Маркетингова політика комунікацій "Рошен"

Витрати на розміщення прес-релізів  та PR-статтей в бізнес-журналах наведені вище в табл. 3.12.

Ефективним способом інформування споживачів про діяльність та новини компанії є існування власного сайту «Roshen», на якому розміщується загальна інформація про діяльність та розвиток компанії, цікава та корисна інформація про кондитерську галузь, всі новини, що відбуваються із компанією. Оновленням та вдосконаленням сайту займається PR-менеджер компанії. Комісійний збір на утримання сайту складає 5 000 грн. на рік.

Доцільно проводити  прес-конференції у вигляді зустрічей  представників ЗМІ із співробітниками, адміністрацією та керівництвом компанії. Так як, корпорація має власний конференц-зал, що обладнаний та забезпечений відповідними ресурсами, а запрошення журналістів відбуватиметься через електронну пошту, то витрати компанія понесе тільки на запланований фуршет на кожній зустрічі.

Планується проведення прес-конференцій кожного місяця, тобто 12 разів на запланований рік. Витрати на 1 прес-конференцію становлять 1500 грн. Зустрічі розраховані приблизно на 40-50 чол. Основні складові фуршету: шампанське (5 шт.*127 грн.=635 грн.) та червона ікра (5 шт.*96 грн.=480 грн.). Тобто, на рік витрати на проведення прес-конференцій становлять 18 000 грн.

У цілях підтримання іміджу та прихильності з боку споживачів корпорація застосовуватиме благодійницькі заходи.

У комунікаційних планах корпорації передбачається виділення 300 000 грн. на реконструкцію та оновлення дитячих майданчиків «Roshen», які цього потребують.

Також, компанія планує порадувати дітей дитячих будинків міста Києва. «Roshen» подарує трьом дитячим будинкам («Берізка», «Малятко» та спеціальна загальноосвітня школа-інтернат № 12 для дітей-сиріт і дітей, які залишились без піклування батьків) по 30 комп’ютерів та кожній дитині по новорічному подарунку «Годівниця для птахів», який містить 1 кг різноманітних солодощів «Roshen» та сюрприз – літачок.

Розрахуємо витрати  на проведення благодійницьких заходів  у дитячих будинках:

1. Дитячий будинок  «Берізка»: 105 000 грн. на комп’ютери (30 комп’ютерів вартістю по 3 500 грн.) та 6 450 грн. на подарунки (150 дітей*собівартість подарунку – 43 грн.).

2. Дитячий будинок «Малятко»: 105 000 грн. на комп’ютери (30 комп’ютерів вартістю по 3 500 грн.) та 3 827 грн. на подарунки (89 дітей*собівартість подарунку – 43 грн.).

3. Спеціальна загальноосвітня  школа-інтернат № 12 для дітей-сиріт  і дітей, які залишились без  піклування батьків: 105 000 грн. на комп’ютери (30 комп’ютерів вартістю по 3 500 грн.) та 2 236 грн. на подарунки (52 дитини*собівартість подарунку – 43 грн.).

У табл. 3.13 наведено витрати  на проведення PR-заходів корпорації.

Таблиця 3.13

Витрати на зв’язки з  громадськістю

PR-заходи	Вартість, грн.
Комісійний збір на утримання сайту	5 000

 

Продовження табл. 3.13

Проведення прес-конференцій	18 000
Реконструкція дитячих майданчиків	300 000
Благодійницькі заходи у дитячих  будинках	327 513
Всього	650 513

 

5.3. Стимулювання збуту.

Програма стимулювання передбачає використання акцій напередодні  свят (Нового Року та 8 Березня).

Акції будуть проводитися  у 3-х фірмових супермаркетах корпорації: ДП «Ізюминка», ДП «Ізюминка-2» та ДП «Ізюминка-3», що знаходяться у місті Києві.

Передноворічна акція «Святкуй та смакуй разом з «Roshen» (за 3 тижні до Нового Року): при покупці у фірмовому супермаркеті продукції на 200 грн. покупець отримує новорічний подарунок «Святкові мрії», що містить 680 г різних солодощів та сюрприз – лінійка-браслет. Планується в перші 2 тижні дарувати 10 таких наборів в день у кожному супермаркеті. За 1 тиждень до Нового Року передбачається збільшення продаж – до 15 наборів на день. Розрахуємо витрати на акцію «Святкуй та смакуй разом з «Roshen»: (собівартість подарунку (26 грн.)*10 шт.*2 тижні (14 днів)+собівартість подарунку (26 грн.)*15 шт.*1 тиждень (7 днів))*3 магазини = 19 110 грн.

Весняна акція перед 8 Березня «Roshen» – солодкий світ жінок» (за 3 тижні до свята): при покупці у фірмовому супермаркеті продукції на 200 грн. покупець отримує в подарунок великий торт «Золотий ключик» (1,1 кг). Планується в перші 2 тижні дарувати 10 тортів в день у кожному супермаркеті. За 1 тиждень до 8 Березня передбачається збільшення продаж – до 15 тортів на день. Розрахуємо витрати на акцію «Roshen» – солодкий світ жінок»: (собівартість торта (28 грн.)*10 шт.*2 тижні (14 днів)+собівартість подарунку (28 грн.)*15 шт.*1 тиждень (7 днів))*3 магазини = 20 580 грн.

Проведення акцій стимулюють споживачів не тільки до купівлі продукції компанії, але й  до купівлі її саме в фірмових супермаркетах.

Інформування споживачів про заплановані акції буде відбуватися на фірмовому сайті (за 1 тиждень до проведення акцій) та вже безпосередньо на місці продажу з вуст продавців-консультантів у супермаркетах.

Термін проведення та витрати на стимулювання збуту наведено в табл. 3.14.

Таблиця 3.14

Витрати на стимулювання збуту

Захід стимулювання	Термін проведення	Вартість, грн.
Акція «Святкуй та смакуй разом з  «Roshen»	з 10.12.11 по 31.12.11	19 110
«Roshen» – солодкий світ жінок»	з 15.02.11 по 8.03.11	20 580
Всього		39 690

 

5.4.  Участь у 7-й Міжнародній спеціалізованій виставці кондитерських та хлібобулочних виробів ARTOZYMA 2011, яка проходитиме з 5.03.11 по 8.03.11 рр.

Щороку проводиться  Міжнародна спеціалізована виставка кондитерських  та хлібобулочних виробів ARTOZYMA у найкрупнішому виставковому центрі на Балканах – HELEXPO, в місті Салоники (Греція) за підтримки Об’єднання пекарських підприємств Греції.

Витрати на прийняття  участі у виставці представлено в табл.. 3.15 [28].

Таблиця 3.15

Витрати на участь у виставці

Найменування робіт	Вартість, грн.
Реєстраційний збір	1 134
Витрати на виставкову площу (15 кв.м, 3 відкриті сторони)	16 692
Додаткове обладнання	3 900
Презентаційна продукція	3 000
Рекламні буклети	2 500
Всього	27 226

 

Розробкою та дизайном виставкового стенду займається відділ з маркетингу та реклами КК «Roshen».

Виставку традиційно відвідують професіонали ринку, імпортери, експортери, виробники та продавці продуктів харчування, представники спеціалізованих магазинів, кондитерських та пекарень, державні організації, приватні відвідувачі, виробники обладнання та інгредієнтів, спеціалізовані ЗМІ. Очікується участь у виставці представників більше 20-ти країн.

Таким чином, на виставці відкривається можливість особистого спілкування з потенційними клієнтами та багатьма зарубіжними компетентними фахівцями.

6. Розподіл бюджету  на комунікаційні заходи представлено  в табл. 3.16.

Таблиця 3.16

Розподіл бюджету на проведення комунікаційних заходів

Назва заходу	Витрати, грн.	Питома вага витрат, %
1. Телереклама	30 976 340	84
2. Друкована реклама  в пресі	1 122 506	3
3. Щитова реклама	1 834 988	5
4. Реклама у громадському транспорті	2 239 088	6
5. Зв’язки з громадськістю	650 513	1,8
6. Стимулювання збуту	39 690	0,1
7. Участь у виставці	27 226	0,1
Всього	36 890 351	100

 

Враховуючи те, що телебачення –  наймасовіший засіб поширення інформації, для максимального охоплення  цільової аудиторії на телерекламу  було виділено найбільше коштів (84 %), у порівнянні з іншими елементами маркетингових комунікацій.

7. Аналіз ефективності  комунікаційної кампанії.

Ефективність комунікаційної кампанії контролюється щомісяця на основі даних, що збирає служба маркетингу корпорації «Roshen».

Після проведення протягом запланованого періоду комунікаційних заходів відбувається оцінка їх ефективності. Доцільно також порівнювати щомісячні результати оцінки для визначення їх динаміки.

Розрізняють торговельну  й комунікативну ефективність програм просування [10, с. 491]. Перша визначається збільшенням обсягів продажу товарів компанії. Друга засвідчує підвищення обізнаності з маркою, поліпшення ставлення до неї тощо.

Для підвищення ефективності комунікаційної  діяльності компанії мають створювати й підтримувати окрему базу даних щодо власних реалізованих комунікаційних проектів, яка дозволятиме порівнювати різне поєднання складників комплексу просування та варіантів їхнього застосування в окремих ринкових випадках.

3.3. Оцінка ефективності  запропонованих заходів

 

Реалізація комплексної  маркетингової програми комунікацій потребує значних витрат коштів і часу. Чим більші масштаби діяльності організації, тим довший період, необхідний для повноцінного впровадження цієї програми в життя. За оцінками фахівців, з огляду на величину компанії, це може тривати від одного до п’яти років. Запропонований план маркетингових комунікацій для КК«Roshen» реалізується протягом 2011 року.

Важливо під час створення  програми інтегрованих маркетингових  комунікацій запровадити такий  механізм, який би сприяв їхній ефективності на етапах планування і реалізації. Це, зокрема, комунікаційний аудит (ІМК-аудит). За його допомогою проводиться внутрішній аналіз комплексу просування компанії: визначається цільова аудиторія; оцінюється клієнтська база даних; вивчається сучасна діяльність у сфері маркетингових комунікацій.

На основі проведеного аналізу  здійснюється експертна оцінка діяльності компанії в галузі ІМК. Незважаючи на те, що більшість компаній зацікавлена  у підвищенні ефективності власної  комунікаційної діяльності, дані досліджень свідчать, що менше третини з них успішні у своїх діях. Причини цього – відсутність системи аналізу ефективності, обмеженість бюджету й недостатня підтримка з боку вищого керівництва компаній.

Оцінка ефективності комунікацій КК «Roshen» представлено на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Оцінка ефективності комунікацій КК «Roshen»

Проведемо інтегральну оцінку ефективності комунікаційної діяльності «Roshen», що розраховується за формулою:

 ,         (1)

де  − індекс ефективності просування торгової марки;

 − індекс ефективності рекламування;

 − індекс ефективності  обслуговування клієнтів у спеціалізованих  фірмових магазинах (якість обслуговування).

Індекс ефективності просування торгової марки визначається за формулою:

,                            (2)

де  − індекс просування торгової марки;

 − індекс витрат на просування.

Індекс ефективності рекламування можна визначити за такою формулою:

,                     (3)

де  − індекс збуту;

 − індекс витрат на рекламування.

Індекс ефективності обслуговування клієнтів у спеціалізованих  фірмових магазинах (якість обслуговування) розраховується за формулою:

,                         (4)

де  − індекс якості обслуговування у спеціалізованих фірмових магазинах;

 − індекс витрат на обслуговування у спеціалізованих фірмових магазинах.

Для знаходження індексів просування торгової марки та якості обслуговування клієнтів у спеціалізованих фірмових магазинах за поточний 2010 рік було опитано 20 респондентів (15 з них − звичайні споживачі, 5 − спеціалісти з брендингу, PR, реклами, якості обслуговування та розвитку бізнесу) шляхом анкетування. Результати опитування представлені в табл. 3.17.