Маркетингова політика комунікацій "Рошен"

 

Крім перерахованих в таблиці, «Roshen» також має дилерів в країнах дальнього зарубіжжя таких , як Естонія, Латвія, Литва, Польща, Монголія, Ізраїль.

Для покращення умов зберігання сировини та готової продукції, для  оптимізації поставок продукції  та мінімізації затримок продукції  на складі корпорація ввела в експлуатацію власний логістичний центр, загальною  площею 60000 кв.м., а місткістю – 45000 тон [15].

Довкола логістичного центру створено нові транспортні розв'язки, підведені три залізничні гілки  і вісім залізничних під'їздів.

Крім готової продукції, в комплексі зберігаються і харчові  інгредієнти: кондитерські жири, какао, горіхи, соки тощо.

Для бездоганного функціонування логістичного комплексу куплено  і встановлено складне програмне  забезпечення. Функціонує інноваційне  транспортне складське устаткування. Для оснащення логістичного центру використовується виключно новітнє  устаткування передових світових компаній.

Маркетингова комунікаційна  політика «Roshen» полягає у проведенні системи заходів, спрямованих на поінформованість споживачів, торгових і збутових посередників, контактних аудиторій, а також широкий загал  про продукцію і її товаровиробника, стимулювання попиту на продукцію з метою її просування на ринку.

 

2.3. Характеристика  рекламної діяльності КК «Roshen»

 

Комунікація бренду «Roshen»  починалася з класичної комплексної  рекламної кампанії. Рекламна кампанія була розпланована на два роки   (2002-2004).

На основі позиціонування корпорації було створено іміджевий ролик: компанія «Roshen» – українська компанія. З’явився слоган – «Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!». Ролик  став першим етапом комунікації.

Одночасно корпорація проводила активну PR-кампанію в пресі. Формат спілкування з пресою – прес-сніданки. Компанія не переслідувала мети обов’язкової публікації матеріалів у всіх ЗМІ, з яких приходили журналісти на прес-сніданки. На прес-конференціях представники компанії розповідали не стільки про саму компанію «Roshen», а про ситуацію на ринку в цілому, новинки продукції, виробництво продукції, про основні інгредієнти при виробництві кондитерських виробів, харчові добавки. Для журналістів було організовано прес-тур трьома фабриками.

Тобто, почала активно  застосовуватися реклама на телебаченні, у пресі та зовнішня реклама. У рекламних та PR-цілях проводились дегустації в місцях продажу.

Також у своїй рекламній кампанії «Roshen» використовує промоакції. Перша промоакція – «Roshen – Україна. Від краю до краю!» під девізом «Збери свою Україну!» – логічно продовжила послідовне втілення концепції просування ТМ «Roshen» як українського виробника кондитерських виробів високої якості. З одного боку, акція була спрямована на ознайомлення споживача з асортиментом новинок від «Roshen». З іншого боку, нагорода за участь в акції і лояльність до продукції повинна була відповідати глобальній ідеї програми – підвищенню національної гордості і посиленню почуття приналежності до країни. Призи повинні були допомогти довідатися щось нове про свою Батьківщину, відкрити невідоме.

Виходячи з проаналізованої  інформації та діяльності кондитерської  корпорації «Roshen» на сьогоднішній день, основні стратегії просування кондитерських виробів передбачають застосування різноманітних комунікаційних заходів (табл. 2.7).

Таблиця 2.7

Основні комунікаційні  заходи КК «Roshen»

№ п/п	Заходи	Характеристика	Термін проведення
Рекламування
1.	Телебачення	Постійна реклама на більшості  українських каналів таких, як «1+1», «Інтер», «Новий канал», «М1» тощо.	Постійно
2.	Радіо	Постійна реклама на таких радіостанціях  «Наше радіо», «Люкс FM» тощо.	Постійно
3.	Журнали	Невеликі рекламні блоки в звичайних  читацьких журналах таких, як «Лиза», «Единственная», «Cosmopolitan», «Натали», «Украинский домашній очаг», «ELLE», «Pink», «Mini» тощо.	Постійно
		Непряма реклама шляхом написання  статтей у спеціалізованих журналах та бізнес-журналах таких, як «Товар обличчям», «Статус», «Бізнес», «Дело», «Фокус», «Гурман».	Двічі в місяць

 

Продовження табл. 2.7

4.	Газети	Постійна реклама в таких  газетах, як «Комсомольська правда», «Факти», «Сьогодні» тощо.	Постійно
5.	Інтернет	Застосування інтернет-банерів, спливаючих вікон та сайтів, включаючи власний  сайт «Roshen».	Постійно
6.	Зовнішня реклама	Застосування білбордів та реклами  у громадському транспорті	Постійно
Стимулювання збуту
1.	Знижки	Святкові знижки та акції. Прикладом  є Новий рік 2009, коли корпорація подарувала 10% знижки на всю продукцію шляхом створення акції «Новорічні ціни від «Roshen ».	Щорічно (під час свят)
2.	Подарунки та призи	Розігруються призи шляхом зібрання відповідної інформації, яка міститься  у продукції корпорації. Наприклад  у 2004 році існувала акція, де потрібно було протягом трьох місяців, на основі п'яти частин карти України, скласти цілісну картинку країни. Призи акції: фотоальбоми, чотири купейні квитки в обидва кінці в будь-якому обраному напрямку по Україні; три грошових внески по 100 тисяч гривень для купівлі будинку в будь-якому мальовничому куточку.	Кожні 2-3 роки
PR-заходи
1.	Прес-релізи	Підготовка та розсилання оголошення про зміни в компанії та її товарах.	60 прес-релізів на рік
2.	Прес-конференції	Зустрічі журналістів із співробітниками, адміністрацією та керівництвом компанії.	12 разів на рік
3.	Публічні виступи керівника	Спрямовані на представників ЗМІ, партнерів, клієнтів та співробітників компанії для запам’ятовування «обличчя компанії».	6 разів на рік
4.	Презентації новинок продукції	Презентації направленні на поінформованість громадськості у нових видах товарів.	6 разів на рік
5.	Прийоми	Безкоштовні екскурсії по фабрикам корпорації для школярів.	Постійно
6.	Виставки	Участь у таких виставках, як Міжнародна виставка кондитерських  та бісквітних виробів ISM ─ International Sweets and Biscuits Fair Cologne у Кьольні (Німеччина), Міжнародна виставка кондитерських виробів ALL CANDY EXPO в Чикаго (США).	Щорічно

 

 

 

Продовження табл. 2.7

7.	Благодійність	У 2008 році було успішно завершено  соціальну програму будівництва дитячих майданчиків «Roshen», яких налічується більше 80-ти у різних регіонах України, які з кожним роком оновлюються та ремонтуються. Також, восени 2008 року корпорація надала допомогу найбільш потерпілим від повені населеним пунктам Коломийського району: на суму в розмірі півмільйона гривень корпорація закупила нові холодильники. А 15 грудня 2010 року корпорація відкриває дитячий розважальний центр у Вінниці.	Постійно
Реклама на місці продажу
1.	Магазини та супермаркети	Застосування презентацій, дегустацій та різних видів реклами товарів корпорації безпосередньо на місці збуту.	Щомісяця
2.	Фірмові магазини та супермаркети	Спеціалізовані магазини корпорації, які займаються реалізацією тільки продукції «Roshen», здійснюють постійну рекламу шляхом роздавання каталогів продукції, застосування дисконтної системи знижок.	Постійно

 

Тобто, щоб домогтися  максимального охоплення цільової аудиторії, в рекламній кампанії «Roshen» задіяні всі загальнонаціональні  телевізійні канали, оскільки телебачення  – це наймасовіший засіб поширення інформації. Рекламна кампанія будується за наступною схемою – рекламний ролик на всіх каналах, PR-матеріали про продукцію і компанію – у різних виданнях, включаючи і спеціалізовані видання, блокова реклама в жіночій пресі, що має чіткий асоціативний зв'язок з роликом на телебаченні.

Оскільки цільовою аудиторією є жінки, що читають барвисті жіночі журнали, блокова реклама була і  є в основному в жіночих  журналах. Зі спеціалізованих видань розміщується інформація в журналі "Товар обличчям", оскільки він поширюється адресно по торговельних точках України, також задіяні й інші журнали. Що стосується зовнішньої реклами, то вона прямо не пов'язана з роликом. Це більше продуктова реклама, але скрізь в обов'язковому порядку присутній логотип «Roshen». 

Використовується радіореклама, але не пряма, а у вигляді спонсорства. За оцінками, для реклами харчових продуктів (у тому числі і кондитерських) радіо не дуже ефективно, оскільки цукерки – це продукт, який споживач хоче бачити. Кондитерські вироби – продукт імпульсний; рішення про його покупку відбувається найчастіше спонтанно – у місцях продажу. Тобто, комунікація йде за такою схемою: споживач побачив продукт по телебаченню, потім у супермаркеті на полиці, згадав його і прийняв рішення про покупку. Тому на радіо найбільш ефективні спонсорські акції, конкурси.

Рекламна кампанія корпорації підкріплюється PR-заходами, стимулюванням збуту та рекламою на місці продажу.

Найменш вдалим серед  рекламних оголошень компанії «Roshen»  є білборд 2009 року, на якому зображений чорний шоколад компанії зі слоганом «Перший справжній шоколад». За законодавством України, заборонено в рекламі використовувати слова «перший», «найкращий», «найякісніший» тощо без посилання на дослідницьку організацію, конкретні статистичні дані або журнал чи видання, за версією якого цей продукт визнано таким.

Науково-дослідницький  Центр Незалежних Споживчих Експертиз  ТЕСТ протестував якість представленого на українському ринку чорного (темного) шоколаду. Як повідомляє офіційний  сайт   [29],: „Безоговорочный лидер – шоколад Roshen, получивший оценку "отлично" по всем параметрам нашего тестирования". Але в самому рекламному зверненні КК «Roshen» не посилається на ці дані.

Найбільш успішною рекламою була іміджеві реклама «Roshen», що складалася із 4-х роликів, які мають однакову головну ідею та схожий сюжет. Головна задумана ідея реклами – те, що «всі люди різні, але прагнуть одного – просто бути щасливими». Ціллю реклами є позитивна реакція та довіра з боку споживачів, адже кожна людина прагне бути щасливою. Рекламні ролики визивають позитивні, добрі та хороші емоції. Реакція споживачів також залежить від успішного та добре підібраного салогану: «Roshen» – щоб світ був щасливішим»

Згідно з результатами аналізу медіа-присутності основних виробників кондитерських виробів в Україні, проведеного ІЦ «ЕЛВІСТІ», корпорація «Roshen» стала лідером згадуваності в Інтернет-ЗМІ у 2008 році.

Про професійний підхід та вдале поєднання різних інструментів маркетингових комунікацій свідчить економічний розвиток та прибутковість кондитерської корпорації. Завдяки вдалій політиці комунікацій вона займає перше місце в Україні та лідируючі позиції за кордоном за темпами розвитку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 3. Рекомендації щодо вдосконалення рекламної діяльності                 КК «Roshen»

 

3.1. Обґрунтування  та вибір видів реклами

 

Стан КК «Roshen» на ринку на даному етапі розвитку діяльності, в порівнянні з основними конкурентами, досить позитивний. Фірма займає лідируючі  позиції на ринку кондитерських  виробів на ряду з такими підприємствами як «АВК», «Конті», «Полтавакондитер», «Бісквіт-Шоколад»,  «Світоч» та «Крафт Фудз Україна».

«Roshen» прагне постійно підтримувати імідж своєї компанії, розширювати  свій асортимент та просувати на ринок  нові товари.

Враховуючи прагнення компанії та у зв’язку із виходом на ринок нового продукту компанії «Roshen» – пористого шоколаду у трьох класичних смаках: темний молочний, екстрачорний та білий, перед службою маркетингу були поставлені наступні цілі, досягнення яких планується на 1 рік:

1. Просування нового  товару:

- повідомити цільову  аудиторію про вихід у продаж  нового продукту;

- створити позитивний  імідж продукту;

- спонукати до купівлі  нового товару.

2. Підтримка позитивного  іміджу компанії.

Інструментом вирішення даної задачі обрано рекламування, що передбачає застосування таких видів реклами:

1. Реклама нового товару:

- рекламний ролик на  телебаченні;

- друкована реклама  в пресі;

- щитова реклама;

- реклама у громадському  транспорті.

2. Іміджева реклама:

- друкована реклама в спеціалізованих виданнях;

- рекламний ролик на  телебаченні.

Цільовою аудиторією рекламної  кампанії є широке коло споживачів (діти, молодь, дорослі, люди похилого віку). По відношенню до товарів-новинок вони є суперноваторами, новаторами та помірними новаторами. Покупцями даного товару виступають люди, що надають перевагу якісним кондитерським виробам українського виробництва та цінують традиції, однак готові сприймати інновації в рецептурах.

Найефективнішою формою реклами для плиткового шоколаду є реклама на телебаченні, так як споживачам необхідно візуально спостерігати продукт для виклику бажання щодо його купівлі.

Рекламний ролик  пористого шоколаду «Roshen»

Тривалість: 30 секунд.

Музика: спокійна, романтична.

Голос: чоловічий, молодий, мелодійний, низький, із рівномірним тоном.

Слоган: «Roshen» – відчуй неповторний смак насолоди».

Сюжет рекламного ролика обертається навколо гарної молодої  дівчини, яка насолоджується пористим шоколадом «Roshen». Скуштувавши шоколад, вона закриває очі та підіймається у світ, який наповнений бульбашками. Дівчина кружляє серед бульбашок, підіймає їх руками та знаходиться у стані насолоди. Наприкінці звучить голос: «Поринь у світ бульбашок разом з «Roshen». Далі: на фоні шовку кремового кольору зображено пористий шоколад «Roshen» у трьох смаках: темний молочний, екстрачорний та білий та слоган: «Відчуй неповторний смак насолоди», що одночасно цитується вголос.

Іншими формами реклами, що будуть застосовані в даній  рекламній кампанії (супроводжуючі  рекламні звернення) виступатиме щитова реклама, друкована реклама та реклама у громадському транспорті, яка має чіткий асоціативний зв'язок з роликом на телебаченні.