Маркетинговая стратегия, как фактор повышения эффективности гостиничного сервиса (на примере Гостинично – сервисного Центра «Белорецк»)

            Формула расчета: Кз=П3 / (А1+А2+А3+А4), т.е. отношение величины долгосрочных обязательств к активам предприятия.

Кнг=0 / (802+2979+2213+31829) =0

Ккп=0 / (1079+2318+3865+31106) =0

           Результаты коэффициента задолженности говорят о том, что долгосрочные Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк» и продажи имущества все внешние обязательства будут покрыты.

          Данные, отраженные диаграммой (См. Приложение Б), свидетельствуют об улучшении ситуации в отношении ликвидности предприятия – увеличились значения всех коэффициентов ликвидности, за исключением коэффициента критической ликвидности. Последний снизился на 0,12, коэффициент текущей ликвидности увеличился на 0,31, коэффициент абсолютной ликвидности – на 0,07, общий коэффициент ликвидности – на 0,04. Платежная готовность предприятия остается достаточно высокой, на это, в частности, указывают значения коэффициентов, находящиеся в соответствии с нормативными.

             Анализ финансовой устойчивости предприятия. Одной из основных задач анализа финансово-экономического состояния предприятия является исследование показателей, характеризующих его финансовую устойчивость. Она определяется степенью обеспечения запасов и затрат собственными и заемными источниками их формирования, соотношением объемов собственных и заемных средств и характеризуется системой абсолютных и относительных показателей.

          Наряду с собственными оборотными средствами предприятие использует еще и заемные средства. Анализируя соответствие или несоответствие средств для формирования запасов и затрат, определяют абсолютные показатели финансовой устойчивости:

          Краткосрочные кредиты и займы: выявленная тенденция к увеличению краткосрочных заемных средств, с одной стороны, свидетельствует об усилении финансовой неустойчивости предприятия и повышении степени его финансовых рисков, а с другой – об активном перераспределении (в условиях инфляции и невыполнения в срок финансовых обязательств) доходов от кредиторов к предприятию-должнику.

            Общая величина основных источников средств для формирования запасов и затрат: рациональное формирование запасов и затрат за счет общей величины основных источников средств оказывает положительное влияние на ход.

        Анализ и оценка финансовой устойчивости Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк» показал, что он находится в неустойчивом финансовом состоянии, которое характеризуется нарушением платежеспособности. В этом случае предприятию необходимо привлекать дополнительные источники покрытия запасов и затрат. Такое заключение сделано на основании следующих выводов:

• запасы и затраты не покрываются собственными оборотными средствами;
• негативным моментом является неудовлетворительное использование на предприятии внешних заемных средств. Долгосрочные кредиты и займы не привлекаются, краткосрочные обязательства возрастают, но не намного (+ 56 тыс. руб. на конец отчетного периода по сравнению с началом года), т.е. предприятие не желает, не умеет или не может использовать заемные средства для деятельности.

Из результатов расчета  трехмерного показателя типа финансовой устойчивости следует вывод, что  данное предприятие имеет недостаток собственных оборотных средств.

            Финансовая устойчивость предприятия характеризуется состоянием собственных и заемных средств и анализируется с помощью системы финансовых коэффициентов с установленными базисными величинами, а также изучения динамики их изменений за определенный период.

             Из расчета коэффициента общей оборачиваемости капитала в Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк» видно увеличение общей оборачиваемости имущества (активов, ресурсов), т.е. наблюдается увеличение общей ресурсоотдачи имущества и снижение среднего срока оборота капитала в отчетном периоде по сравнению с предыдущим на 543,15 дня. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств указывает на увеличение оборачиваемости всех оборотных средств отеля. Оборачиваемость материальных средств и уровень их использования увеличивается. Определение коэффициента оборачиваемости дебиторской задолженности указывает на то, что оборачиваемость средств в расчетах увеличивается. Оборачиваемость кредиторской задолженности также увеличивается. Срок оборачиваемости кредиторской задолженности сократился на 36,79 дней, что является благоприятной тенденцией с позиции соблюдения платежной дисциплины. Оборачиваемость собственного капитала тоже увеличивается. Это имеет положительное значение в первую очередь для учредителей и участников предприятия.

Организационная структура  управления маркетингом Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк» в своем развитии претерпевала ряд изменений. На первых порах подвергалась различным организационным катаклизмам, например, существовала как одно единое целое совместно с экономической службой, то функционировала в составе службы размещения и, наконец, в соответствии с решением руководства гостиницы в 2003 году была создана служба маркетинга как самостоятельное подразделение.

Рисунок 2.1 Организационная служба маркетинга Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк»

 

 

 

 

Из приведенной организационной  структуры службы маркетинга, следует, что она носит ярко выраженный функциональный признак. Два маркетолога службы маркетинга основное внимание уделяют усилиям по сбыту гостиничного продукта и рекламе.

Данный тип организационной  структуры представляется уместным, поскольку деятельность службы маркетинга осуществлялась по этим направлениям, но не носила упорядоченного характера, т.е. группы, выполнявшие отдельные  функции, не были выделены. Данный тип  оргструктуры достаточно прост и логичен, и поскольку за последние годы в Гостинично-Сервисного Центре «Белорецк» товарная номенклатура гостиничных услуг стабильна, то она наиболее соответствует нынешнему положению гостиницы. У администрации Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк» было намерение организовать дополнительные подразделения службы маркетинга, но сдерживало отсутствие квалифицированных маркетологов по информационно аналитических и маркетинговых исследований.

Сложившаяся организационная  структура службы маркетинга обеспечивает:

1) оперативность, т.е. своевременное  и четкое выполнение возложенных  на нее функций управления;

2) надежность, что означает  обеспечение достоверности отображения  фактического состояния производства, исключающего возможность ошибок;

3) гибкость, т.е. быстрое  реагирование на изменения в  структуре в зависимости от  организации производства.

Относительно распределения  задач, прав и ответственности в  системе управления маркетингом  можно сказать только одно – за все годы существования службы маркетинга оно не имеет четкого организационного статуса в структуре предприятия, т.к. отсутствует положение об службе маркетинга, а также распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников службы в форме должностных инструкций.

Относительно квалификации кадрового состава: отдел в основном был укомплектован людьми, зачастую не имеющими даже специальных маркетинговых  знаний. Только в последние два  года он стал возглавлять службу маркетинга молодой специалист, обладающий определенной подготовкой в области маркетинга.

Положительным моментом в  работе службы маркетинга является то, что ей традиционно, при общей  моральной и материальной поддержке  администрации Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк» всегда уделялось большое внимание рекламной деятельности.

В своей деятельности Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк» используют:

- информативную рекламу,  которая рассказывает потребителям  о свойствах гостиничного продукта, делая акцент на некоторых  из них. Информирующая реклама  преобладает в основном на  этапе выведения товара на  рынок, когда стоит задача создания  первичного спроса. Рекламное обращение  содержит информацию о новинке  или новых способах применения  гостиничного товара, информирует  потребителей об изменениях цены, рассказывает о принципах действия  товара и т. д.

- увещевательную рекламу,  которая используется с целью  создания избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего  применяется на стадии роста  гостиничного товара (стадия роста  — стадия жизненного цикла  товара, на котором его принимает  все большее число потребителей, и объемы продаж этого товара  растут). К увещевательной рекламе  относится сравнительная реклама,  которая противопоставляет гостиничный  товар предприятия товарам гостиниц - конкурентов и стремится утвердить  преимущество своего товара. Этот  вид рекламы выполняет следующие  задачи: убеждает потребителей совершить  покупку не откладывая, формирует и изменяет восприятие потребителями определенных свойств товара и т.д.

- побуждающую рекламу,  которая воздействует на поведение,  а не на отношение покупателя. Сообщение подталкивает к приобретение гостиничного товара, его эффективность краткосрочна и измеряется уровнем гостиничных продаж.

- напоминающую рекламу,  которая применяется на этапе  зрелости гостиничного товара, когда  рост сбыта товара замедляется  и достигается стабильный объем  продаж. У потребителей уже сложилось  мнение о Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк». Цель напоминающей рекламы — напомнить потребителям о существовании гостиничного товара, поддержать их осведомленность о гостиничном товаре на высоком уровне.

- подкрепляющую рекламу,  которая уверяет потребителей  в правильности сделанного выбора.

С точки зрения используемых средств в Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк» используют:

1. Акустическую (звуковая) рекламу. Это объявления по радио, радиорепортажи (репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу), реклама на радиостанциях (радиоролики). Акустическая реклама воздействует только на слух.

2. Графическую рекламу.  Информационные рекламные объявления  в газетах, журналах, информационные  листки, каталоги и т.д. воздействуют  только на органы зрения и  передают информацию с помощью  текста, рисунков, других графических  средств.

Плакаты-постеры, афиши, брандмауэры (реклама, размещенная на глухих стенах зданий), реклама в транспортных средствах, дорожные щиты (билборды) и т.д.— эти средства, как правило, не содержат перечня характеристик товара, а только указывают на основные черты. Основная идея таких обращений воплощается с помощью художественных и графических средств, текст играет вспомогательную роль.

3.Видео и кино - ролики  воздействуют на получателя информации  через слух и зрение одновременно  — это аудиовизуальная реклама.  С помощью аудиовизуальных средств  есть возможность передать не  только изображение, цвет, звук, но  и движение, что бывает очень  важно.

4.При оформлении витрины  и помещения гостиницы используются  декоративные средства воздействия.

Информационное обеспечение  маркетинга в Гостинично-Сервисного Центре «Белорецк» в основном сводится к приобретению в службу маркетинга разной специальной рекламной литературы, справочников, каталогов и т.п. Оснащение рабочих мест маркетологов не на должном уровне: имеется компьютер и старое программное обеспечение. Отрицательным моментом является и то, что в Гостинично-Сервисного Центре «Белорецк» не создана компьютерная сеть, связывающая воедино разные подразделения гостиницы.

К числу отрицательных  явлений в практике деятельности службы маркетинга Гостинично-Сервисном Центре «Белорецк»» можно отнести то, не была выделена в ее составе самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по созданию имиджа гостиницы.

Плохо проводится работа по изучению потребительских предпочтений, изредка опрашиваются клиенты гостиницы, не проводятся опросы и анкетирование  потребителей гостиничных услуг. Предложения  по оказанию дополнительных услуг осуществляются субъективно, без учета требований рынка и предварительного изучения спроса. Правда, все нововведения обсуждаются на техническом совете, в котором участвует и начальник службы маркетинга.

Координация взаимодействия служб маркетинга и экономической  в Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк» заключается в составлении отделом маркетинга квартальных смет (бюджетов) расходов на маркетинг и подаче на рассмотрение и утверждение в экономическую службу. Кроме того, расчетом издержек гостиничного производства и калькированием себестоимости услуг занимается экономическая служба, с которой служба маркетинга поддерживает взаимосвязь, в основном, для анализа и сопоставления цен гостиниц - конкурентов.

Таким образом, функции службы отдела маркетинга и маркетинговой  деятельности Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк» сводятся лишь к использованию отдельных элементов комплекса маркетинга, что конечно, не может привести к достижению сколько – ни будь значительных результатов в завоевании новых рынков сбыта, к упрочению конкурентоспособности гостиничных услуг. Сложившаяся в Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк» организационная структура имеет свои преимущества и недостатки. Преимуществами являются простота и логичность структуры; выделение в составе самостоятельной службы по маркетингу, способствующих проведению работы по стимулированию сбыта и рекламной деятельности. Но в структуре наблюдаются некоторые недостатки. Например, в Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк» не уделяется должного внимания изучению рынка, поведению потребителей, отсутствует четкая система проведения маркетинговых исследований и т.д. То есть в гостинице не уделяется внимание комплексной системе маркетинга. В службе маркетинга не хватает квалифицированных специалистов, отсутствует распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников отдела в форме должностных инструкций.