Лекции по "Маркетингу"

 Сбор и информации.

Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей.

Первичные данные ¾  информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных( внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций).

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследованию придется с гораздо большими затратами средств и времени «попрать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство  маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или ― еще хуже ― вводящими в заблуждение.

 Методы сбора первичной  маркетинговой информации с помощью  группового  интервью- опроса фокус  –групп, экспериментирования и имитационного  моделирования.

Групповое интервью заключается в приглашении 6―10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Фокус-группа- группа из 8-12 чел. ,среди  которых исследователь(модератор) проводит интервью по какой-либо теме или проблеме. Обычно в фокус-группах избегают прямых вопросов. Вместо них используют косвенные вопросы, которые стимулируют свободное обсуждение. В результате получают большую базу информации по сравнению с обычным интервью.

Специалисты по качественным исследованиям разделяют фокус-группы на три основных вида: исследовательские (в основном используются на стадии исследования маркетингового процесса с целью уточнения формулировки проблемы; клинические (занимаются качественным исследованием в чистом виде); экспериментальные (дают возможность узнать, что думают потребители о товарах и услугах в привычной для них обстановке.

Эксперимент- метод сбора первичной информации ,при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку. Цель такого исследования – выявления причинно-следственных связей между различными маркетинговыми факторами. Достоинство эксперимента- выявление причин и следствия, недостаток -высокие издержки, субъективно придуманные условия и неспособность контролировать все возможные последствия эксперимента.

Перспективным и дешевым методом  эксперимента является имитационное моделирование,которое  заключается в постпроении математической ,графической или иной модели контролируемых или неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы , и в последующих экспериментах на модели  с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Анализ собранной информации.

Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации