Маркетингова політика комунікацій "Рошен"

Таблиця 1.5

Переваги та недоліки основних рекламних носіїв

Рекламний носій	Переваги	Недоліки
Телебачення	Масове охоплення, вплив на якнайбільшу кількість органів відчуття людини за допомогою звуку, зображення, руху образів, кольорів, високий ступінь привернення уваги й емоційного насичення, здатне досягти специфічної аудиторії.	Висока загальна вартість, швидкоплинність  рекламного контакту й висока швидкість старіння (зношування) повідомлення, складність передачі детальної інформації, не високий ступінь привернення уваги.
Радіо	Низька вартість, висока вибірковість місцевих аудиторій, оперативність  розміщення, реклами, використання звуку.	Відсутність візуальних образів, швидкоплинність рекламного контакту й висока швидкість старіння (зношування) повідомлення, складність передачі детальної інформації.

 

 

Продовження табл. 1.5

Журнали	Висока вибірковість і якість поліграфії, можливість передачі детальної інформації, велика вторинна аудиторія, довготривале існування розміщених повідомлень.	Низька оперативність розміщення реклами, відносно високі витрати, змагання за увагу читача з іншими журнальними  матеріалами.
Газети	Широке охоплення аудиторії, особливо місцевої, оперативність розміщення реклами, низька вартість, швидкий відгук споживачів.	Короткотривале існування рекламних  повідомлень, невисока якість поліграфії, змагання за увагу читача з іншими матеріалами, розміщеними в газеті.
Інтернет	Здатність передавати відео- та аудіоінформацію, інтерактивність, високий ступінь  привернення уваги, здатність встановити прямий зв’язок із рекламодавцем  через посилання.	Обмеженість аудиторії лише користувачами Інтернету, тривалий час завантаження великих за обсягом файлів з анімацією.
Зовнішня реклама	Невисока вартість, локальна спрямованість, висока видимість і яскравість, висока частота повторних контактів.	Необхідність тривалого часу для  проведення успішної кампанії, псування носія під впливом атмосферних явищ, низька вибірковість аудиторії.
Ділові каталоги	Високе охоплення географічних секторів ринку, довго тривалість рекламних  повідомлень (зазвичай 1 рік), доступність  інформації цілий рік цілодобово.	Невелика увага аудиторії через  появу багатьох каталогів, складність, внесення оперативних змін у розміщену інформацію.
Пряма поштова розсилка	Висока вибірковість аудиторії, здатність  передавати складну інформацію, персональність звернення, високоякісний друк, відсутність  реклами конкурентів у посланні.	Високі витрати на один контакт, погана репутація (рекламна макулатура).

 

У своїй роботі рекламісти, як і  представники багатьох інших професій, послуговуються низкою особливих термінів, частина з яких безпосередньо  стосується медіа-планування. Під час вибору рекламних носіїв керуються основними показниками, які подані на рис.1.3 [12, с. 503].

 

 

 

 

  Показник                                                 Зміст показника

Рис.1.3. Основні показники  медіа-планування

На практиці рекламодавці часто використовують не один тип носіїв реклами, а їх набір, щоб за найменших витрат максимально збільшити обсяг аудиторії. Узгодження цих двох протилежних цілей – мінімізації витрат і максимізації обсягу аудиторії – становить основне завдання медіа-планування.

Етап 8: Реалізація рекламної  програми. Рекламна програма включає  попереднє тестування підготовленої  реклами та її фактичне розміщення.

Рекламну програму звичайно оцінюють двічі: до і після поширення  рекламних звернень у межах однієї рекламної кампанії.

Попереднє тестування реклами  дає змогу визначити, чи донесе вона бажане повідомлення, та обрати один із варіантів рекламного повідомлення ще до його розміщення у засобах  розповсюдження реклами [12, с. 514].

Для втілення в життя  рекламних програм компанії мають три альтернативи:

1. Найняти рекламну  агенцію з повним циклом послуг (проведення досліджень, медіа-планування, створення рекламних повідомлень  тощо).

2. Найняти спеціалізовану  рекламну агенцію (здійснення  якогось одного виду послуг: написання рекламного тексту, купівля рекламного простору тощо).

3. Скористатися послугами  власного відділу реклами.

Етап 9: Оцінювання рекламної  програми. Здійснення рекламної програми не обмежується лише ухваленням рішень щодо рекламного повідомлення чи вибору рекламних носіїв.

Після ознайомлення цільової аудиторії з рекламним зверненням доцільно провести заключне тестування реклами, щоб визначити, чи виконало звернення своє завдання.

За результатами заключного тестування ухвалюються рішення  щодо коригування рекламної програми. Якщо тестування засвідчує, що реклама не виконує своїх завдань щодо виховання обізнаності й досягнення економічної ефективності, до рекламної програми вносяться необхідні зміни. Вони можуть стосуватися використання інших мотивів і аргументів рекламних звернень, стильових рішень, відоміших осіб тощо. Якщо ж результати успішні, звернення може стати основою ширшої рекламної кампанії.

Тобто, кожний етап планування рекламної діяльності підприємства безпосередньо впливає на ефективність реалізації кампанії та отриманих результатів.

Реклама має неабияке суспільне значення. Щоденний її вплив  на мільярди людей сприяє формуванню певних стандартів мислення і поведінки  різних верств населення в кожній країні та в усьому світі.

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 2. Характеристика комунікаційної діяльності КК «Roshen»

 

2.1. Діагностика  комунікаційної діяльності на  ринку кондитерських виробів

 

Кондитерські вироби є традиційно популярними в Україні. При рівні споживання 15 кг на душу населення на рік, країна є 8-ою у світі за споживанням кондитерських виробів на душу населення. Тому, стабільно високий рівень на цю продукцію та достатнє забезпечення власними сировинними ресурсами сприяли розвитку кондитерської галузі в Україні.

Сьогодні за насиченістю  та асортиментом ринок кондитерських виробів України майже нічим не відрізняється від ринку європейських країн. Кондитерські вироби налічують до 1000 найменувань, а 90% кондитерського ринку належать вітчизняній продукції.

На думку експертів,  кондитерський ринок в Україні характеризується певними особливостями, зокрема :

- кондитерський ринок  є матеріалоємним: більша частина  витрат спрямована на придбання  сировини;

- сезонність сировини, що викликає коливання цін  на цукор, борошно та какао-боби  протягом року;

- сезонність виробництва: восени та взимку попит на кондитерські вироби зростає, а отже зростають й обсяги виробництва [7, c. 6].

У секторі кондитерських  виробів виділяють чотири основних сегменти, зокрема:

1) борошняні кондитерські  вироби (печиво, галети та крекери,  вафлі, пряники), обсяг виробництва  яких складає  41,4% обсягу виробництва  всього сектору; 

2) цукристі кондитерські  вироби (карамелі, драже, цукерки  без вмісту какао, східні ласощі) – 32,0%;

3) шоколадні вироби – 26,2%;

4) какао порошок - 0,4%.

Найбільшу частку у грошовому  вимірі – 39,8% складає сегмент шоколадних виробів, 37,1% припадає на  борошняні  вироби, частка цукристих дорівнює 21,6% (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Частка сегментів сектору кондитерських виробів в грошовому вимірі, 2009 рік (%)

У структурі харчової промисловості галузь кондитерських  виробів має значну частку, є розвиненою, динамічно діючою та цілком сформованою. Але в умовах фінансово-економічної  кризи кондитерська галузь України в 2009 році починає втрачати прибутки, що впродовж 1996-2008 років зростали, досягнувши свого максимального рівня в 2008 році – 1024,6 тис. т. (рис.2.2) [14].

Рис. 2.2. Динаміка виробництва кондитерської продукції за сегментами,

2006-2009 рр. (тис. т)

Згідно статистичних даних, у 2009 році, в порівнянні з 2008 роком, виробництво солодощів скоротилося майже на 13,5 %, до 890,1 тис. т.

Вже в кінці 2008 року відчувалися  незначні спади випуску кондитерських виробів. Якщо звичайно в передноворічний період в країні зростало виробництво та споживання солодощів, то останні 3 місяці 2008 року стали виключенням з правил. Виробники кондитерських виробів у жовтні 2008 року випустили на 5 % менше своєї продукції, ніж за аналогічний період 2007 року, а в листопаді та грудні – менше на 15 % та    20 % відповідно. Проте за рахунок великої позитивної динаміки в першій половині 2008 року кондитерським підприємствам в цілому вдалося виробити не менше продукції, ніж у 2007 році.

Якщо збільшення продаж у 2009 році в  натуральному вираженні не відбувається, то зростання реалізації солодощів  у грошовому вираженні помітно  існує. Внаслідок зростання цін на енергоносії, на вітчизняну сировину, коливань валютного курсу (виробники імпортують какао-продукти, горіхи, ізюм, жири, упаковку), з початку 2009 року компанії були змушені підняти ціни на свою продукцію в середньому на 5-8 % [14].

На сьогоднішній день ринок кондитерських виробів  насичений великою кількістю  різноманітних підприємств (рис. 2.3), що зосереджені в різних областях України.

Рис. 2.3. Частка ринку основних виробників сектору кондитерських виробів, 2010 р. (%)

Загальна кількість  підприємств, які працюють у галузі виробництва кондитерської продукції, зростає з кожним роком, і становить близько 850 підприємств [6].

За регіональним розподілом найбільші об’єми виробництва припадають на Донецьку область. Друге місце  посідає Полтавська область, третє  – місто Київ.

Аналіз діяльності основних конкурентів «Roshen» на ринку кондитерських  виробів представлено у додатку 1.

Ринок кондитерської  промисловості України досить структурований та характеризується високим рівнем конкуренції. Період розподілу ринку  залишився в минулому. Зараз є  лише невеликі ділянки, де можна трошки посунути конкурента грамотною маркетинговою стратегією, здивувавши покупця унікальною новинкою, вигідною пропозицією або вдосконаленням наявної продукції. Щоб донести до споживачів всі наявні зміни та покращення в діяльності компаній, вони застосовують різноманітні інструменти маркетингових комунікацій.

Проаналізуємо комунікаційну  політику основних виробників кондитерської  продукції за останні декілька років.

ЗАТ «АВК»

Компанія «АВК» у своїй комунікаційній діяльності робить акцент на PR-діяльності (табл. 2.1).

 

Таблиця 2.1

Заходи PR-діяльності ЗАТ «АВК»

№ п/п	PR-заходи та їх характеристика	Час проведення
1.	Освітні семінари-тренінги для журналістів  регіональних ЗМІ, що спеціалізуються  на споживчій тематиці і ринках продуктів  харчування, за участю представників  державних, регулюючих і правозахисних організацій.	Грудень 2005-квітень 2006

 

 

 

Продовження табл. 2.1

2.	Спонсорство:             - фінансування інформаційно-освітньої кампанії серед учнів молодших класів шкіл та ліцеїв найбільших міст України, що проводила Всеукраїнська громадська організація "Союз споживачів України" під девізом: "Я хочу бути розумним та здоровим!"; - підтримка П'ятого відкритого  міжнародного фестивалю танцю  «Київський вальс-2006»; - бренд «Жувіленд» став українським  спонсором кращого мультиплікаційного  серіалу XX століття «Сімпсони» (2006 рік); - бренд «Шедевр» став генеральним  партнером Ukrainian Fashion Week (жовтень  2006 року); - підтримка Всеукраїнського чемпіонаті з настільного хокею, у якому взяли участь 210 тисяч школярів з 1-их по 5-і класи.	Лютий 2006 року         29 квітня-2 травня 2006 року     2006 рік   жовтень 2006 року     весна-осінь 2006 року
3.	Круглий стіл у форматі кейс-студії «Як підвищити ефективність роботи співробітників: досвід компаній».	Липень 2007 року
4.	Тематичний брифінг	2008 рік
5.	Прес-релізи	Постійно
6.	Відкриття музею шоколаду «Країна  Шоколандія» в ТРЦ «Екватор»  у Черкасах.	Вересень 2010 року

 

PR-проект компанії «АВК» посів перше місце на Міжнародному конкурсі «Срібна чайка-2008» у номінації «Корпорація та медіа» [19].