Лекции по "Маркетингу"

Основные виды маркетинга и сферы их применения.

Маркетинговая деятельность всегда ориентирует  производство на максимальное удовлетворение спроса. Задачи предприятия, которое  стремится осуществлять эффективную  деятельность,- привлечь максимальное количество покупателей и получить максимально возможную прибыль в процессе своего функционирования ,т.е. научиться управлять рыночным спросом и оказывать на него влияние.  В зависимости от характера и особенностей существующего или желаемого спроса различают основные виды маркетинга:

конверсионный. Данный вид маркетинга возникает при негативном спросе, в результате которого по ряду причин (пропаганда, общественная идея, и т.д.) ряд покупателей отказывается от потребления каких-то видов продукцию.

Главной  задачей маркетинга на данном этапе становления проведение мероприятий по установлению спроса;

стимулирующий. Появление  данного вида маркетинга сопутствует  отсутствующий спрос, который  возникает  в том случае, если  покупатель равнодушен к товару. Такая  ситуация возможна, если товар достаточно новый и покупатель плохо о нем осведомлен или вовсе не знает о его существовании. Задача маркетинга  в данной  ситуации – стимулировать и актуализировать спрос, распространить максимальное количество информации о товаре. Достижение желаемого результата возможно при проведении рекламных акций и кампаний с целью осведомления потребителей о товаре и его свойствах;

развивающий, который возникает при потенциальном спросе, т.е. когда у потребителя есть спрос на товары, которых нет в продаже и в проекте. Задача  маркетинга- превратить потенциальный спрос в реальный, т.е. имеет место маркетинга ,который развивается. Здесь будут актуальны действия по исследованию рынка ,проведению НИОКР и разработке нового вида товара, а также оптимизация каналов товародвижения;

ремаркетинг, который появляется, если спрос на продукцию есть, но он снижается, и если не применять меры, то он пропадет. Это относится к товарам, которые уже устарели, имеют другие более современные и качественные аналоги. Задача маркетинга – обновить спрос, стимулировать потребителей;

синхромаркетинг необходим тогда, когда спрос на товары и услуги достаточный, но он колеблется. Задача маркетинга – стабилизировать, выровнять спрос, чего можно достичь с помощью регулирования цен, рекламы, запасов;

вспомогательный маркетинг применяется  в самых благоприятных случаях, когда спрос соответствует предложению. Задача маркетинга в данной ситуации заключается в сохранении достигнутого уровня спроса, т.е. в его стабилизации;

демаркетинг необходим при непомерном спросе, т.е. когда, какие-то товары сильно востребованы на рынке, потребители испытывает сильную потребность в их использовании или удовлетворены ими недостаточно. Задача маркетинга заключается в разработке методов, которые уменьшают спрос. Это может быть регулирование цен, прекращение стимулирования сбыта и др.;

противомаркетинг возникает при иррациональном спросе, т. е. когда спрос на товары нерационален, щекотлив с точки зрения хозяйства (алкоголь, сигареты и др.). Задача маркетинга в этом случае- разработать мероприятия, которые ликвидируют спрос или хотя бы уменьшат его.

Национальные  модели маркетинга: американская, японская, скандинавская и российская

Американская модель маркетинга – это целенаправленная комплексная деятельность компании или фирмы ,основанная на широком изучении потребностей личности, реального и потенциального потребителя, его мотивация, интересов и стимулов покупки.

Американская модель состоит из следующих этапов:

-научно-технические и конъюнктурно  – экономические исследования, направленные на постоянный поиск, разработку и внедрение новой продукции;

- разработка технологий систем  маркетингового управления;

- организация производства продукции  с учетом ее конкурентно- способности  и организация наилучшей системы  распределения и сбыта с использованием современных средств рекламы и сервиса.

Американский маркетинг  предельно индивидуализирован. Главное  в нем –это личный коммерческий успех,  а время – деньги.

Японская модель маркетинга – это  в основном американская модель со следующими национальными особенностями; тесное сотрудничество частных фирм и компаний с правительственными органами, острая конкуренция на внутреннем рынке, участие в маркетинге все работников предприятия, семейный характер маркетинга.(эти же черты являются особенностью данной модели).

Успехи японских товаров  на мировом рынке -результат эффективности  японской модели маркетинга, способствовавшей быстрому росту японской промышленности и торговли, а также развтитию  и совершенствованию японского  общества в целом.

Скандинавская социально-этическая  модель – это развитие и использование  маркетинговой деятельности в условиях социально-ориентированного предпринимательства ,направленная на объединение и гармонию интересов производителя и потребителя  в рамках перспективной помощи и защиты природы и общества.

Скандинавская модель маркетинга появилась в 60-70 годах поскольку  эти страны, небольшие по территории и бурно развивающиеся в промышленном отношении, страдали от загрязнения  отходами производства и рынка. Здесь впервые заговорили об экономической и этнической ответственности маркетинга перед нынешним и будущими поколениями.

Экономическая и этническая ответственность  маркетинга проявляется в создании безотходных технологий, уничтожении  или восстановлении использованных продуктов и упаковок.

Российская модель -  система рыночного управления экономикой ,развивающаяся на трех уровнях: в  макроэкономической среде – обеспечивать регулирование пропорций между  производителем, потребителем и потребностями  с тем, чтобы определить на этой основе приоритетные направления экономической и социальной политики, включая экономическую и экологическую безопасность в государства;

региональном –маркетинг призван обеспечивать развитие региональных и межрегиональных рынков, способных  удовлетворять потребности как данного региона, так и страны в целом, на основе свободного эквивалентного обмена;

микроэкономической среде- это маркетинг отдельных фирм и предприятий, как крупных, так  мелких и средних. Это должен быть маркетинг, обращенный непосредственно к каждому конкретному покупателю, т.е. интегрировать свою товарную стратегию с удовлетворением потребностей и интересов человека.

Российская национальная модель маркетинга должна опираться  в своем развитии на постоянное изучение и творческое усвоение мирового практического опыта в области теории и практики рыночного управления.

Функции и направления  маркетинговой деятельности. 

Аналитическая функция  состоит из :изучение внешней среды, внутренней среды и структуры  предприятия, изучение конкурентов, исследование рынка  потребителей с целью его сегментации, Данная функция является основополагающей, потому что с анализа рынка и потребителя начинается и завершается процесс планирования и управления маркетингом.

Производственная функция  состоит из :организации разработки постановки на производство новых товаров, разработки новых технологий производства и сбыта, организации   материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг. Производственная функция имеет созидательный характер и направлена на принятие решений , в соответствии с выполненной аналитической функцией, по разработке и постановке на производство товаров рыночной новизны, которые будут приняты рынком и востребованы потребителем.

Сбытовая функция или функция продаж   предполагает организацию системы товародвижения, продажного и после продажного сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) , а также проведение целенаправленной ценовой политики и стратегии.

Функция управления и контроля маркетинга

состоит из организации  стратегического и оперативного планирования, информационного обеспечения  управления маркетингом, организация  системы  маркетинговая контроля. Планирование и управление – важнейшие  функции маркетинга, направленные на организацию прибыльной деятельности фирмы и предприятия с минимальным риском и обеспечение пропорциональности деятельности в рамках достижения долговременных стратегических целей.

Принципы и  методы маркетинга.

Принципы маркетинга – это основные исходные положения теории и практики маркетинга, направленные на формирование убеждений и взглядов всех участников маркетингового процесса.

принцип –  нацелленность  фирм  или предприятий на четко  сформулированный коммерческий результат , захват намеченной доли рынка, долговременные усилия и цели, на основании которых определяются основные компоненты маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы и эффективность.

принцип-концентрация исследовательских, сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

принцип – направленность предприятия на долговременный результат  работы , для него необходимо создание и расширение долговременного «  горизонта» видения и целей , что  проявляется в усилии внимания к  прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров с возросшей нормой  потребительской стоимости , предложение которых на рынке дает высокий коммерческий результат.

принцип – применение стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных  покупателей и целенаправленное воздействие на них.

Методы маркетинга- анализ внешней (по отношению к предприятию ) среды, в которую входят не только рынок , но и политические , социальные , культурные и иные условия анализ потребителей, как реальных , так и потенциальных , изучение существующих и планирование будущих товаров, планирование товародвижения и сбыта, обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), обеспечение ценовой политики, удовлетворение технических  и социальных норм страны, для которой производит товары предприятие, управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой.

 Основные методы  маркетинга:

анализ внешней среды  предприятия.

анализ потребителей.

анализ существующих товаров.

Планирование товародвижения  и сбыта.

Планирование и разработка новых товаров и товарного ассортимента.

Планирование ценовой  политики.

Планирование качества и стандартизации товара.

Управление маркетинговой  деятельностью предприятия.

Направления  маркетинговых исследований.

Исследование рынка - систематический количественный и  качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

Исследование конкурентов  – исследование, предполагающее получение  необходимых для обеспечения  конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними.

Исследование потребителей – позволяет выявить побудительные  факторы, которыми руководствуется  покупатель при выборе товара.

Исследование фирменной  структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках.

  Исследование товара- это определение соответствия технико-экономическим показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросом и требования покупателей, анализ их конкурентоспособности.

Исследование цены –определение такого уровня и соотношения цен, который  бы давал возможность получения  наибольшей прибыли при наименьших затратах.

Исследование товародвижения и продаж – это исследование преследует цель определить наиболее эффективные пути , способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации.