Маркетингова політика комунікацій "Рошен"

Зміст

Вступ……………………………………………………………………………….3

Розділ 1. Реклама як елемент  маркетингових комунікацій…………………….5

1.1. Реклама: сутність, цілі та функції…………………………………….5

1.2. Класифікація реклами…………………………………………………9

1.3. Планування рекламної  діяльності підприємства………..………….12

Розділ 2. Характеристика комунікаційної діяльності КК «Roshen»………….21

2.1. Діагностика комунікаційної  діяльності на ринку кондитерських  виробів……………………………………………………………………………21

2.2. Маркетингова та організаційно-економічна характеристика          КК «Roshen»……………………………………………………………………...31

2.3. Характеристика рекламної діяльності КК «Roshen»………………41

Розділ 3. Рекомендації щодо вдосконалення рекламної діяльності                 КК «Roshen»……………………………………………………………………...47

3.1. Програма рекламування КК «Roshen»……………………………...47

3.2. Розробка плану  маркетингових комунікацій……………………….61

3.3. Оцінка ефективності запропонованих заходів……………………..72

Висновки…………………………………………………………………………78

Список використаної літератури………………………………………………..80

Додатки…………………………………………………………………………...82

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Актуальність  теми дослідження. У період переходу народного господарства країни до ринкової економіки, коли багато виробничих підприємств, об'єднання, концерни й інші організації стали незалежними, нормальне їхнє функціонування в подібних економічних умовах практично неможливо без добре організованої комплексної маркетингової діяльності. Реклама продукції і діяльності підприємства – це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

Ґрунтуючись на багатому досвіді закордонних країн в  області реклами, можна стверджувати, що рекламна діяльність - це особлива наука, де є свої правила і закони. Ця наука використовує пізнання психології, соціології і дослідження ринку для вирішення економічних проблем підприємства.

Сьогодні для ринку  реклами є характерним процес концентрації рекламної діяльності, поглинання великими рекламними агентствами і засобами поширення реклами більш дрібних. Росте вплив на рекламну сферу найбільших рекламодавців, вони все більше втручаються в ділову активність рекламних агенцій і засобів розповсюдження реклами, контролюючи їх діяльність або скуповуючи їх.

Ринок кондитерської  промисловості України досить структурований та характеризується високим рівнем конкуренції. Період розподілу ринку залишився в минулому. Зараз є лише невеликі ділянки, де можна трошки посунути конкурента грамотною маркетинговою стратегією, здивувавши покупця унікальною новинкою, вигідною пропозицією або вдосконаленням наявної продукції. Щоб донести до споживачів всі наявні зміни та покращення в діяльності компаній, вони застосовують різноманітні інструменти маркетингових комунікацій, серед яких значну роль відіграють рекламні заходи. Тому, було обрано саме цей ринок для планування маркетингових комунікацій.

Основна мета курсової роботи полягає у систематизації, закріпленні та розширенні теоретичних знань з дисципліни «Маркетингова політика комунікацій», а також розвиток навичок практичного застосування отриманих знань для аналізу комунікаційної діяльності підприємства та пошуку шляхів її поліпшення. Також, даним курсовим проектом передбачається навчитися самостійно розробляти план маркетингових комунікацій на певний період діяльності підприємства  з урахуванням його специфіки та елементів маркетингових комунікацій.

Основними завданнями курсового проекту є:

- комплексне вивчення  рекламування як одного з елементів  маркетингових комунікацій;

- аналіз маркетингових комунікацій кондитерського ринку;

- характеристика діяльності КК «Roshen», оцінка її комунікаційної діяльності;

- розробка плану маркетингових комунікацій та оцінка його ефективності.

Об’єктом курсової роботи є діяльність КК «Roshen» на ринку кондитерських виробів.

Предмет курсової роботи – рекламна діяльність підприємства, шляхи покращення та вдосконалення обізнаності з боку споживачів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 1. Реклама  як елемент маркетингових комунікацій

 

1.1. Реклама:  сутність, цілі та функції

 

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці – контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є торгова реклама       [3, c. 65].

При правильній організації, реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції. При цьому прискорюється повернення оборотних коштів  підприємств, установлюються ділові контакти виробників з покупцями і споживачами продукції, попит зростає і перевищує пропозицію, що, у свою чергу, є об'єктивною основою розширення виробництва і підвищення ефективності господарської діяльності. 

Під рекламою, згідно з  Законом України "Про рекламу",  розуміється спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в   будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або  опосередкованого одержання прибутку [1].

Отже, реклама – це вид діяльності, метою якої є реалізація, збут або інші завдання промислових, сервісних підприємств та суспільних організацій шляхом розповсюдження оплаченої ними інформації, яка сформована таким чином, щоб вчинити посилений вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживацької аудиторії.

Дане визначення включає  в себе 6 основних елементів:

1. Реклама – це сплачена  форма комунікації.

2. Рекламне повідомлення обов’язково ідентифікує замовника.

3. В деяких випадках реклама має на меті ознайомлення з продукцією або фірмою.

4. Реклама намагається  схилити покупця до чогось або вплинути на нього, тобто переконати, змусити або ознайомити споживача, або змінити свою думку щодо якогось товару (послуги).

5. Реклама може передаватися різними ЗМІ з метою охоплення більшої аудиторії потенційних покупців.

6. Реклама не персоніфікована,  тобто не направлена на конкретну  людину, так як є однією із форм масової комунікації [13, c. 12].

Існують наступні основні  риси, що характеризують рекламу:

1. Суспільний характер. Реклама – сугубо суспільна  форма комунікації. Її суспільна  природа припускає, що поняття «товар» є законним і загальноприйнятим.

2. Здатність до умовляння.  Реклама – це засіб умовляння,  що дозволяє продавцю багаторазово  повторити своє звернення. Одночасно вона дає можливість покупцю одержувати і порівнювати між собою звернення різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду позитивним свідченням популярності й успіху продавця.

3. Експресивність. Завдяки мистецькому використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів.

4. Безособовість. Реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.

Для успішних результатів  реклама повинна дотримуватись  основних вимог: хороші манери, чесність, достовірність (реклама не повинна вводити в оману споживача), порівняння, дискредитація (реклама не повинна повторювати іншу фірму), захист недоторканості, паразитування за рахунок доброго імені, копіювання реклами, відмітні властивості реклами (реклама повинна легко впізнаватися), аспекти безпеки.

Ролі та функції реклами представлено в табл. 1.1 [13, c. 12].

Таблиця 1.1

Ролі та функції реклами

Ролі реклами	Функції реклами
1. Маркетингова роль. Реклама є  одним із елементів програми  маркетингових комунікацій компанії.	1. Інформування про марку або товар. Реклама повинна надати споживачеві відомості, які будуть допомагати йому у прийнятті рішення. Наприклад, якщо рекламується тяжка побутова техніка, необхідна більш детальна інформація, якщо рекламуються більш прості продукти – достатньо мінімум інформації.
2. Комунікаційна роль. Реклама передає  різноманітну інформацію, яка спрямована на досягнення порозуміння між продавцем та покупцем.	2. Спонукання до дії. Реклама пропонує споживачеві перейти на нову марку, представляючи свої аргументи: за допомогою вказівки можливої вигоди, більш низьких цін або покращеної якості, залучення знаменитостей.
3. Економічна роль. Існує 2 системи поглядів на рекламу:   - теорія могутності ринку  визначає рекламу як комунікаційний  інструмент, який використовують  спеціалісти ринку для відвернення  уваги споживачів від ціни  товару;   - теорія економічної інформації розглядає рекламу як джерело інформації, що підвищує значущість покупців при формуванні ціни та стимулює конкуренцію.	3. Нагадування. Споживачі не утримують в пам’яті інформацію, навіщо вони обрали ту або іншу марку. Реклама зобов’язана постійно нагадувати назву торгової марки, її переваги, її вартість тощо. Ті ж повідомлення впливають повторно, запрошуючи споживача купити товар ще раз.
4. Соціальна роль. Реклама інформує споживачів про нову або покращену продукцію, навчає їх, як користуватися цією продукцією. Реклама допомагає порівнювати вироби та їх особливості, надаючи покупцю можливість приймати рішення про купівлю, або інформує його про визначені норми людської поведінки. Соціальна реклама – це інформація       будь-якого виду, розповсюджена в        будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку [1].	4. Підкріплення. Для більшої ефективності  рекламного повідомлення доцільно використовувати різні засоби його розповсюдження (телебачення, радіо, журнали, зовнішня реклама тощо).

 

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама  – діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленістю в даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута.

Можна виділити декілька взаємозалежних цілей реклами:

- формування у споживача  визначеного рівня знань про даний товар (послугу);

- формування у споживача  визначеного образа фірми;

- формування у споживача  доброзичливого ставлення до  фірми;

- спонукання споживача  знову звернутися до даної  фірми;

- спонукання споживача  до придбання даного товару (послуги) у даної фірми;

- стимулювання збуту  товару (послуги);

- прискорення товарообігу  фірми;

- прагнення зробити  даного споживача постійним покупцем даного товару (послуги) [3, с. 78].

Проте треба зазначити, що реклама як засіб комунікації  має свої переваги й недоліки (табл.1.2).

Таблиця 1.2

Переваги та недоліки реклами

Переваги реклами

Недоліки реклами

- можливість залучення великої  аудиторії; - низька вартість одного рекламного  контакту; - у наявності мається велика  кількість різних ЗМІ і можна  вибрати найбільш придатні для цільових сегментів; - можливість контролювати зміст  повідомлення, його оформлення, час  виходу; - можливість змінювати повідомлення  залежно від реакції цільового  сегмента; - висока ймовірність того, що  рекламне повідомлення дійде  до потенційного споживача; - імовірність того, що покупець  прийде до рішення про покупку  до контакту безпосередньо з  продавцем.

- рекламне повідомлення є стандартним,  негнучким;  - немає можливості зосередитися  на індивідуальних потребах клієнта; - рекламне повідомлення є коротким; - деякі види реклами вимагають  великих інвестицій; - у ряді випадків необхідно  довго чекати розміщення рекламного  повідомлення [Бутенко].

 

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для усвідомлення покупцем рекламного звернення, здійснення ним покупки та забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби.