Лекции по "Маркетингу"

Оптовая и розничная  торговля: сущность, значение, структура, формы.

Под оптовой торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров  или услуг для их дальнейшей перепродажи  или производственного использования.

Функции оптовой торговли: 1. Сбор и обработка информации о спросе. 2. Закупка и формирование товарного ассортимента. 3. Отбор, сортировка и наиболее приемлемых для покупателя партий поставок. 4. Складирование и хранение товаров. 5. Транспортировка товаров. 6. Участие в продвижении товаров на рынок. 7. Распределение риска. 8. Финансирование поставок и продаж. 9. Оказание консультационных услуг. Прямую оптовую торговлю осуществляет товаропроизводитель, создавая свои торговые филиалы. Коммерческие оптовые предприятия, которые являются независимыми фирмами, приобретают право собственности на товар в целях его дальнейшей перепродажи. Такие фирмы могут выполнять как все функции, присущие оптовой торговле, так и часть из них. Агенты и брокеры обеспечивают выполнение отдельной функции оптовой торговли, не имея при этом права собственности на товар, который они предлагают для продажи. Агенты представляют, как правило, несколько производителей, товары, товары которые являются взаимодополняющими и не конкурирующими.

Основные решения  оптовиков: 1. Выявление основной группы покупателей, для которых предназначается товар. 2. Определение ассортимента товара. 3. Выявление наиболее приемлемого набора дополнительных услуг. 4. Установление для оптовика и его покупателей наиболее приемлемой цены. 5. Обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок. 6. Установление наилучшего месторасположения торговли оптовика. 

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

Оптовые фирмы приобретают товар  в собственность, имеют свои собственные  склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции.. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и концентрации промышленных потребителей.

Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик  может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением. Однако, он рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а следовательно потерять доступ к каналу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям, либо через собственные сбытовые подразделения.

Производители предоставляют оптовые  скидки только крупным оптовым фирмам.

Часто на практике снабженцы считают, что работа с поставщиком напрямую без посредника эффективнее. Однако, это не всегда так. Мелкий и средний промышленный потребитель не всегда может выдать крупный оптовый заказ производителю, поэтому он не получает оптовой скидки. Кроме этого он несет большие, чем крупный оптовый покупатель, транспортные расходы на единицу продукции, что в конечном итоге приводит к удорожанию стоимости единицы товара.

Основные преимущества оптовых промышленных фирм сводятся к следующим:

1. Оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка ближе к потребителю.

2. Услуги посредника позволяют  покупателю экономить на осуществлении  материально-технического снабжения и объема обработки учетной документации. Если покупать весь нужный ассортимент у 1-2-х оптовиков, чем каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы.

3. В отдельных случаях посредник  может предложить товар по  более низким ценам, чем производитель.

4. Посредник может стать для  потребителя источником информации  о товаре или рыночной конъюнктуре.  Он публикует каталоги, которые  могут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров.

5. Посредник в лице оптовой  фирмы может оказывать различного  рода услуги.

6. Для мелкого постоянного покупателя  оптовая фирма может стать  легкодоступным источником получения  кредита, льготных условий платежа и т.п.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Классификация предприятий розничной торговли: 1) по уровню обслуживания выделяют: а) предприятия самообслуживания их услугами пользуются при приобретении товаров повседневного спроса; б) предприятия со свободным отбором товара  имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку; в) торговое предприятие с ограниченным обслуживанием  обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации; г) торговое предприятие с полным обслуживанием  универмаги, имеющие продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. 2) подразделяют по виду ассортимента товаров: а) специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные); б) универмаги  предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственные товары, одежду, предметы домашнего обихода); в) универсамы  сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом; г) магазины товаров повседневного спроса  сравнительно не большие по размерам, находятся в непосредственной близости от жилого района, открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью (продовольственные магазины); д) комбинированные. 3) подразделяются по относительному вниманию к ценам: а) магазин сниженных цен  торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта; б) склад-магазин  лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам (мебельные склады магазины); в) магазин демонстрационный зал, работающий по каталогу  использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).

Имеет место вне магазинная розничная торговля: а) заказ товаров  по почте и телефону  любая  деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и  или содействия в доставке проданных  товаров; б) торговые автоматы  обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают приобретение поврежденных товаров; в) служба заказов со скидками  оказывает содействие обособленным группам клиентов (рабочим, учителям, медработникам и т. д.), которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев; г) торговля в разнос  удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг  конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной  торговли: за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и  осуществляется продвижение новых  товаров;

розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

Розничный товарооборот.

Под розничным товаром оборотом понимается объем реализации товаров  в денежном выражении.

 Он охватывает заключительный  этап движения продукции из  сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание продукта в виде конкретных видов товаров Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

к розничному товарообороту  относятся: выручка от продажи одежды, обуви, печатной продукции, товаров  розничной торговой сети, сельхоз  продукции, горюче-смазочных материалов, запчастей и мн. др.;отпуск из предприятий  обществ. питания;выручка от ремонта одежды, обуви, бытовой технике ,и т.д.;прочая выручка (доставку товаров на дом, прокатные услуги). В динамике розничного товарооборота находят отражение систематический рост производства, с одной стороны, непрерывный подъём, благосостояние культуры населения - с другой. Он оказывает также большое влияние на все количественные и качественные показатели работы торговых предприятий и организаций. От объёма и структуры товарооборота зависят также такие показатели, как доходы, прибыль, рентабельность, сумма и уровень издержек обращения, фонд оплаты труда, численность торговых работников, финансовое состояние предприятий и др. Большое значение в выполнении и перевыполнении планов товарооборота, изыскании резервов по его увеличению, улучшению обслуживания населения имеет систематический контроль и тщательный анализ этих планов. Для анализа розничного товарооборота используются: данные о социально-экономических показателях района деятельности организаций и предприятий (численность и структура населения, их денежные и покупательные фонды и др.); планы, составляемые самими организациями и предприятиями; данные бухгалтерской, статистической и оперативной отчётности; первичные документы, товарно-денежные отчёты и учётные регистры, отражающие движение товаров; инвентаризационные описи товаров; акты документальных ревизий, обследований и др.