Стратегический план маркетинга

1.3 Прогнозирование объемов  сбыта

 

1.3.1 Прогнозирование методом  ‘’Кобры’’

        

Таблица 4–Оценка емкости  рынка холодильников, управляемых  дистанционно голосом

1. Количество потенциально потребляющих единиц – домашнее хозяйство.
1.1 1.2 1.3 1.4		Численность населения РБ: 9 760 000 чел. Среднее число семей: 9,76/4=2440 тыс. дом. хозяйств. Число дверей: 1,357*2440 =3311 тыс. ед. Число потребляющих единиц по сегментам
1.4.1					1.4.2					1.4.3				1.4.4
г. Минск					Областные центры					Районные центры				Остальные нас. пункты
15,9%   0,159*3311=526,449 тыс. ед.					27,6%   0,276*3311=913,836 тыс. ед.					22,6%   0,226*3311=748,286 тыс. ед.				33,9 %   0,339*3311=1122,429 тыс. ед
1.5			Размер базового рынка, включающего сегменты 1.4.2; 1.4.4 913,836+1122,429=2036,265 тыс. ед.
2. Размер спроса на первичное приобретение – 4000 ед.
3. Размер спроса на замену товара длительного пользования (ТДП)
3.1			Размер             ТДП около 2 000 000 ед.
3.2			Распределение рынков товаров по сроку  службы
			3.2.1			3.2.2			3.2.3				3.2.4			3.2.5
			Более 8 лет			6-8 лет			4-6 лет				2-4 лет			Менее 2лет
			8			3			4				2			2
			0,421			0,158			0,211				0,105			0,105
			3,789			1,106			1,055				0,315			0,105
3.3			Средневзвешенный срок службы ТДП Т = 6,37 лет
3.4			Средний темп замены дверей (прекращения срока службы по причинам экономического, физического и морального старения) 1/Т = 1/6,37= 0,157 хол. в год.
3.5			Ежегодный спрос на замену = 0,157*2 000 000 = 314 000 тыс. ед.
4.			Количество единиц товара на потребляющую единицу (на одно дом. хозяйство) – учтено в пункте 3.1.
5.			Ориентировочная емкость рынка равна 314 000 тыс. ед.
5.1			Эффект появления новых  альтернатив замены  – 0,15
5.2			Эффект исчезновения потребляемой единицы – 0,996
5.3			Эффект предпочтения – 0,764
5.4			Эффект форс – мажорных обстоятельств – 0,95
5.5			Эффект трудности сравнения  – 0,6
6			Пониженная емкость рынка = 0,15*0,996*0,764*0,95*0,6*314 000 =20429 ед.
7			Скорректированная емкость  рынка (с учётом фондовых поставок по гос. составу) Е1 = 20 500 ед.
8			Скорректированная емкость  рынка 2*Е2= 24 500 ед.
9			Абсолютные потенциалы рынка для различных уровней цены.
9.0	9.1			9.2			9.3	9.4			9.5	9.6			9.7		9.8
0	-			700			1050	1400 $			1750	2100			2450		2800
24500	-			13000			10800	7500 ед.			5500	3300			1900		1750
10	Текущий потенциал при  давлении 2-х конкурентов Пт= 7500/(2+1) =2500 ед.
11	Страховой потенциал соответствует точке безубыточности и первичному спросу Пс =4000 ед.

 

Емкость рынка – V продаж товара или услуг, которую готов воспринять рынок, в течение обозначенного периода (год, квартал, месяц)

Абсолютный  потенциал рынка  - V продаж в определенный период по фиксированной цене.

Текущий потенциал  рынка – возможный V продаж за определенный период времени по фиксированной цене, с учетом давления конкурентов.

Страховой потенциал – гарантированный объем продаж предприятия, производимый по форвардным фьючерсным контрактам.

Для оценки эффектов понижения  емкости проведены следующие  процедуры экспертных оценок, опросов  и пробного маркетинга.

 

Оценить по десятибалльной системе важность с вашей точки зрения холодильника, управляемым дистанционно голосом с выдвижными полками (эффективное хранение и замораживание продуктов, простота использования, для того, чтобы использовать меньше движения, для людей инвалидов, для домашнего хозяйства).

Балл	0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Отклики				+,+		+,+	+	+		+,+	+,+,+,+,+,+
Сумма откликов	0	0	0	2	0	2	1	1	0	2	6
Расчет	0	0	0	6	0	10	6	7	0	18	60	107

 

К _предп. = / П _опр.*10 = 107/14*10 = 0,764

Укажите срок службы  устройства для продуктов в замороженном или холодном состоянии в домашнем хозяйстве.

Период	более 8 лет	6-8	4-6	2-4	менее 2 лет
Отклики	+,+,+,+,+,+,+,+	+,+,+	+,+,+,+	+,+	+,+
Сумма отзывов	8	3	4	2	2	19
Доля в сумме	8/9=0,421	3/9=0,158	0,211	0,105	0,105	Т
Взвешенный период	0,421*9= 3,789	0,158*7= 1,106	0,211*5= 1,055	0,105*3= 0,315	0,105*1= 0,105	6,37

 

Средневзвешенный срок службы Т=6,37

Средний темп замены товара 1/Т = 0,157 холодильников в год.

Коэффициент наличия К _налич. = / 14 = 19/14 = 1,357

 

Оценка по 10 -бальной  системе возможности появления у конкурентов новых альтернатив замены.

Таблица 5

Эксперт	«Атлант»	«Сименс Бош»	«Стинол»	«Sumsung»	«Indesit»	«LG»	«Электролюкс»	«Бирюса»
1	10	7	9	9	8	8	7	7
2	9	8	7	9	9	9	8	8
3	10	8	8	9	9	8	6	6
4	9	8	10	8	7	7	8	7
5	10	9	10	9	9	9	8	7
∑	48	40	44	44	42	41	37	35
	Эффект	Вероятность: 1-0,15=0,85
	48/311 =0,15

 

 

Модель пробного маркетинга по холодильникам, управляемым дистанционно голосом с выдвижными узкими полками представлена в табл.6

Таблица 6–Модель пробного маркетинга

№ п/п	Цена товара, у.е.	Число откликов	Абсолютный потенциал  рынка
			Корректировка	Процент	Расчет	Округл
1	2800	1	1	3,333	817	800
2	2450	1	2	6,667	1633	1600
3	2100	2	4	13,333	3267	3300
4	1750	3	7	23,333	5717	5700
5	1400	3	10	33,333	8167	8200
6	1050	5	15	50	12250	12300
7	700	1	16	53,333	13067	1300
8	350	0	16	53,333	13067	13000
9.0 (условно)		0	16	100 %	24500

 

Вывод: Поскольку в качестве исходной базы брался рынок г.Минска и райцентры, рекомендуется расширить базу за счёт сегментов рынков областных центров и остальных населённых пунктов.

 

 

1.3.2 Оценка сезонности спроса

 

Оценка сезонности спроса определяется по формуле:

 

 

 

Q₃₂=Q_2’06= α₄*Q_3’06+(1-α₄)*Q_2’06

 

2005

Q_4/05 = α₄*Q_3/05+(1-α₄)*Q_2/05

4900 = α₄*3700+(1-α₄)*4100

4900 = 3700α₄+4100-4100α₄

-400 α₄ = 800

α₄ = -2

2004

Q_4/04 = α₄*Q_3/04+(1-α₄)*Q_2/04

4500 = α₄*3300+(1-α₄)*3700

4500 = 3300α₄+3700-3700α₄

-400α₄ = 800

α₄ = -2

2003

Q_4/03 = α₄*Q_3/03+(1-α₄)*Q_2/03

4100 = α₄*2800+(1-α₄)*3300

4100 =2800α₄+3300-3300α₄

α₄= -1,6

 

Вывод: Поскольку значения α по 3-м периодам равно -2;-2;-1,6, то сезонность спроса ярко выраженная. За константу сезонности принимаем -2.

 

1.3.3 Прогнозирование путем  сглаживания

n-1

Q = ∑ (Qn-i / 2ⁱ)

i=1

Qn-i – величина объемов продаж в предыдущие периоды, начиная самым ближним и самым отделенным.

n – количество предыдущих временных периодов.

i – степень

Q₃₂=Q₃₁/2+Q₃₀/4+Q₂₉/8+Q₂₈/16+Q₂₇/32+Q₂₆/64+Q₂₅/128+Q₂₄/256+Q₂₃/512+Q₂₂/1024= 4100/2+4500/4+5300/8+4900/16+3700/32+4100/64+4900/128+4500/256+3300/512+

3700/1024= 4389,31

Q₃₂= 4389,31

 

 

1.3.4 Прогнозирование оптимистическим скольжением

(n=31, m=10,k=3)

                                 n-1

           Qn+1=Qn+( ∑   Qi /m-k)-Qn-m+1

                               i=n-m+2

n – статистика прогноза

m- база прогноза

к – константа  управления моделью прогноза

                   ₃₀

Q₃₂=Q₃₁+∑Qi /7 – Q₂₂

                   ²³

Q₃₂= 4100+(4500+5300+4900+3700+4100+4900+4500+3300)/7-3700 = 5428,5  

                          ₃₁                                                                                                                                                                                                                                                         

Q₃₃=Q₃₂+∑Qi /7 – Q₂₃

                 ²⁴

Q₃₃= 5428,5+(4100+4500+5300+4900+3700+4100+4900+4500)/7-3300 = 7271

                         ₃₂

Q₃₄=Q₃₃+∑Qi /7 – Q₂₄

                 ²⁵

Q₃₄ = 7271+(5428,5+4100+4500+5300+4900+3700+4100+4900)/7-4500 = 8047

                 ₃₃

Q₃₅=Q₃₄+∑Qi /7 – Q₂₅

                 ²⁶

Q₃₅ =8047+(7271+5428,5+4100+4500+5300+4900+3700+4100)/7-4900 = 8761

                  ₃₄

Q₃₆=Q₃₅+∑Qi /7 – Q₂₆

                  ²⁷

Q₃₆ =8761+(8047+7271+5428,5+4100+4500+5300+4900+3700)/7-4100 = 10839

 

1.3.5 Прогнозирование пессимистическим  скольжением

(n=31, m=10, k=1)

 

 

                 ₃₀

Q₃₂=Q₃₁+∑Qi /9 – Q₂₂ =4100+(4500+5300+4900+3700+4100+4900+4500+3300)/9-3700=4311

                   ²³

                 ₃₁

Q₃₃=Q₃₂+∑Qi /9 – Q₂₃=4311+(4100+4500+5300+4900+3700+4100+4900+4500)/9-3300=5011

                 ²⁴

                 ₃₂

Q₃₄=Q₃₃+∑Qi /9 – Q₂₄=5011+(4311+4100+4500+5300+4900+3700+4100+4900)/9-4500=4490

                 ²⁵

                 ₃₃

Q₃₅=Q₃₄+∑Qi /9 – Q₂₅=4490+(5011+4311+4100+4500+5300+4900+3700+4100)/9-4900 =3581

                 ²⁶          

                 ₃₃

Q₃₆=Q₃₄+∑Qi /9 – Q₂₆ =3581+(4490+5011+4311+4100+4500+5300+4900+3700)/9-4100=3516

                 ²⁷

1.3.6  Правило мажорантности

(n =10)

 Поскольку полученная диаграмма относиться к типу Elk-Z, то по правилу мажерантности в качестве инструмента усреднённого прогноза выбирается средняя квадратическая:

Q_q32= ;

Q_q32   = 4342                           

Q_q33= ; 

Q_q33 = 4401

Q_q34= ;

Q_q34 = 4496

Q_q35= ;     

Q_q35 =4496

Q_q36= ;

Q_q36 = 4453

 

 

 

 

1.3.7 Комбинированный метод

Поскольку максимальное значение объёма продаж даёт прогноз оптимистического скольжения, а минимальное значение – пессимистическое скольжение, то эти два инструмента принимаются в качестве формул комбинированного прогноза.

 

1) Q₃₂ рассчитываем оптимистическим скольжением.     

                            ₃₀

Q₃₂=Q₃₁+∑Qi /7 – Q₂₂

                   ²³

Q₃₂= 4100+(4500+5300+4900+3700+4100+4900+4500+3300)/7-3700 = 5428,5  

 

2) Q₃₃ рассчитываем пессимистическим скольжением.

                 ₃₁

Q₃₃=Q₃₂+∑Qi /9 – Q₂₃

                 ²⁴

Q₃₃=5428,5+(4100+4500+5300+4900+3700+4100+4900+4500)/9-3300=6128,5

           

          3) Q₃₄ рассчитываем оптимистическим скольжением.

                         ₃₂