Лекции по "Маркетингу"

4) анализ деятельности конкурентов.

В процессе изучения рынка  должны быть определены: его размер и сегментация; рассчитан удельный вес товаров, что выпускают конкуренты; установлена частица госзаказа  в общем объеме производства; исследованы  структура, состав и организация работ сбытовой сети, которая обслуживает рынок; проанализированы общеэкономические и другие внешние тенденции, которые влияют на его структуру; запрогнозированно развитие рынка. Все вопросы, которые касаются рынка, должны исследоваться отдельно для товаров широкого потребления и товаров производственно-технического назначения. Анализ рынка в общем виде сводится к количественной оценке имеющегося товарного предложения и спроса и сравнения их между собой при существующем или прогнозируемом уровне цен. Если между ними наблюдаются расхождения, то делается вывод о диспропорциях рынка, выясняются причины этих диспропорций и пути их устранения.

Выявление новых рынков

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

Другие выявляют новые  рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование сетки развития товара и рынка 2. Такая сетка показана на рис. 7 и касается шампуней фирмы «Элен Кертис».

Рис. 7. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК.

Изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

 Во-первых, управляющий производством шампуней в фирме «Элен Кертис» задумывается над вопросом, сможет ли его основной марочный шампунь «Суав» добиться более глубокого внедрения на рынок, т. е. роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены шампуня «Суав», увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного «вращения, распространение шампуня через большее число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т.п. По сути дела, управляющий производством шампуня «Суав» хотел бы привлечь к нему потребителей шампуней других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА.

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА — стремление компании продвигать свои товары на новые рынки, увеличивать объем рыночных продаж. Во-вторых, управляющий производством шампуня «Суав», товара уже существующего, попытается найти для него новые рынки. Он примется за изучение демографических рынков  рынков маленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, чтобы определить, можно ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование «Суавом» и начать покупать его более активно. Потом управляющий делает обзор рынка организаций  клубов здоровья, косметических кабинетов, больниц, чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А затем делается обзор географических рынков рынком Франции, Таиланда, Индии, дабы выяснить, можно ли шире освоить и их. Все это стратегические подходы к расширению границ рынка.