Оценка конкурентных возможностей организации (на примере ООО «Аутсорсинговая Компания ГЛАВБУХ»)

     Сильнейшим  орудием неценовой конкуренции  всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только    доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

     К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования.

     Главным фактором ценовой и неценовой  конкуренции является конкурентоспособность  товаров и услуг, поскольку на конкурентоспособность, главным образом  влияют такие факторы, как качество товаров и услуг и их цена.

    На современном этапе мирового развития конкуренция как движущая сила вынуждает производителей услуг постоянно искать пути повышения их качества, снижения цены, повышения качества процесса оказания услуг.

    По  степени интенсивности конкуренция  может быть:

• Привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;
• Умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;
• Ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента.

    Конкуренция может иметь предметную форму (конкуренция  между товарами одной ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность) и функциональную (конкуренция межу товарами (объектами) – заменителями).

    Конкуренция использует следующие методы:

• На основе критерия повышения качества товара или услуги (неценовая);
• На основе критерия повышения качества сервиса потребителей товара;
• На основе снижения цены (ценовая);
• На основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара и услуг;
• На основе использования динамичных факторов, в большей мере характеризующих качество управления – факторов времени (продолжительность, скорость, ускорение), синергичность, организованность, адаптивность и т.д.
• На основе использования нескольких или всех предыдущих методов конкуренции.

    Конкуренция может происходить на следующих  уровнях:

• Местном (в группе, отделе, организации);
• Региональном (районе, городе, области);
• Национальном (в стране);
• Межнациональном (в нескольких странах);
• Глобальном (в мировом масштабе, без конкретно определенных стран).

    Варианты  изменения силы конкуренции между  фирмами могут быть следующие:

1. Конкуренция усиливается с увеличением количества соперничающих фирм;
2. Конкуренция усиливается, когда крупные фирмы присоединяют другую фирму и принимают решительные меры по выводу ее в лидеры;
3. Конкуренция сильна, когда спрос на товар растет медленно;
4. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирму на снижение цены или на применение других средств увеличения объема продаж;
5. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на другие невелики;
6. Конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка;
7. Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений;
8. Конкуренция усиливается, когда затраты на выходе из рынка велики, высоки барьеры;
9. Ход конкуренции предсказуем, когда стратегии, ресурсы, организационные особенности, миссии фирмы различаются в значительной мере и открыты большинству.

    Факторы, влияющие на конкурентную борьбу:

1. Размер рынка – чем больше, тем сильнее конкуренты;
2. Темпы роста рынка – быстрый рост облегчает проникновение на рынок;
3. Мощности – излишние мощности приводят к падению цен;
4. Препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынок уязвимым для проникновения туда неконкурентоспособных новичков;
5. Цена;
6. Уровень стандартизации товаров и услуг – покупатели имеют преимущество, так как им легко переключится с одного товара или услуги на другой;
7. Мобильные технологические модули;
8. Требования к размерам необходимых капитальных вложений – жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода;
9. Вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм;
10. Экономия на масштабе – увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;
11. Быстрое обновление ассортимента выпускаемой продукции [20].

    Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное  направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Исследование проблемы конкуренции и конкурентоспособности до 90-х годов прошлого века в нашей стране не имело необходимости. Термин «конкуренция» не применялся в советской экономике. Элементы конкуренции и конкурентной борьбы были знакомы только руководителям предприятий, чья продукция шла на внешний рынок. Отсутствие частной собственности на средства производства и установление планов для всех предприятий являлось причиной отсутствия конкуренции.

    Существует  большое количество определений  конкуренции и конкурентоспособности. Наиболее подходящее в данном исследовании определение дал Фатхутдинов  Р.А. «это процесс управления субъектом  своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях».

    Наличие конкуренции на рынке услуг, на котором  действует предприятие, требует  от него обеспечения определенной конкурентоспособности или, в противном случае, грозит вытеснением его с данных рынков [28].

    Ожегов  С.и. в «Толковом словаре русского языка» термин  конкурентоспособность  трактует как способность выдерживать  конкуренцию, противостоять конкурентам. Данное определение конкурентоспособности не дает полного представления и не дает полного представления и не применимо для оценки конкретного вида услуг [18]. Этот недостаток устраняется в определении Швеца В.Е.: «конкурентоспособность продукции есть не что иное, как проявление качества продукции в условиях рыночных отношений и определяется способностью продукции быть проданной на конкретном рынке, в максимально возможном объеме и без убытков для изготовителя». Автор показал, что товар или услуга являются конкурентоспособными на конкретном рынке, их продается больше чем аналогов и при этом продавец работает с прибылью, которая в свою очередь является одним из показателей эффективности работы любого субъекта рыночной экономики.

    Системы обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг имеют незначительные отличия, но они все же есть, и эти отличия в каждом конкретном случае свои. При этом следует отметить, что большинство элементов конкурентоспособности товаров схожи с конкурентоспособностью услуги, и саму услугу также можно считать специфическим «товаром» [23].

     Конечная  цель любой фирмы — победа в  конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

     Обычно  под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

     Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности  сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара [4].

     Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность  включает три основные составляющие. Первая  жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель  — главный оценщик товара. А  это приводит к очень важной  в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

3. Как  известно, каждый рынок характеризуется  "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

     Рыночное  хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара — это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

• понимание нужд потребителя и тенденции их развития;
• знание поведения и возможностей конкурентов;
• знание состояния и тенденций развития рынка;
• знание окружающей среды и ее тенденций;
• умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

     Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг:

• Качество товаров и услуг;
• Цена товаров и услуг;
• Уровень квалификации персонала и менеджмента;
• Технологический уровень производства;
• Доступность источников финансирования.

    Существует  большое количество определений  понятия «услуга». Услуга – действие, приносящее пользу, помощь другому  или как создание бытовых удобств, предоставляемых кому-либо [18]. В странах с развитой экономикой на долю сферы услуг приходится большая часть ВВП страны и количества рабочих мест. Кроме этого можно отметить, что темпы роста промышленного производства в значительной степени уступают темпам роста в сфере услуг. Услуги в различных сферах производства и обращения можно классифицировать на следующие группы:

1. производственные услуги, к которым относятся инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере обращения такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, разлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и другие;
2. распределительные услуги. К ним относятся услуги в торговле (по закупке и сбыту товаров), в транспортном обслуживании и в средствах связи;
3. потребительские услуги. Это услуги по туризму, коммунальные услуги, связанные с домашним хозяйством;
4. общественные услуги – это услуги телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;
5. профессиональные услуги – это банковские услуги, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и другие. К профессиональным услугам можно также отнести и услуги по ведению бухгалтерского учета организаций [17].