Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Июля 2013 в 16:27, курсовая работа
Сущность планирования маркетинга проявляется :
в конкретизации целей развития всей фирмы и каждого подразделения в отдельности на установленный период, определения хозяйственных задач, средств их достижения, сроков и последовательности реализации,
выявления материальных, трудовых и финансовых ресурсов, необходимых для решения поставленных задач.
Стратегический план должен разрабатываться скорее с точки зрения перспективы всей корпорации, а не конкретного индивида. Хотя, на личных предприятиях основатель предприятия может позволить себе относительную роскошь сочетать личные планы со стратегией организации.
Введение………………………………………………………………………………….
1.Инновационный стратегия…………………………………………………………
1.1 Оценка товарного ассортимента……………….………………………………………..
1.2 Разработка инновационных модификаций продукта………………………………….
1.3 Прогнозирование объемов сбыта………………………………………………………..
1.4 Построение и анализ сетки сегментации……………………………………………….
1.5 Применение принципа сравнительного преимущества……………………………….
2. Сбытовая стратегия…………………………………………………….…………
2.1 Качественная оценка товаропроводящей сети…………………………………………
2.2 Количественная оценка каналов сбыта…………………………………………………
2.3 Проект товаропроводящей сети…………………………………………………………
2.4 Проект товаросопровождающей сети…………………………………………………..
3 Коммуникационная стратегия………………………………………………………
3.1 Оценка средств традиционной промоции………………………………………………
3.2 Выбор средств пуш-промоции и пул-промоции……………………………………….
3.3 Оценка возможностей интерактивной, перекрестной и симбиозной промоции…….
4 Ценовая стратегия……………………………………………………………………
4.1 План дискриминационного ценообразования……………………….…………………
4.2 Стимулирующие стратегии………………………………………………………………
4.3 Ценообразование в рамках товарного ассортимента…………………..........................
4.4 Ценообразование для инновационных продуктов……………………..........................
Заключение………………………………………………………………………………
Список литературы………………………………………………………………………
Приложение А – Результаты маркетинговых исследований…………………………
Приложение Б – Товарная и отраслевая сетки сегментации…………………………
Приложение В – Схема товаропроводящей сети………………………………………
Приложение Г – Схема маркетинговых коммуникаций………………………………
3. Коммуникационная стратегия
3.1 Оценка средств традиционной промоции
Промоция (promotion) – продвижение по маркетинговым коммуникациям, представляет собой нематериальный информационный поток. В отличие от деятельности по изучению спроса и реализации соответствующей товарной стратегии перед промоцией становится задача по формированию спроса и стимулированию покупок.
Промоция занимает самостоятельное место в комплексе маркетинга предприятия. Функции промоции – рекламно – информационная поддержка выводимого на рынок продукта (инновационный продукт, новый рынок, диверсификация, охват новых распределительных систем и др.)
Стратегия промоции требует реализации определенной схемы связей с непосредственными покупателями и промежуточными.
Основными задачами промоции являются:
- позиционирование на рынке;
- дифференциация конкурентных от аналогов;
- донесение информации
об этом до потенциальных
- побуждение их к контактам к изготовителям или его посредникам.
Различают 6 основных схем промоции.
Традиционная промоция – набор определенных маркетинговых коммуникаций. Если рассматривать традиционную промоцию как стратегию, то следует отметить, что она представляет собой набор активных тактических ходов, таких как реклама в СМИ, реклама в универсальных торговых каталогах, печатная рекламная продукция, наружная, транзитная реклама, тактика экспозиции, тактика варранта, рекламные щиты, персональные продажи и др.
Рисунок 3.1 Схема full-промоции
Схема применяется:
Стратегия full-промоции используется при продвижении товара через:
1. Рекламу в СМИ:
2. Реклама в универсальных торговых каталогах:
3. Рекламная печатная продукция:
Подготовка данных для методы целей и задач
Этап |
Цели и задачи (стадия реакции покупателей) |
Величина |
Примечание | |||||||||||
1 |
Постановка целей рекламной компании и задач по сбыту |
Продажи 7500 единиц холодильников в течении года с длительностью рекламной компании |
Цель рекламной компании обеспечить продажу на сумму 10500000у.е. при цене одного холодильника 1400у.е. | |||||||||||
2 |
Определение числа покупателей, необходимого для выполнения задачи по сбыту с учётом вероятности и темпа повторных покупок (стадия IV) |
12965 (темп повторных покупок 0,157 раза в год) |
Из них 11206 покупателей купит товар впервые и 1759 будет совершать повторные покупки холодильника в среднем 0,157 холодильников в год с вероятностью 0,5 | |||||||||||
n 0,58 n n | ||||||||||||||
3 |
Оценка числа покупателей
осведомлённых и готовых |
8643 осведомлённых покупателей |
Из них попробуют товар только 15% (вероятность 0,15) | |||||||||||
n n n | ||||||||||||||
4 |
Оценка числа покупателей, имевших достаточно контактов с рекламным сообщением, из общего количества уведивших рекламу (стадия II) |
17286 покупателей увидят рекламу |
Коэффициент перехода в разряд осведомлённых 0,5 (для этого необходимо 4 и более просмотров) | |||||||||||
n n n | ||||||||||||||
5 |
Оценка количества объявлений для получения достаточного числа контактов (стадия I) |
4 объявления в 1 газете
в течении 1-го месяца |
| |||||||||||
Q = | ||||||||||||||
|
6 |
Расчёт затрат на публикацию рекламных объявлений (включая затраты на создание блока и т.д.) |
1450 |
1 в «БЧ» 4*300 у.е. 1200 у.е. в месяц 1*1200 = 1200 у.е. 200 у.е. непредвиденные расходы 50 у.е. дизайн рекламного блока 1450 у.е. | |||||||||||
На основе таких расчётов составляется оперативный план маркетинга.