Конъюнктура рынка

 

                 

       4 Методы расчета ёмкости рынка 

       Расчет  емкости рынка необходим для  того, чтобы правильно оценить  динамику изменения на рынке, оценить  перспективы рынка и понять, какую  долю рынка занимает продукт/марка.

       Емкость рынка измеряется в натуральном  и/или денежном показателях в  рамках определенного географического  сегмента, обычно за временной период берется год (в силу сезонности многих товаров).

       Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остаётся

       неизменной. Емкость рынка зависит от потребности  рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов.

       Расчетная ёмкости рынка - это, "расчетная  или прогнозируемая величина" и  не более того. Эта величина рассчитывается на основании определенных предположений  и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

       Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

       Е = М х С; где:

       Е - емкость рынка в натуральном  или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

       М - количество реализуемого товара в  год (ед.);

       С - стоимость товара (руб.)

       Существуют  различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка:

       1. Экспертный подход к определению  ёмкости рынка; 

       2. Экономико-математическое моделирование  ёмкости рынка; 

       Наиболее  простым методом оценки емкости  рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых  моделей, которые основываются на математическом выравнивании динамического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы товаров или услуг, имевших место в отдельные моменты времени t, посредством выбора функциональной зависимости и расчета ее параметров, т.е. определение зависимостей вида: (7)

        

       E = f(t),

       где E - величина емкости рынка конкретной группы товаров или услуг;

       t - временной параметр.

       Полученные  трендовые модели обеспечивают возможность  экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени  с целью получения прогнозных оценок емкости рынка.  

       4.1 Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов. 

       Эксперты - сотрудники организации, внешние эксперты и консультанты - высказывают индивидуальное мнение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом  периоде. На основе оценок всех экспертов  рассчитывается окончательная оценка емкости рынка как простое  среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов. 

       Метод пессимистических, оптимистических  и наиболее вероятностных мнений. Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное  мнения относительно величины емкости  рынка; каждому мнению присваивается  весовой коэффициент, характеризующий  вероятность возникновения ситуации, при которой фактическая емкость  рынка будет соответствовать  экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее  арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной  оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая  из итоговых оценок экспертов характеризует  прогноз емкости рынка.  

       Метод комиссии. Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное  решение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом  периоде.  

       Метод «Дельфи». Многоразовые индивидуальные опросы экспертов: оценки экспертов, полученные при первом опросе, предоставляются каждому эксперту с тем, чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии; окончательная прогнозная оценка емкости рынка является средней индивидуальных экспертных заключений.

       Метод сводного индекса готовности приобретения продукции потенциальными потребителями. Потенциальные потребители продукции  выражают свое отношение к степени  привлекательности для них определенной групп продукции.

       Методика  расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так  же ряд других методик.

       Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов.

       Анализ  методов расчета емкости рынка  на предприятиях России 2008 года

       4.2  Метод расчета ёмкости рынка массового потребления 

       Рассматривается метод определения емкости рынков массового потребления на примере  прогнозной оценки размера рынка  общественного питания г. Белорецка  в 2008 г. Предложенный метод позволяет  получить достоверную оценку, основанную на математической интерпретации общедоступных  статистических данных и прогнозных оценках специалистов маркетинговых  и аналитических агентств.

       Рассматриваемый метод оценки емкости рынка массового  потребления основан на анализе  общедоступных показателей социально-экономического развития региона, в котором оценивается  емкость исследуемого рынка, по сравнению  с аналогичными данными в целом  по стране или по отдельным регионам России, для которых известен размер данного рынка. Используемый пример расчета емкости рынка общественного  питания г. Белорецка базируется на сравнительной оценке покупательной  способности жителей Москвы и  г. Белорецка. По официальным данным Департамента потребительского рынка  г. Москвы, из 8 тысяч предприятий  общественного питания столицы  порядка 3 тысяч приходится на систему  быстрого питания. В Москве -- 121 стационарных фаст-фудов, 1001 точек на колесах и около 3,1 тысяч палаток и тележек, торгующих пирожками, хот-догами и шаурмой. Если в 2007 г. объем московского рынка общественного питания оценивался в пределах 300 млн. долл., то в 2008 г., по прогнозам MAGRAM Market Research, он составит более 480 млн. долл.

       Таким образом, в 2007 г. среднестатистический житель Москвы (из расчета населения  в 10,36 млн. человек) потратил на быструю  еду в среднем 870 руб., а в 2008 г. этот показатель составит около 1400 руб. Рассчитаем коэффициент адаптации  данных о московском рынке общественного  питания для расчета емкости  рынка общественного питания  г. Белорецка. Значения показателей  социально-экономического положения  Москвы используются в расчетах как  базовые по отношению к аналогичным  показателям по г. Белорецка. Коэффициент  адаптации (Ка) рассчитывается следующим  образом:

       Ка = К1 x К2 x К3,

       где К1 -- отношение темпа роста оборота розничной торговли в г. Белорецка к темпу роста оборота розничной торговли в Москве за один и тот же период в сопоставимых ценах;

       К2 -- отношение числа фиксированных наборов потребительских товаров и услуг, которое возможно купить на среднемесячную номинальную начисленную заработную плату в г. Белорецке, к аналогичному показателю в Москве на одну и ту же дату;

       К3 -- отношение темпа роста реальных денежных доходов населения в  г. Белорецке к темпу роста  реальных денежных доходов населения  в Москве за один и тот же период.

       В январе-июне 2007 г. темп роста оборота  розничной торговли по сравнению  с соответствующим периодом 2006 г. в сопоставимых ценах в Москве и г. Белорецка составил соответственно 7,2 и 12,2%. Таким образом, К1 = 1,69.

       Стоимость фиксированного набора потребительских  товаров и услуг2 в августе 2007г. в Москве и г. Белорецка составила соответственно 5318,1 и 2957,6 руб.

       Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата3 в августе 2007 г. в Москве и г. Белорецка составила соответственно 7559,2 и 3319,7 руб.

       Таким образом, количество фиксированных  наборов потребительских товаров  и услуг, которое возможно купить на среднемесячную номинальную начисленную  заработную плату, в августе 2007 г. в  Москве и г. Белорецка составило  соответственно 1,42 и 1,12. Таким образом, К2 = 0,79.

       Темп  роста реальных денежных доходов  населения4 по сравнению с первым полугодием 2006 г. в Москве и г. Белорецка составил соответственно 18,9 и 6,1%. Таким образом, К3 = 0,32.

       Значение  коэффициента адаптации данных о  московском рынке общественного  питания для расчета емкости  рынка общественного питания  г. Белорецка на 1 сентября 2007 г. составляет:

       Ка = 1,69 x 0,79 x 0,32 = 0,43.

       Таким образом, в 2008 г. среднестатистический житель г. Белорецка потратит на быструю  еду:

       1400 руб. x 0,43 = 602 руб.

       Население г. Белорецка по предварительным  данным Всероссийской переписи населения, на конец 2006 г. составляло 1382,3 тыс. человек. Естественная убыль населения за шесть месяцев 2007 г. зарегистрирована на уровне 8,6 человек на 1000 человек населения, или 11,9 тыс. человек в абсолютном значении. При сохранении данной тенденции во втором полугодии 2007 г. население г. Белорецка на 1 января 2008 г. составит:

       1382,3 тыс. человек -- (11,9 тыс. человек  x 2) = 1358,5 тыс. человек.

       Прогнозируемая  емкость рынка общественного  питания г. Белорецка (на основании  данных о московском рынке общественного  питания и при использовании  коэффициента адаптации для расчета  емкости рынка общественного  питания г. Белорецк) в 2008 г. составит:

        

       602 руб. x 1358,5 тыс. человек = 817,82 млн.  руб.

       Наиболее  надежна линия тренда, для которой  значение R2 равно или близко к  единице. В данном случае значение R2 составляет 0,91. Это свидетельствует о достаточной близости значений линии тренда к фактическим данным.(рис.1)

       Рис.1 Регрессионный анализ с использованием линейной аппроксимации для прогнозирования  значения показателя «оборот общественного  питания» в 2008 г. 

       Расчет  ёмкости рынка мяса (например, г. Краснодар)  

       Потребление мяса на душу населения по данным Госкомстата  составляет не менее 49 кг./год на душу населения при рекомендуемой норме 74-75 кг./год.

       Население г. Краснодар - 1 080 000 чел.

        

       Емкость рынка мяса по г. в натуральном  выражении, кг./год. Табл. 1  

       Емкость рынка мяса в натуральную величину, кг/год 

       Расчетное значение  52 920 000  

       Структура потребление мяса в России

      Табл. 2

	2008 год
наименование	кг	%
Говядина	19	39
Свинина	14	29
Мясо  птицы	12	24
Прочее	4	8

 

       Рис. 2  

       Расчетная ёмкость рынка свинины по г. Краснодар  в натуральном выражении, кг./год. Табл. 3

       Принимаем стоимость 1 кг. мяса свиньи - 100 руб. Следовательно, емкость рынка мяса свиньи в ценовом выражении составляет около 1,535 млрд. руб./год. Объемы реализации свиней на убой в живом весе сельхозпредприятиями в 2008 году увеличились на 5,4%.. Максимальное увеличение реализации свиней в живом весе в СХП зафиксировано в Центральном ФО (19,7%).

       Перерабатывающими предприятиями в октябре 2008 года было произведено свинины в парном весе на 5,3% больше, чем в сентябре 2008 года. По сравнению с сентябрем 2008 года в октябре 2008 года объемы импортных поставок свинины увеличились на 5,4%, а относительно аналогичного периода прошлого года импорт свинины в октябре 2008 года увеличился на 26,0%. Тройку лидеров стран-импортеров составляют Бразилия, США и Канада, суммарная доля которых в общем объеме импортных поставок составляет примерно 69,7%.