Маркетингова політика комунікацій "Рошен"

 

1.2. Класифікація  реклами

 

Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в решті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення [3, с. 80].

В свою чергу, реклама, що сприймається споживачами має велику кількість  підходів щодо її класифікації.

Взагалі реклама поділяється на 2 типи:

1. Товарна реклама, що спрямована  на збут товару.

2. Корпоративна реклама, що спрямована  на формування сприятливої думки  про компанію і виклик довіри  до неї, а не на попит на певний товар [10, с. 498].

Класифікацію товарної та корпоративної реклами залежно від призначення наведено в табл. 1.3.

Таблиця 1.3

Класифікація товарної та корпоративної реклами залежно  від призначення

Товарна реклама	Корпоративна реклама
1. Інформативна реклама. Її застосовують  під час впровадження товару  на ринок. Вона повідомляє споживачів  про те, що це за товар, для  чого він призначений і де його можна придбати.	1.Роз’яснювально-пропагандистська  реклама розкриває позицію компанії  щодо певної проблеми.

 

 

Продовження табл. 1.3

2. Переконувальна реклама. Її  використовують для висвітлення  певних властивостей і вигод  товару. Її мета – переконати цільовий ринок вибирати саме цю торговельну марку, а не її конкурентів.	2. Інформаційна реклама. Її використовують  для оповіщення споживачів про  те, яка це компанія, її можливості  й цінності.
3. Порівняльна реклама – різновид  переконувальної реклами. Вона доводить переваги однієї торговельної марки порівняно з марками конкурентів, не називаючи їх прямо.	3. Переконувальна реклама показує  переваги одного товарного класу  над іншими й використовується  на тих ринках, де різні класи  товарів змагаються за одних покупців.
4. Нагадувальна реклама. Її використовують  для підкріплення попередньої  інформації про товар. Вона  ефективна для широковідомих  товарів, які перебувають на  етапі зрілості свого життєвого  циклу.	4. Нагадувальна реклама з використанням назви й логотипа компанії знову і знову привертає увагу цільового ринку до цієї компанії [Руделіус].
5. Підкріплювальна реклама –  різновид нагадувальної реклами. Вона прагне переконати наявних покупців у правильності зробленого ними вибору.

 

В усіх видах реклами є загальні риси, що виявляються в принципах формування рекламного повідомлення. Реклама класифікується за різноманітними ознаками, які наведені в табл. 1.4.

Таблиця 1.4

Види реклами за класифікаційними ознаками

Класифікаційна ознака	Види реклами
Тип спонсора	- реклама від імені виробника; - реклама від імені торгових  посередників; - реклама від імені приватних  осіб; - реклама від імені уряду; - реклама від імені інших  суспільних інститутів.
Тип цільової аудиторії	- реклама, спрямована на сферу бізнесу; - реклама, спрямована на індивідуального  споживача.
Ступінь сконцентрованості на певному  сегменті	- селективна (вибіркова) реклама,  що адресована певній цільовій  групі; - масова, що адресована всім  споживачам.
Ступінь охоплення рекламною діяльністю території	- локальна реклама, яка поширюється  від конкретного місця продажу  до території окремого пункту; - регіональна реклама, яка охоплює  певну частину країни; - загальнонаціональна реклама,  що поширюється у масштабах  усієї держави; - міжнародна реклама, яка розповсюджується на різні країни.

 

Продовження табл. 1.4

Суб’єкт рекламування	- пояснювально-пропагандистська; - реклама марки або певного  марочного товару; - реклама престижу; - цінова реклама; - рубрична реклама.
Мета рекламної кампанії	- реклама, що формує попит; - реклама, що стимулює збут; - реклама, що сприяє позиціонуванню  та перепозиціонуванню.
Спосіб впливу	- жорстка реклама, що близька  до засобів стимулювання збуту  і дуже часто їх супроводжує;  вона нагадує агресивний тиск на покупця з метою спонукання до купівлі; - м’яка реклама, яка не лише  повідомляє про товар, а й  створює навколо товару сприятливу  атмосферу; вона розрахована на  більш тривалий термін впливу.
Використовувані засоби передачі рекламного звернення	- друкована реклама; - радіо-реклама; - телереклама; - реклама на транспорті тощо.
Етапи ЖЦТ	1) на етапі впровадження товару:     - інформаційна реклама;     - реклама, спрямована  на імідж; 2) на етапі зростання товару:     - переконувальна реклама,  яка демонструю вигоди від користування товаром; 3) на етапі зрілості товару:     - інформаційна реклама  щодо застосовуваних заходів  стимулювання збуту;     - нагадувальна реклама. 4) на етапі спаду товару:     - реклама заходів стимулювання  збуту та вдосконалених характеристик товару.

 

В реальній дійсності  всі види реклами тісно перетинаються  один з одним, що означає еволюцію реклами від інформування до повідомлення; від повідомлення до виробництва  умовного рефлексу; від виробництва  умовного рефлексу до підсвідомого навіювання і, нарешті, до проектування  символічного зображення. Реклама послідовно прагнула спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, потім автоматичного здійснення покупки, сьогодні вона потребує від покупця міцної згоди, неусвідомленої, але тим не менш реальної.

 

1.3. Планування  рекламної діяльності підприємства

 

План рекламної діяльності є складовою marketing mix, тобто плану  маркетингу, до якого крім планування реклами належить планування підтримки (стимулювання) збуту, роботи з громадськістю  і персонального продажу. Усі ці інструменти  треба координувати в рамках загальної стратегії маркетингу, а сам маркетинг має підпорядковуватися цілям і завданням фірми.

Рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, який розроблений у відповідності з програмою маркетингу і направлений на споживачів товару, що є представниками відповідних сегментів ринку, з метою викликати у них реакцію, сприяючу рішенню фірмою-виробником своїх стратегічних або тактичних задач.

В період проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить насамперед від маркетингової стратегії, яка може виражатися, наприклад, у захопленні ринку в цілому, його частки, сегменту; проникненні у незайняту конкурентами нішу; утримання раніше зайнятих ринкових позицій. Також враховується маркетингова інфраструктура, людські та технічні ресурси, рівень налагодженості комунікацій та постачання інформації, характер екології рекламно-інформаційної та маркетингової діяльності.

Загальний план рекламної  кампанії складається з послідовних етапів, від якості виконання яких залежить ефективність результатів рекламної діяльності (рис.1.1) [12, с. 33].

Рис. 1.1. Етапи плану  рекламної кампанії

Проаналізуємо більш  детально етапи планування рекламної кампанії підприємства.

Етап 1: Вибір об’єкта  рекламування. Фірма повинна чітко  уявляти свій об'єкт реклами. Розходження  між рекламою продукту і рекламою фірми полягає у тому, що є об'єктом  рекламного звернення. Підприємство займається, як правило, як рекламою окремих продуктів, так і рекламою фірми в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості продукту, у другому – компанія намагається викликати довіру до себе та створити сприятливу думку з боку споживачів.

Етап 2: Аналіз ринку. Для ефективної розробки плану рекламної діяльності необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема про:

- характеристику ринку  продавців певного продукту або  послуг;

- характеристику ринку  покупців;

- ступінь насичення  ринку;

- діяльність конкурентів;

- характеристику цільової групи;

- приступність і вартість носіїв  реклами;

- характеристику обсягу продажу  певного продукту.

Етап 3: Визначення цілей кампанії. Основні цілі рекламної кампанії  [12, с. 35]:

1. Формування у споживача:

- ефекту впізнання  товару;

- ефекту згадування товару;

- відповідного рівня  обізнаності про товар;

- позитивного образу  фірми в очах найрізноманітніших  цільових аудиторій;

- мотиву необхідності  придбання товару;

- нових потреб, що в  результаті призводить до збільшення  збуту товару;

2. Залучення нових  споживачів товарної категорії  та переведення їх у групу  лояльних до торгової марки.

3. Утримання лояльних  до марки споживачів.

4. Формування та підтримка  високої репутації фірми як  в очах споживачів, так і  в очах партнерів тощо

Всі рекламні цілі можна об’єднати у 3 великі групи (рис.1.2) [12, с. 35].

Рис. 1.2. Види цілей рекламних  кампаній

Етап 4: Визначення цільової аудиторії. Перед тим, як приступити до подальшої розробки рекламної політики і стратегії, потрібно мати чітке представлення про свою цільову аудиторію. Цільова аудиторія – це група споживачів, на яку спрямоване просування товару. Від правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність реклами. При виділенні цільової аудиторії, що піддається рекламному впливу, необхідно:

1. Визначити ринок, що цікавить компанію.

2. Розглянути товар  з точки зору:

- переваг перед конкуруючими  аналогами;

- відповідності найбільш  важливим запитам потенційних  покупців (у тому числі їхнім звичкам);

- необхідної комплектності;

- доступності для покупців;

-  впізнання зовнішнього вигляду (відмінності від конкуруючих товарів).

3.  Визначити споживчий  сегмент ринку.

 

4. Встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можна вважати ідентичними.

5. Вирішити,  чи потрібні  додаткові маркетингові дослідження.

Цільова аудиторія впливає  на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і  від чийого імені сказати.

Етап 5: Формування бюджету рекламної кампанії. Формування рекламного бюджету сприяє більш чіткому визначенню цілей рекламної діяльності та розробки програм їхнього досягнення. Розроблений бюджет сприяє більш ефективному розподілу ресурсів у практичній реалізації плану, забезпечить контроль, як за витрачанням рекламних засобів, так і за ефективністю рекламної діяльності в цілому [13, с. 79].

Фактори, що впливають  на розмір рекламного бюджету:

- обсяг і розміри ринку;

- роль реклами в  комплексі маркетингу;

- етап життєвого циклу  товару;

- диференціація товару;

-  розмір прибутку  і обсяг збуту;

- затрати конкурентів;

- фінансові ресурси.

Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно  розглядати в сукупності.

Етап 6: Створення рекламного звернення. Рекламне звернення являється головною ланкою всього процесу рекламної дії на одержувача, основним інструментом досягнення цілей рекламної діяльності.

Рекламне звернення  – це елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного та емоційного впливу комунікатора на отримувача [13, с. 59].

Суть рекламного звернення  полягає у втіленні рекламних  мотивів і конкурентних переваг  товару в привабливому рекламному повідомленні, яке викликає зацікавлення й заслуговує на довіру. Цим завданням опікуються так звані креатині працівники – автори текстів (копірайтери), художники, дизайнери [12, с. 502].

Етап 7: Вибір засобів  поширення реклами. Після визначення цілей реклами і створення рекламного повідомлення рекламодавець мусить визначити, якими каналами ця реклама надходитиме до цільового ринку: за допомогою газет, журналів, телебачення чи інших засобів.

Вибір носіїв для поширення  рекламного повідомлення і планування процесу поширення реклами обраними носіями називають медіа-плануванням. Цей вибір ґрунтується на особливостях цільової аудиторії, специфіці продукту, суті повідомлення, цілях рекламної кампанії, виділеному бюджеті та вартості використання можливих засобів.

У своєму розпорядженні  рекламодавці мають декілька типів  рекламних носіїв і способів використання кожного з них для передачі рекламного повідомлення цільовій аудиторії. Найчастіше виділяють 8 основних інструментів розповсюдження реклами або рекламних носіїв, а саме: пряма поштова розсилка, телебачення, радіо, журнали, газети, зовнішня реклама, Інтернет і бізнесові каталоги [12, с. 503]. Переваги та недоліки окремих рекламних носіїв подано в табл.1.5.