки старого товара.

Инкотермс-система торговых терминов, обозначающих международные торговые условия, связанные с погрузкой, транспортировкой, разгрузкой и страхованием товаров. И. установлены Международной торговой палатой и определяют права и обязанности сторон при заключении сделки.

Анализ реакции  на изменение цен

Реакции потребителей на изменение  цен

Повышение цены или ее снижение наверняка  затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может  вызвать интерес со стороны государственных  учреждений. В данном случае мы с  вами остановимся на реакциях покупателей.

Потребители не всегда правильно  истолковывают изменение цень. Снижение цен они могут рассматривать  как7: 1) предстоящую замену товара более  поздней моделью, 2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке, 3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей, 4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой, 5) свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле: 1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным; 2) товар обладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов  на изменение цен

Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Как может фирма предугадать  наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, у нее есть один крупный  конкурент, который отвечаег на изменение цен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход конкурента можно предугадать. А может сгаться, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся. на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

Реакция фирмы  на изменение цен конкурентами

Подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся  вопросом: как следует реагировать  фирме на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов?-. 1) Почему конкурент  изменил цену-для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? 2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда? 3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? 4) Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение лого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии  провести анализ вариантов своих  действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов шш дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции-предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.