Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Февраля 2013 в 19:10, дипломная работа
Основними завданнями курсового проекту є:
- комплексне вивчення рекламування як одного з елементів маркетингових комунікацій;
- аналіз маркетингових комунікацій кондитерського ринку;
- характеристика діяльності КК «Roshen», оцінка її комунікаційної діяльності;
- розробка плану маркетингових комунікацій та оцінка його ефективності.
Вступ……………………………………………………………………………….3
Розділ 1. Реклама як елемент маркетингових комунікацій…………………….5
1.1. Реклама: сутність, цілі та функції…………………………………….5
1.2. Класифікація реклами…………………………………………………9
1.3. Планування рекламної діяльності підприємства………..………….12
Розділ 2. Характеристика комунікаційної діяльності КК «Roshen»………….21
2.1. Діагностика комунікаційної діяльності на ринку кондитерських виробів……………………………………………………………………………21
2.2. Маркетингова та організаційно-економічна характеристика КК «Roshen»……………………………………………………………………...31
2.3. Характеристика рекламної діяльності КК «Roshen»………………41
Розділ 3. Рекомендації щодо вдосконалення рекламної діяльності КК «Roshen»……………………………………………………………………...47
3.1. Програма рекламування КК «Roshen»……………………………...47
3.2. Розробка плану маркетингових комунікацій……………………….61
3.3. Оцінка ефективності запропонованих заходів……………………..72
Висновки…………………………………………………………………………78
Список використаної літератури………………………………………………..80
Зображення рекламного звернення: пористий шоколад «Roshen» у трьох смаках: темний молочний, екстрачорний та білий, яке планується на фоні трьох типів:
1. На фоні шовку кремового кольору (зображення розташовується по середині).
2. На фоні дівчини, яка кружляє серед бульбашок (зображення розташовується з лівого краю нижньої частини звернення, ближче до середини).
3. На фоні бульбашок (зображення розташовується по середині).
Слоганом рекламних звернень для пористого шоколаду «Roshen» є: «Відчуй неповторний смак насолоди», що буде розташовуватися зліва від картинки. Ехо-фраза: «Поринь у світ бульбашок разом з «Roshen», що буде знаходитися знизу рекламного звернення. Будь-яку іншу довідкову інформацію не доцільно розміщувати у рекламному зверненні, так як уся увага зосереджується саме на новому продукті.
План рекламної кампанії нового товару КК «Roshen» наведено в табл. 3.1.
Таблиця 3.1
План рекламної кампанії пористого шоколаду «Roshen»
Вид реклами |
Носії реклами |
Характеристика |
1. Рекламний ролик на |
Телеканали «1+1», «Інтер», «Новий канал», «СТБ» та «М1». |
Використовуються лише емоційні мотиви: - мотив відкриття, що - мотив любові, що створить навколо товару ніжну та романтичну атмосферу. |
2. Друкована реклама в пресі. |
Журнали «Единственная», «Cosmopolitan», «Viva», «Mini», та «Отдохни». |
Підтримуючі рекламні звернення із сюжету рекламного ролику. |
Продовження табл. 3.1
3. Щитова реклама. |
Рекламні щити у 24-х містах України: по 5 щитів у кожному місті та 10 щитів у Києві. |
Реклама у всіх обласних центрах України. Вона буде розміщуватися вздовж головних вулиць, що мають найбільшу інтенсивність руху. |
4. Реклама у громадському |
Вагони та ескалатори київського метрополітену. |
Рекламні повідомлення є аналогічними з друкованими та щитовими рекламами. |
Разом із рекламою нового пористого шоколаду планується використання іміджевої реклами. Доцільно використати спеціалізовані видання та бізнес-журнали. Також відбудеться запуск рекламного ролику, що буде нагадувати споживачеві про компанію для підтримки позитивної думки про неї.
Іміджевий рекламний ролик «Roshen»
Тривалість: 45 секунд.
Музика: спокійна, але інтригуючи та загадкова.
Голос: чоловічий, молодий, мелодійний, низький, із рівномірним тоном.
Слоган: «Roshen» – створено для кожного та для всіх».
Сюжет іміджевої реклами представлено в табл. 3.2.
Таблиця 3.2
Сюжет імідж-реклами «Roshen»
Відеоряд |
Текстовий супровід |
Загальний план міста: верхівки будівель, дороги, по яким рухаються машини та велика кількість різноманітних людей, які кудись поспішають. |
«Світ наповнений різноманітними людьми, які не схожі один на одного.» |
Шкільний клас. Перерва. Діти першого класу діляться один з одним цукерками «Шалена бджілка». |
«Вони раді новим знайомствам,» |
Маленька вечірка вдома. Молодь весело спілкується. На столі лежать цукерки «Шипучка» різних смаків. Дехто розвертає цукерки. |
«які надалі переходять у дружбу,» |
Продовження табл. 3.2
Романтичний вечір зі свічками. Молода пара посміхається один одному та насолоджується білим пористим шоколадом. |
«а можливо й у щось набагато більше.» |
Велика кімната. День народження у молодої дівчини. Багато гостей. В кімнату заходить хлопець та дарує торт «Золотий ключик». |
«Вони у кожну радісну мить завжди разом,» |
Фабрика «Roshen». В той час, як робітники відкривають цукерки «Вечірній Київ», чоловік говорить по телефону зі своєю дружиною. |
«незалежно від того, де вони та з ким.» |
Маленька затишна кухня. З столом сидить сім’я (мама, тато, маленький син та дочка). Вони п’ють чай. Мама достає печиво «До кави» зі смаком пряженого молока. Діти радіють. |
«Вони задоволені своїм життям» |
Затишна маленька кімнатка сільського українського інтер’єру. Бабуся з дідусем відкривають шоколад «Чайка», а поруч лежить шоколад «Оленка». |
«й досі цінують старі традиції та звичаї.» |
Знову загальний план міста: верхівки будівель, дороги, по яким рухаються машини та велика кількість різноманітних людей, які кудись поспішають. |
«Кожен з них має свій маленький унікальний світ, який необхідно наповнювати щасливими моментами.» |
Фон кольору бордо. Зображено логотип компанії та слоган «Roshen» – створено для кожного та для всіх». |
«Roshen» – створено для кожного та для всіх.» |
План іміджевої рекламної кампанії наведено в табл. 3.3.
Таблиця 3.3
План іміджевої рекламної кампанії КК «Roshen»
Вид реклами |
Носії реклами |
Характеристика |
1. Друкована реклама в |
Бізнес-журнали України «Комп& |
Непряма реклама шляхом написання статтей про діяльність компанії. |
2. Рекламний ролик на |
Телеканали «1+1», «Інтер», «Новий канал», «СТБ» та «М1». |
Ролик передбачає створення та підтримку довіри з боку споживачів. |
Реклама нового продукту
та іміджева реклама «Roshen»
План графік по місяцях 2010 року представлено в табл. 3.4.
Таблиця 3.4
Календарний план-графік рекламної кампанії на 2010 рік
реклами
Місяць |
Реклама нового товару |
Іміджева реклама | ||||
Телебачення |
Журнали |
Щитова реклама |
Реклама у транспорті |
Телебачення |
Бізнес-журнали | |
Січень |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ | |
Лютий |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ | |
Березень |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ | |
Квітень |
+ |
+ |
+ |
+ | ||
Травень |
+ |
+ |
+ |
|||
Червень |
+ |
+ |
+ | |||
Липень |
+ |
+ |
+ |
|||
Серпень |
+ |
+ |
+ | |||
Вересень |
+ |
+ |
+ |
|||
Жовтень |
+ |
+ |
+ | |||
Листопад |
+ |
+ |
||||
Грудень |
+ |
+ |
+ |
+ | ||
У зв’язку із погодними умовами, в перші 2 місяці рекламної кампанії не доцільно буде використовувати зовнішню рекламу. План-графік складено таким чином, щоб усі види реклами перетиналися між собою та доповнювали одна одну.
Виходячи з того, що КК «Roshen» має власний відділ з маркетингу та реклами, компанія самостійно планує і розробляє структуру та зміст рекламних звернень, які надалі будуть представлені на різних носіях.
Бюджет рекламної кампанії КК «Roshen» включає витрати на рекламу таких видів:
1. Рекламний ролик на телебаченні. У табл. 3.5 наведено терміни розміщення, час та витрати на рекламу на відповідних телеканалах [25]. Прайс тарифів на розміщення рекламного ролика представлено у додатках 6, 7, 8, 9, 10 та 11. Розрахунки проводилися за формулою:
∑ Вартість за 30 сек. рекл. ролику у відповідний час*кількість днів у місяці (будні та вихідні окремо)*коеф.для розрахунку вартості роликів різного хронометражу
Таблиця 3.5
Вартість та період проведення реклами на телебаченні
Найменування телеканалу |
Періодичність та термін розміщення |
Вартість розміщення, грн.* |
Рекламний ролик нового товару (30 сек.) | ||
«Інтер» 99,7 % покриття території України |
З 01.01.11 по 31.01.11 з 01.02.11 по 28.02.11 Будні дні: 4 рази на день (8:00-8:10, 18:50-19:00, 20:20-20:30, 22:10-22:20). Субота: 5 разів на день (11:20-11:30, 14:10-14:20, 17:50-18:00, 19:50-20:00, 22:30-22:40). Неділя: 6 разів на день (12:10-12:20, 16:00-16:10, 17:50-18:00, 19:50-20:00, 20:40-20:50, 22:30-22:40). З 01.12.11 по 31.12.11 Будні дні: 2 рази на день (18:50-19:00, 20:20-20:30). Субота: 3 рази на день (14:10-14:20, 19:50-20:00, 22:30-22:40). Неділя: 4 рази на день (12:10-12:20, 16:00-16:10, 20:40-20:50, 22:30-22:40). |
5 268 000 |
«1+1» 95 % покриття території України |
З 01.01.11 по 31.01.11 з 01.02.11 по 28.02.11 Будні дні: 4 рази на день (8:15-8:30, 18:30-18:45, 20:30-20:45, 22:30-22:45). Вхідні дні: 6 разів на день (12:00-12:15, 16:30-16:45, 18:15-18:30, 20:00-20:15, 21:30-21:45, 23:00-23:15). З 01.12.11 по 31.12.11 Будні дні: 2 рази на день (18:30-18:45, 20:30-20:45). Вихідні дні: 3 рази на день (16:30-16:45, 21:30-21:45, 23:00-23:15). |
5 269 050 |
Продовження табл. 3.5
«Новий канал» 96 % покриття території України |
З 01.01.11 по 31.01.11 Будні дні: 4 рази на день (7:50-8:00, 19:20-19:30, 20:30-20:40, 22:10-22:20). Вихідні дні: 6 разів на день (12:20-12:30, 16:10-16:20, 18:20-18:30, 20:30-20:40, 21:20-21:30, 23:00-23:10). З 01.10.11 по 31.10.11 Будні дні: 2 рази на день (19:20-19:30, 20:30-20:40). Вихідні дні: 3 рази на день (12:20-12:30, 18:20-18:30, 21:20-21:30). |
1 326 700 |
«СТБ» 94 % покриття території України |
З 01.03.11 по 31.03.11 з 01.04.11 по 30.04.11 Будні дні: 4 рази на день (8:00-8:10, 18:50-19:00, 19:50-20:00, 21:10-21:20). Вихідні дні: 6 разів на день (11:20-11:30, 15:50-16:00, 18:30-18:40, 19:50-20:00, 21:00-21:10, 22:10-22:20). З 01.10.11 по 31.10.11 Будні дні: 2 рази на день (18:50-19:00, 21:10-21:20). Вихідні дні: 3 рази на день (15:50-16:00, 19:50-20:00, 22:10-22:20). |
1 493 700 |
«М1» 70 % покриття території України |
З 01.03.11 по 31.03.11 з 01.04.11 по 30.04.11 Будні дні: 4 рази на день (8:30-8:45, 18:50-19:00, 20:00-20:05, 21:50-22:00). Вихідні дні: 6 разів на день (11:20-11:30, 16:00-16:05, 19:00-19:05, 21:00-21:10, 22:30-22:40, 23:20-23:30). З 01.06.11 по 30.06.11 з 01.08.11 по 31.08.11 Будні дні: 2 рази на день (20:00-20:05, 21:50-22:00). Вихідні дні: 3 рази на день (19:00-19:05, 21:00-21:10, 22:30-22:40). |
40 650 |
Іміджевий рекламний ролик (45 сек.) | ||
Продовження табл. 3.5
«Інтер» 99,7 % покриття території України |
З 01.01.11 по 31.01.11 з 01.05.11 по 31.05.11 з 01.11.11 по 30.11.11 Будні дні: 3 рази на день (19:50-20:00, 21:20-21:30, 23:20:23:30). Субота: 4 рази на день (12:10-12:20, 16:10-16:20, 18:50-19:00, 23:00-23:10). Неділя: 4 рази на день (14:00-14:10, 16:50-17:00, 18:50-19:00, 23:00-23:10). |
7 915 200 |
«1+1» 95 % покриття території України |
З 01.02.11 по 28.02.11 з 01.11.11 по 30.11.11 Будні дні: 3 рази на день (7:45-8:00, 19:15-19:30, 21:15-21:30). Вихідні дні: 4 рази на день (12:45-13:00, 19:00-19:15, 20:45-21:00, 22:30-22:45). |
5 757 920 |
«Новий канал» 96 % покриття території України |
З 01.03.11 по 31.03.11 з 01.09.11 по 30.09.11 Будні дні: 3 рази на день (7:50-8:00, 19:20-19:30, 22:10-22:20). Вихідні дні: 4 рази на день (12:50-13:00, 20:30-20:40, 21:20-21:30, 23:00-23:10). |
2 088 640 |
«СТБ» 94 % покриття території України |
З 01.01.11 по 31.01.11 з 01.07.11 по 31.07.11 Будні дні: 3 рази на день (8:00-8:10, 18:50-19:00, 21:10-21:20). Вихідні дні: 4 рази на день (15:50-16:00, 18:30-18:40, 19:50-20:00, 21:00-21:10). |
1 363 520 |
«М1» 70 % покриття території України |
З 01.02.11 по 28.02.11 з 01.05.11 по 31.05.11 з 01.09.11 по 30.09.11 Будні дні: 3 рази на день (8:30-8:45, 18:50-19:00, 21:50-22:00). Вихідні дні: 4 рази на день (16:00-16:05, 19:00-19:05, 21:00-21:10, 22:30-22:40). |
452 960 |
Всього |
30 976 340 | |
Информация о работе Маркетингова політика комунікацій "Рошен"