Маркетингова політика комунікацій "Рошен"

За останні 2 роки своєї діяльності «АВК» концентрує більше уваги на стимулюванні збуту та рекламуванні своєї продукції.

Основні заходи стимулювання збуту ЗАТ «АВК»:

- промоакція у формі  SMS-гри (2008 рік);

- цінові акції зі знижкою на шоколадні цукерки до 15% для кінцевого споживача та акція «Подарунок» для оптових закупників (квітень 2009 року);

- корпоративний фотоконкурс  «Світ очима співробітників «АВК»,  переможці якого отримали значні  грошові премії (червень-серпень  2009 року);

- сімейний фотоконкурс  під назвою «Як дві краплі води» (листопад-грудень 2010 року) [19].

Компанія «АВК» застосовує рекламу на телебаченні, радіо, в журналах та газетах, в Інтернеті, включаючи власний сайт та сайт бренду «Жувіленд».

Основні рекламні кампанії «АВК» за останні роки:

- рекламна кампанія популярного бренда шоколадних цукерок “Шедевр”, що стартувала на 10-ти телевізійних каналах України (2005 рік);

- рекламна ТВ-кампанія  торгової марки «АВК» під салоганом     «АВК». «Зроблено з любов'ю.  Зроблено для Вас!» (2006 рік);

- рекламна кампанія бренду «Жувіленд», що включає рекламу на телебаченні та у пресі, запуск сайту бренду, рекламу на місці продажу: в залах супермаркетів компанія посилила роботу команди мерчендайзерів, розмістила брендоване торгове обладнання та наклейки на підлогу, провела дегустації (весна-осінь 2008 року);

- запуск рекламного  ролику шоколадних цукерок «Шедевр», у якому в якості головного  героя задіяний всесвітньо відомий  кутюр’є Пако Рабанн, який розробив  раніше дизайн упаковки для  цих цукерок (листопад 2008 року);

- посилення реклами на місці збуту: окрім безпосереднього мерчендайзингу, промоутери знайомлять споживачів із перевагами брендів «АВК», детальною інформацією про якість і додаткові цінності продуктів (грудень 2008-лютий 2009 року);

- рекламна кампанія бренду «Королівський Шарм», що включає розміщення серії роликів на телебаченні, промо-активність у точках продажу, додаткову мотивацію для торгової команди тощо (кінець 2009 року) [19].

ЗАТ «Конті»

Компанія «Конті» активно  підтримує свій імідж та статус, застосовуючи різноманітні заходи по зв’язкам з громадськістю. За останні декілька років це:

1. Спонсорство (партнерство)  таких заходів:

- Міжнародний легкоатлетичний турнір «Зірки жердини» (постійний партнер);

- видавництво книги  дитячих віршів Андрія Будяка «Чудо» та її презентація у Києві в дитячому ресторані «Чиполіно» (27 березня 2008 року);

- Всеукраїнський конкурс краси «Міс Донбасу» (постійний партнер);

- нагорода найкращих  випускників вузів Донецької  області (постійний партнер);

- Міжнародний турнір з футболу в Донецьку (постійний партнер);

- Національний конкурс краси «Miss Teen Ukraine» в Одесі (8 серпня 2008 року);

- фестиваль «Зірки  Світового балету» у Донецьку (постійний партнер);

- новорічний фасад, прикрашений вогниками у Донецьку (грудень 2008 року);

- будівництво Свято-Успенського храму в Констянтинівці [20].

2. Благодійництво:

- подарунок у вигляді  своєї продукції потерпівшим  від повені в Західній Україні  (2008 рік).

3. Участь в таких виставках:

- міжнародна виставка «Продекспо» в Москві (кожний рік);

-  виставка «Золота  осінь» в Москві (кожний рік).

ЗАТ «Конті» завжди проводить  масштабні рекламні кампанії, включаючи  друковану рекламу, зовнішню рекламу, рекламу на телебаченні, радіо, в Інтернеті, у транспорті, на місці збуту, особливо своїх найвідоміших брендів таких, як AMOUR, Bonjour, «Супер-Контик», «Белиссимо».

Також, компанія проводить  акції та знижки під час свят, особливо на Новий рік, Різдво та 8 Березня.

ВАТ «Полтавакондитер»

Компанія «Полтавакондитер»  в першу чергу застосовує роздрібну рекламу та рекламу на місці продажу. Це зумовлено розвиненою фірмовою мережею: 8 магазинів розташовано в Полтаві, 4 магазини – у Полтавській області та 1 – у Києві. Також, 1 жовтня 2010 року компанія відкрила власне кафе «Домінік».

1 червня 2010 року ВАТ «Полтавакондитер» провела традиційне свято солодощів від ТМ Домінік до Дня захисту дітей [21].

Корпорація  «Бісквіт-Шоколад»

«Бісквіт-Шоколад» у своїй комунікаційній політиці застосовує такий інструмент як виставки:

- Міжнародна виставка продовольчих товарів та сировини для їх виробництва "Продекспо" в Москві (кожний рік);

- Міжнародна виставка кондитерських виробів ISM 2009 в Кельні (Німеччина, кожний рік);

- кондитерська виставка Китаю – «Sweets China 2010» (28-30 жовтня 2010 року).

Корпорація має власну виставку-музей «Історія солодкого життя» та власну книгу про історію кондитерського виробництва в Харкові [22].

Також, компанія займається благодійництвом (допомога дітям, з Львівської області, які постраждали від залізничної аварії у 2007 році).

Стимулювання збуту  корпорації «Бісквіт-Шоколад» активно  направлене на дітей та їхніх батьків. З 1997 року компанія проводить акцію  «Першокласник», вітаючи першокласників з початком учбового року, кожного року даруючи їм різноманітні види солодощів. Також, корпорація проводить серію акцій у 2010 році, що заохочують дитячу творчість, а переможців вітає різними заохочувальними призами.

Компанія розвиває власну фірмову торгову мережу (8 магазинів  та 5 кіосків в районах міста  Харкова) та застосовує рекламу на місті збуту. Також, вона активно використовує рекламу у громадському транспорті.

Корпорація за 2009 рік  запустила 2 телевізійні проекти: «Вечірня кава» та «Істина» на харківському телеканалі «Фора».

«Світоч»

«Світоч» є відомим  брендом міжнародної компанії «Nestlé», широкомасштабний проект оновлення якого триває вже близько 2-х років. Для цього компанія постійно оновлює асортимент та удосконалює упаковку товарів.

Споживачі можуть спостерігати на багатьох телевізійних каналах за рекламними роликами «Світоч», що постійно оновлюються. Також, компанія використовує друковану рекламу, рекламу в Інтернеті, у транспорті та на місці збуту.

Другий рік поспіль  «Світоч» виступає спонсором Свята  Шоколаду, що проходить в березні  у місті Львів [23].

ЗАТ «Крафт Фудз Україна»

Найвідомішими торговими марками компанії є «Корона» та «Milka». Компанія проводить дуже активну комунікаційну політику, основними інструментами якої є PR-діяльність та реклама.

Велику увагу ЗАТ  «Крафт Фудз Україна» приділяє благодійницькій  діяльності та спонсорству. Компанія допомагає та підтримує безліч соціальних проектів (благодійні фонди, різні фестивалі, конкурси, дитячі садки, лікарні тощо). Також, вона проводить прес-конференції та круглі столи по мірі їх необхідності.

Компанія проводить великі рекламні кампанії, які охоплюють телерекламу, друковану рекламу в газетах та журналах, рекламу на місці збуту, в Інтернеті та зовнішню рекламу.

Також, ЗАТ «Крафт Фудз Україна» використовує стимулювання збуту  споживачів шляхом впровадженні різноманітних  акцій [24]:

- спеціальна акція «Корони» національного масштабу «Романтична Україна» (літо 2007 року);

- рекламна акція «Мільйон гривень для здійснення бажань від «Корона» (1 вересня-30 листопада 2009 року);

- рекламна акція «Венеціанська ніч – відкрий таємниці венеціанської ночі» (осінь 2009 року).

Проаналізувавши комунікаційну  політику основник виробників кондитерської  продукції, можна зробити висновки щодо найбільш застосовуваних  інструментів маркетингових комунікацій (табл. 2.2).

 

Таблиця 2.2

Найпоширеніші інструменти маркетингових комунікацій на ринку

кондитерських виробів

№ п/п	Інструменти маркетингових комунікацій	Заходи	Компанія
1.	Реклама	- телебачення;	ЗАТ «АВК», ЗАТ «Конті», «Бісквіт-Шоколад», «Світоч», ЗАТ «Крафт Фудз Україна»
		- радіо;	ЗАТ «АВК», ЗАТ «Конті»
		- журнали;	ЗАТ «АВК», ЗАТ «Конті», «Світоч», ЗАТ «Крафт Фудз Україна»
		- газети;	ЗАТ «АВК», ЗАТ «Конті», «Світоч», ЗАТ «Крафт Фудз Україна»
		- Інтернет;	ЗАТ «АВК», ЗАТ «Конті», «Світоч», ЗАТ «Крафт Фудз Україна»
		- зовнішня реклама;	ЗАТ «Конті», ЗАТ «Крафт Фудз Україна»
		- реклама у транспорті.	ЗАТ «Конті», «Бісквіт-Шоколад», «Світоч»
2.	Зв’язки з громадськістю	- прес-релізи;	ЗАТ «АВК», ЗАТ «Конті»
		- круглі столи;	ЗАТ «АВК», ЗАТ «Крафт Фудз Україна»
		- семінари-тренінги для журналістів;	ЗАТ «АВК»
		- прес-конференції;	ЗАТ «Крафт Фудз Україна»
		- тематичний брифінг;	ЗАТ «АВК»
		- спонсорство;	ЗАТ «АВК», ЗАТ «Конті», ВАТ «Полтавакондитер», «Світоч», ЗАТ «Крафт Фудз Україна»
		- благодійництво;	ЗАТ «Конті», «Бісквіт-Шоколад», ЗАТ «Крафт Фудз Україна»
		- участь у виставках.	ЗАТ «АВК», ЗАТ «Конті», «Бісквіт-Шоколад»
3.	Стимулювання збуту	- акції;	ЗАТ «АВК», ЗАТ «Конті», «Бісквіт-Шоколад», ЗАТ «Крафт Фудз Україна»
		- конкурси;	ЗАТ «АВК»
		- премії;	ЗАТ «АВК»
		- призи;	ЗАТ «АВК», «Бісквіт-Шоколад», ЗАТ «Крафт Фудз Україна»

 

Продовження табл. 2.2

4.	Реклама на місці продажу	- власні магазини та кафе;	ВАТ «Полтавакондитер», «Бісквіт-Шоколад»
		- магазини та супермаркети, де  реалізуються товари.	ЗАТ«АВК»,ВАТ«Полтавакондитер», «Бісквіт-Шоколад», «Світоч»

 

Таким чином, від виробника  конкуренція вимагає постійної  підтримки свого іміджу та репутації, лояльності та обізнаності споживачів, що неможливо досягти без розвиненої комунікаційної політики.

Кондитерська корпорація «Roshen» є визнаним лідером на ринку кондитерських виробів, що має сильну довіру та добру обізнаність з боку споживачів. Але компанія прагне досягти рівня європейського виробника з наявністю довіри у різних груп споживачів, тому вона продовжує динамічний розвиток своєї діяльності.

 

2.2. Маркетингова  та організаційно-економічна характеристика          КК «Roshen»

 

Кондитерську корпорацію «Roshen» засновано 1995 року материнською компанією – ЗАТ «Укрпромінвест».

Основні напрями діяльності корпорації – випуск продукції всіх сегментів кондитерського ринку.

Біля 25% всіх вітчизняних  солодощів випускається на фабриках корпорації – Київській, Вінницькій, Маріупольській та Кременчуцькій. 
З 2001 року корпорація  «Roshen» набула міжнародного статусу: до її складу увійшла Ліпецька кондитерська фабрика «Ліконф» (Росія), а в 2006 році – Клайпедська кондитерська фабрика (Литва). Також до складу корпорації входить масломолочний комбінат «Бершадьмолоко» та «Літинський племзавод», що забезпечують фабрики корпорації натуральною високоякісною сировиною [15].

За історію свого  існування «Roshen» вже має велику низку нагород та досягнень, таких як «Бренд року», «Лідер кондитерської промисловості 2008», перше місце серед «30 найбільш популярних брендів України» на замовлення видання «Фокус» у листопаді 2009 року, "Made-in-Ukraine 2010: Кращий виробник в Україні" в категорії «Кондитерські вироби» також стала корпорація «Roshen».

Для аналізу сильних  та слабких сторін «Roshen» розроблено        SWOT-аналіз, який представлено в табл. 2.3.

Таблиця 2.3

SWOT-аналіз КК «Roshen»

	Сильні сторони підприємства	Слабкі сторони підприємства
Внутрішні чинники	1. Цілковита обізнаність в основних  питаннях. 2. Добре враження про корпорацію, яке склалося у споживачів. 3. Визнаний лідер ринку. 4. Економія на масштабах виробництва. 5. Уміння уникати сильного тиску  з боку конкурентів. 6. Досвід розроблення нових товарів. 7. Висококваліфікований персонал. 8. Використання нових технологій. 9. Найкращі можливості виробництва,  відповідні фінансові ресурси. 10. Широкий асортимент.	1. Внутрішні виробничі проблеми. 2. Висока залежність від зниження  попиту й етапу життєвого розвитку  бізнесу. 3. Короткий термін зберігання  продукції. 4. Вплив сезонності на споживання.
	Потенційні можливості ринку	Потенційні загрози
Зовнішні чинники	1. Поява нових ринків чи нових  сегментів ринку. 2. Зниження торговельних бар’єрів  на привабливих іноземних ринках. 3. Послаблення становища компаній-конкурентів. 4. Можливість швидкого розвитку  у зв’язку з різким зростанням попиту на ринку. 5. Розширення наявного асортименту.	1. Вихід на ринок іноземних  конкурентів з меншими витратами. 2. Зростання продажу продуктів-субститутів. 3. Повільне зростання ринку. 4. Збільшення витрат у зв’язку  зі змінами у законодавстві. 5. Зростання вимог покупців і  постачальників. 6. Зміна потреб і смаків покупців. 7. Несприятливі демографічні зміни.

Отже, можна зробити  висновок, що корпорація «Roshen» є  визнаним лідером на ринку кондитерських  виробів, що має сильну довіру та добру обізнаність з боку споживачів.

Для ефективного функціонування корпорації також необхідно, щоб  її команда працювала злагоджено. Організаційна структура передбачає, що директору безпосередньо підпорядковуються 8 відділів (комерційний, фінансовий, відділ кадрів, юридичний, виробництва, розвитку, технічний, логістики), якими керують відповідні директора [6].

Персонал корпорації налічує:

- кількість співробітників корпорації  – 240 чол.;

- кількість робітників на фабриках: Київська КФ – 3500 чол.; Вінницька  КФ – 2270 чол.; Маріупольська КФ – 1160 чол.; Кременчуцька КФ – 985 чол.; Ліпецька КФ "Ліконф" (Росія) – 1200 чол.; Клайпедська КФ – 1210 чол.

- молочний комбінат  «Бершадьмолоко» – 415 чол.;

- «Літинський племзавод» – 300 чол.;

- логістичний центр – 450 чол..

Організаційну структуру корпорації наведено у додатку 2.

За три квартали 2010 року кондитерська корпорація «Roshen»  реалізувала свою продукцію на суму 675 млн. долл., що на 32% більше аналогічних  показників попереднього рокую (рис.2.4) [15].

 

Рис. 2.4. Фінансові показники «Roshen», 2006-2010 рр.

За результатами 3-х кварталів 2010 року кондитерська корпорація «Roshen» збільшила обсяги виробництва на 11%, порівняно с показниками аналогічного періоду 2009 року. Загальний обсяг виробництва кондитерських виробів за 9 місяців 2010 року склав 285 тис. тонн. (рис. 2.5). Підтвердження даних показників наведено в додатку 3 та 4.

Рис.2.5. Виробничі показники «Roshen», 2006-2009 рр.

«Roshen» – єдина українська кондитерська корпорація, що потрапила до рейтингу Топ-500 найкрупніших компаній Центральної та Східної Європи [15].

Утримання і заохочення нових споживачів корпорації «Roshen»  можливе за рахунок новинок продукції, рекламної та цінової політики, пошуку нових ринків збуту, що в цілому складає маркетингову діяльність компанії.

Основна суть товарної політики корпорації ─ формування такого асортименту  продукції, який приносив би підприємству прибуток та задовольняв запити споживачів, тобто відповідну якість продукції. Підприємство піклується про товари, що мають перспективи на ринку.

На кондитерських фабриках корпорації «Roshen» розроблені та впроваджені  системи менеджменту якості у  відповідності до вимог міжнародного стандарту ISO 9001:2000 та менеджменту безпеки продуктів харчування у відповідності до вимог міжнародного стандарту ISO 22000:2005 [15]. Виконання вимог, викладених у цих стандартах, дає гарантії та впевненість споживачеві у тому, що підприємство здатне виробляти безпечні продукти харчування анонсованої якості. Переконливим доказом того, що підприємство виконує всі вимоги, зазначені у цих міжнародних стандартах, слугують одержані сертифікати відповідності.